叶国富 “烧热灶”，名创优品要打 “自有 IP” 牌

名创优品要为自己的潮玩故事补上最重要的一块拼图。

业绩会上，董事长叶国富宣布已签约 9 个艺术家 IP，未来将走向国际 IP 与自有 IP 的双驱动模式。

叶国富称，自有 IP 是集团今年、也是未来的重大战略。

“过去，名创优品在与国际 IP 的合作中，具有产品开发优势、营销优势、渠道优势，唯一缺的就是自有 IP。只要把对自有 IP 的认知拉齐，开始行动的话，我认为我们大有前途。” 叶国富说。

就在一天之前，泡泡玛特在王宁 “轻松 300 亿” 的乐观预期中，冲破了 4200 亿的市值。

泡泡玛特在北美等全球市场的快速增长，为后续入局者验证了潮玩市场的潜力与空间。

这对已建立超 3000 家海外门店的名创优品亦是巨大的机遇。

上半年，名创优品实现收入 93.93 亿元，同比增长 21.1%；经调整净利润为 12.78 亿元，同比增长 3%。

TOPTOY 品牌快速增长，二季度营收同比增长八成至 4 亿元，并于报告期内近期斩获淡马锡领投的一轮战略融资，交易后估值约为 100 亿港元。

自有 IP 绝对将带来估值想象空间，但在这之前，名创优品需要先证明自己可以。

大店托举

名创优品在 IP 潮玩领域积淀不浅，更多作为 “渠道品牌” 被市场熟知。

近年来，通过与 Chikawa、哈利波特等高话题度 IP 合作，名创优品实现了产品的快速上新与流量转化。

IP 带来的商品溢价使其三年内毛利率提升 13 个百分点。

但非独占合作模式极易被复制，市面上产品同质化竞争严重。持续的营销投入更多是在为 IP 价值方积累隐形资产，未能有效转化为自身壁垒。

高昂的授权费还在持续挤压利润，对比泡泡玛特依托自有 IP 实现的 70% 毛利率，名创优品近年授权费用增长速度持续超过营收。

仅上半年，名创优品授权开支费用达同比增 31.5% 至 2.4 亿元。

与国际知名 IP 的授权费相比，签约早期艺术家的的开支的确算是 “一笔小钱”。

但更关键的是，MINISO LAND 的成功或许让名创优品看到了作为渠道推介 IP 的潜力。

MINISO LAND 是名创优品现有的最高级别店态，以 “IP 乐园” 为概念，打造新型零售体验。

现有 11 家 MINISO LAND 平均月店效高达 400 万元，库存周转与资金回收效率远超普通门店，并展现出极强的客流吸引力。

上海南京东路的 MINISO LAND 全球壹号店开业仅 9 个月，单店销售额就突破 1 亿元。6 月，全球首家 MINISO SPACE 进驻南京德基广场，成功闯进顶奢商圈。

“多数 IP 自己进不了德基，但通过我们就可以进去。” 叶国富说。

今年 5 月，“Letsvan” 旗下 WAKUKU 二代搪胶毛绒产品在 MINISO LAND 上海、南京店线下首发，创下单日百万销售额的纪录。

一个月后，南京德基广场 MINISO SPACE 开业当日的限定搪胶吊卡，再度引发粉丝凌晨排队抢购。

大店首发引爆市场热度，再由常规门店承接销量的打法，正在被复制到名创的自有 IP 身上。

叶国富介绍，签约潮玩艺术家推出的 IP“右右酱” 一经发售便迅速售罄，屡屡断货。

他预计该 IP 有望实现销售额破亿，“今年销售规模预计达到 4000 万元，明年将突破亿元大关”。

只是单纯作为渠道为 IP 拓宽市场覆盖范围，与深度参与 IP 孵化、运营并构建其长期生命力之间，存在本质差异。

即便是头部品牌如泡泡玛特，也在持续强化 IP 内容建设，为 LABUBU 不断充实故事背景与细节设定，从而延续 IP 生命周期。

同时有声音质疑，加速 “潮玩化” 的名创优品是否会与旗下潮玩品牌 TOP TOY 在海外形成竞争。

年初，背靠名创优品的 IP 及供应链实力的 TOP TOY，已喊出五年内开出千店，实现海外销售占比 50% 以上的目标。

管理层在业绩会上对此回应：MINISO 是由生活百货延伸至潮玩领域，而 TOP TOY 则专注于专业潮玩赛道，两者在定位、产品形态及客单价方面均存在差异。

但据观察，在诸如三丽鸥等核心 IP 资源上，两品牌仍未有明显隔离。

上半年，TOP TOY 以 510 万元认缴出资、51% 持股比例入主潮玩公司 HiTOY 海创文化，将糯米儿 Nommi、Honey 甜心和霉霉 MayMei 三大 IP 纳入旗下。

如何处理诸多 IP 间的营销资源平衡，或构成新的问题。

提效进行时

加码自有 IP 的背后，名创优品本季度实现四个季度以来首次同店销售正增长，释放出困境反转的积极信号。

国内市场执行的 “关小店、开大店” 策略正在生效。

截至上半年，公司 400 平米以上的大店数量已突破 200 家，其中半数于 2024 年新开。

该类门店在坪效、单店销售额和盈利能力方面均显著高于平均水平，占比仅 5% 的大店在上半年贡献了中国市场中双位数占比的销售额。

二季度，在去年同期 Chikawa 合作形成的高基数背景下，同店销售仍实现低个位数增长，成功由一季度的下滑转为正增长。

叶国富表示，公司在国内成立了由商品中心主导的业绩增长组，打通商品、运营、渠道与营销之间的跨部门链路，显著提升了畅销产品推向门店的速度与运营效率。

管理层确认，从年初至 8 月，国内同店增长已转为正增长，并对全年实现同店回正充满信心。

海外市场则在积极引入国内已验证的运营方法论。

管理层表示，名创优品在北美市场将采取质量优先的策略，重点发展潮玩品类，依托本地化团队实现精细化运营。

二季度，美国市场的营收同比增长超 80%，同店实现了中个位数的正增长。

此外，今年北美新开门店的店效已达到老店的 1.5 倍，坪效高出近 30%，租售比也较老店更优。

激进开店策略所引发的市场担忧，目前正随着经营状况改善而逐步缓解。

然而从利润端来看，毛利率提升正部分被门店结构调整抵消：北美地区大量新店仍处于盈利提升阶段，短期内对整体利润率造成一定压力。

今年上半年，名创优品经营利润率 16.5%，较比上年同期下滑 2.8 个百分点。

直营门店相关的租金、人工等作为前置投入成本大幅提升，使上半年销售费用同比增长超过 40%。

名创优品中长期目标经营利润率为 20%。

在国内加盟业务利润持稳的前提下，公司能否实现该目标，仍取决于海外直营店后续的经营效率表现。

直营开店节奏已明确放缓。名创优品在维持海外门店全年净增加超 500 家的基础上，将海外直营门店比例由 40% 左右下调至 35%。

其中美国全年开店目标 80 家，比去年下降接近一半，并从分散式布局转向聚焦加州等美国人口密集区域进行集群式开店，以提升物流及营销效率。

“既然开店速度降下来，我们就一定要把单店模型打磨的更好。” 叶国富表示，将在 600-800 平米的大店中拿出 100 平作为潮玩专区，吸引更多年轻人到店。

此前对永辉的举债投资，或一定程度限制了名创优品的更大规模资本投入。

本季度起，名创优品对永辉的投资以权益法核算并表，带来了 1.19 亿元的账面亏损。

上半年，永辉超市关店 227 家、净亏损达 2.41 亿元。

按计划，将于 2026 年农历春节前完成 300 家门店的调改。在此之前，预计亏损仍将持续对名创优品的报表表现带来压力。