广告凶猛——腾讯财报中关于广告部分的十个细节与增量信息

这昨天看了腾讯的财报和财报电话会的 QA，发现关于广告部分，还是有蛮多可聊的，快速整理一下我看到的细节与思考，供大伙参考——

1.广告收入增长 20%，连续第 11 个季度双位数增长，而广告业务毛利同比增长 24%，高于收入增幅，这说明广告业务的成本控制得非常好。

2.官方直接说 AI 对广告加成作用很大。

看了一下 “鹅厂生意经” 这个账号披露的内容，腾讯广告在算法层面用大模型在搞 “全模态生成式推荐”，称模型训练相关数据量级方面处于领先地位，同时腾讯系产品形态多样也是其跨应用训练的优势。

至于效果嘛，AI 驱动的广告点击率提升 15%-22%，做过广告的同学会知道这个提升比例还是很牛 X 滴。

3.腾讯广告的在 AI 层面的应用还体现在其他方面——

投放平台 ADQ 升级了各类 “智投”，AI 广告素材创作：据我所知，广告创作助手妙思迭代了很多版，在业内的口碑不错；

也上线了妙问 AI 助手、妙播数字人直播；同时 “如翼” 这样做度量的产品接下来也会迎来升级。

4.具体业务层面，视频号广告： 收入同比强劲增长超过 50%，得益于流量的增长和交易密度的提升，意味着视频号的大盘还在涨，而交易密度则说明微信电商开始发力。

“全村的希望” 在收入层面开始接棒，财报披露，视频号广告在总体占比中已达到 35%。

从抖音、快手等竞品看，我预测这个比例最终会超过 70%。

5.小程序（GMV）增长 18%，总流水增长 20%，与小游戏和小短剧相关的广告收入增长 50%，小程序已经 8 岁了，还在继续高速增长，WXG 的板凳深度的确牛 X。

6.微信搜索广告： 收入同比增长约 60%，各家都在讲搜索，抖音、小红书的声量很大，但闷声赚钱的还是微信搜索。

电话会里说，主要因为 “消费者和广告主对小程序搜索结果的兴趣日益浓厚”。

这意味着，相比传统搜索，微信搜索其中一个非常重要的优势是——它可以搜到小程序里边的东西，也就是说小程序内部不再是一个黑盒，这一点后续的潜力还有很多可以挖掘。

7.电话会中，管理层披露了广告业务血厚的几个要素——

1.点击率（Click-Through Rate）： AI 带来了更精准的定向投放，从而赢得更多点击。

2.流量（Traffic）： 我们看到视频号和微信搜索的流量在持续增长，同时 AI 原生应用场景本身也能带来新的流量。

3.单次点击收入（Revenue per Click）： 利用生成式 AI 进行广告素材创作，以及更完善的电商闭环交易，都带来了更多的广告需求。

4.广告加载率（Ad Load）： 目前，我们短视频的广告加载率仍处于中低个位数的百分比水平，而同业则普遍在 10%-15% 之间。

那么，这四点，到底哪一点是最重要的呢？

其实第 1 点和第 3 点乘起来就是广告的 ECPM，的确通过 AI、闭环效率可以继续提升。

但在我看来，这还算不上腾讯的独门优势，逻辑上讲，字节、阿里也可以提升，谷歌、Meta 这几个季度的财报也证明了 AI 在广告层面的加成作用。

所以第 2 点、第 4 点在我看来才是腾讯更独特的优势——

先看流量，在我看来，视频号和小红书是唯二在后移动互联网时代依然实现了在超大规模基准上继续跑赢大盘增长的产品。

再看 AdsLoad，“中低个位数的百分比” 和同业的 10%-15% 的确可提升空间明显。

而且很重要的一个点是，和朋友圈广告天然的 Adsload 天花板不可能太高相比，作为一个更偏向内容而不是社交产品，视频号的理论 Adsload 是可以比肩抖音的。

想一想抖音现在的体量，我上面说视频号广告未来收入占比到广告的 70% 就完全不夸张。

8.当然，除了以上四点，在我看来，其实还有一个重要的因素——广告大盘。

而广告大盘又很大程度上取决于经济大盘，从腾讯的财报中或许也能看到关于这方面的一点小迹象：在关于支付的 QA 环节，管理层透露了这样一个信息——

“过去，我们的交易笔数一直在健康增长，但单笔交易金额却在持续下降，而在最近，我们看到的改善是单笔交易金额的下降幅度有所收窄。”

9.看一看学霸控分和凡尔赛——

在讲到腾讯广告的韧性时，管理层说——

“在第二季度，尽管一些外卖和电商公司减少了广告投放，将预算用于补贴，对我们造成了一定的负面影响，但即便如此，我们的整体广告收入依然实现了 20% 的同比增长。”

妥妥的凡尔赛。

在问到广告未来增长率时，管理层说——

“我们对目前实现的增长率感到满意，当然，如果未来部署 AI 的成本——包括 GPU 的折旧和其他费用——大幅上升并成为沉重负担，那么我们可能会选择加快广告商业化的步伐（例如提升广告加载率）。但是，我们认为现在没有必要这样做。”

这就是现实中的学霸控分啊！

10.腾讯广告未来的一个重要增长点是——“AI 中加入广告”，现在上述点很多说的其实还是 “广告中加入 AI”。

管理层面在这次的电话会中说——

“在中国市场，直接向用户收费的模式（在美国 AI 工具中很普遍）是非常难以推行的，我们正在探索，未来是否能通过广告支持等方式来实现商业化。”

而在上一次电话会中，管理层也有类似的表述——

“至于 AI 如何变现，时间会证明一切，但我认为我们已经在西方世界看到了，第一种变现方式是通过订阅模式，然后随着时间的推移，效果广告将会跟上。我认为在中国，它将从效果广告开始，然后增值服务将会跟上。”

所以，我们未来哪一天在元宝的回答中，在微信 AI Agent 中看到广告，请不比太惊讶。

本文作者：卫夕，来源：卫夕指北，原文标题：《广告凶猛——腾讯财报中关于广告部分的十个细节与增量信息》

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