餐饮行业的整体低迷未能让海底捞独善其身。2025 年上半年，海底捞餐厅系统销售额同比减少 6.5%，总收入录得 207.03 亿元人民币，同比下滑 3.7%。作为核心收入的餐厅经营部分录得 185.8 亿元，同比减少 9%，占比首次降至 90% 以下。这是海底捞自 2022 年以来，首次出现半年报营收同比下滑。创始人张勇曾将麦当劳的标准化视作圭臬，标准化、可复制的高效门店模式，一度构成海底捞在资本市场的核心叙事。但伴随竞争格局生变、主业增长见顶，海底捞不得不跳出标准模式，转向更具个性化的增长路径。上半年，海底捞的在产品、场景、店型方面的布局明显加快，呈现出多元化探索的积极姿态：持续拓宽客单价覆盖范围，上至人均 500 元以上的高端 “臻选店”，下及人均仅 20 元的午餐自助。场景维度，海底捞积极拓展夜宵、亲子互动、宠物友好等主题门店，并通过 “红石榴计划” 延伸至烤肉、炸鸡、烤串、小火锅、铁锅炖等多个品类，几乎涉足当前主流连锁餐饮的所有业态。这些在标准化基础上注入新鲜感的诸多尝试，能否获得市场的广泛认可，仍需持续观察。不久之前，海底捞传出 “改为半自助模式，大量削减服务” 的传闻，虽经官方辟谣，但仍折射出消费者对海底捞转型的复杂情绪。一步步走出传统形象的海底捞，能继续获得消费者的认可吗？压力渐至海底捞面临的压力，首先源于外部市场环境的变化。近半年来，全国餐饮收入增速持续放缓，与社会消费品零售总额增速持平甚至更低。尤其在今年 6 月，限额以上餐饮企业收入 1372 亿元，同比下滑 0.4%，出现年内首次负增长。在多家同行选择 “以价换量” 应对市场低迷的背景下，海底捞保持了已持续一年多的客单价回升态势。2025 年上半年，海底捞全国门店人均消费从去年同期的 97.4 元微涨至 97.9 元，各线城市普遍呈现增长。其中一线城市表现最为明显，同比增长 1.1%，人均消费达 105.2 元。尽管如此，当前整体客单价与 2023 年同期尚有 5 元差距。海底捞 CEO 苟轶群在业绩会上坦言：“消费者越来越追求极致性价比、差异化、个性化以及情绪价值等，友商推出性价比更高的新品，吸引了部分消费者，对海底捞的堂食有一定影响。”主动放弃 “以价换量” 这一最直接的获客策略之后，海底捞客流量的下滑可以预见。上半年，海底捞平均翻台率从去年同期的 4.2 次/天下降至 3.8 次/天，带动同店销售额同比减少 10%。固定成本难以有效摊薄，人工成本占比同比上升 0.5 个百分点，达到 33.8%。虽然未直接下调价格，但海底捞增加了菜品份量与物料投入，致使原材料及易耗品成本占比提高 0.8 个百分点，至 39.8%。在上述因素的共同作用下，海底捞上半年核心经营利润同比下滑 14%，录得 24 亿元，较去年同期减少近 4 亿元。3.8 次/天的翻台率也跌破了海底捞为自身划定的运营的 “及格线”。海底捞曾表示，若平均翻台率未达到 4 次/天，将暂缓规模化开设新店，优先提升存量门店的经营效率。上半年，海底捞门店总数较比年初净减 5 家，门店总数为 1363 家。为提振同店表现，海底捞正在产品与场景方面持续推动多元化创新：产品方面推出鲜切系列、时令系列，并鼓励开发具有地方特色的个性化菜品；场景方面，则积极打造夜宵主题、亲子主题及宠物友好型门店。海底捞透露，目前区域每月上新菜品达 60 至 80 款；夜宵场景门店改造后，平均翻台率较改造前提升至少 10%-20%。截至 2025 年 6 月底，全国已完成近 30 家夜宵场景主题门店改造，另有超过 50 家主打鲜切、鲜活产品的标准主题店已投入运营。未来还将继续扩大场景主题店的规模。同一时间，在上半年外卖大战的补贴与流量支持下，外卖业务加速崛起，同比增长 60% 至 9.3 亿元。聚焦一人食场景的 “下饭火锅菜” 增长尤为显著，贡献超 55% 的外卖收入。拌饭、自制饮料等新品类也已进入测试阶段，有望进一步丰富外卖供给。这类创造增量的创新转型，在短期内对盈利带来部分压力。上半年，海底捞在外卖业务推广与多元化营销活动方面的投入明显增加，相应开支增长了 1.5 亿元。空间何在自 2021 年门店数量达到顶峰并启动 “啄木鸟计划” 以来，海底捞 “无限扩张” 的故事已经很难再讲下去。有消费者如此评价：“海底捞其实没变，只是市场变了。”在不断涌现的同类餐饮竞争下，海底捞曾引以为傲的标准化运营、极致服务与互动体验，正在逐渐丧失独特性。正如海底捞董事会副主席周兆呈所指出的：“消费人群变了，餐饮市场格局也变了，拿着旧地图，找不到新大陆。”业绩增长之外，海底捞的扩张还面临一层特殊的内部压力。海底捞采用 “连住利益、锁住管理” 的师徒制激励政策。店长不仅对本店享有业绩提成，还能从徒弟、徒孙管理的门店中获得更高比例的业绩提成。该机制有效运转的一个重要前提，正是持续的门店扩张。一旦停止增长，人才内部晋升通道便会收窄，激励效果随之减弱，甚至面临失效风险。传统自营门店遭遇瓶颈之际，海底捞在上半年加速推进了加盟体系及 “红石榴计划” 的门店拓张。“红石榴计划” 目前已涵盖焰请烤肉铺子、从前印巷、小嗨爱炸等 14 个餐饮品牌，旗下餐厅总数达 126 家。而在去年年报披露时，该计划仅覆盖 11 个品牌、74 家门店。接近海底捞人士透露，“红石榴计划” 上半年新增了外部优秀创业品牌的引入机制。现阶段，内部创业、外部创业品牌共创、外部城市品牌合作多种模式并举。加盟业务方面，通过老店转化与新店开拓双线推进，上半年新增加盟店 28 家，总量达到 41 家，开店数超去年全年。新兴业务目前对总收入的贡献仍然有限。上半年，41 家加盟店共实现收入 0.91 亿元，单店平均贡献收入约 220 万元，远低于直营店同期 1400 万元的水平。海底捞的加盟采用强托管模式，由总部统一管理并按利润固定比例收取费用。即便未来继续扩张，预计短期内对总收入的贡献仍将保持较低比重。包含 “红石榴计划” 旗下多个品牌及企业火锅、露营餐饮等场景在内的 “其他餐厅经营” 板块，上半年实现收入 5.97 亿元，同比大幅增长 227%。其中绝大部分来自规模最大的品牌 “焰请”。该品牌上半年新增门店 46 家，总数达 70 家，实现营收近 2 亿元。基于下沉市场加盟商资源的积累，海底捞期待通过多品牌协同与业态整合，构建更庞大的餐饮生态体系。周兆呈曾对外透露过这样的野心：在主品牌的加盟业务跑顺后，“红石榴计划” 下的诸多副牌也可通过加盟模式实现规模化扩张。另一可能推进的方向，是外卖体系的整合。海底捞在财报中明确提出，将整合多品牌、多品类资源，打造海底捞外卖超级厨房，探索卫星店新模式，驱动收入与利润双增长。从当前加盟店及其他品牌门店的规模占比来看，商业模式真正跑通尚需一定时间的验证与积累。华兴证券分析师姜雪烽认为，海底捞的投资逻辑已从 “赚业绩的钱” 平稳过度到 “赚分红的钱”，业绩只能作为衡量公司价值的标准之一。经营基本面不变的前提下，公司股价依然会在 10~20 倍 PE 之间宽幅波动，但 “持续稳定的高分红” 可能成为股价的第二催化剂。近年来，海底捞显著提升了股东回报力度。目前海底捞的派息率从 2022 年的 40% 逐步提升至 2023 年的 90%，至 2024 年已达到 95%。2025 年中期每股派发 0.338 港元，派息率依然保持在 95% 的高水平。
