被吊了近两个月的 “胃口” 后，美团自营超市 “快乐猴” 总算揭开了面纱。
7 月初，便有消息传出：美团旗下对标盒马 NB 的硬折扣超市项目正式命名为 “快乐猴”，将于今年 8 月正式开店，首批门店计划在北京开一家、杭州开两家。
近两个月内，位于杭州拱墅区的 “快乐猴” 全国首店的动态一直被外界关注：门店装修进度如何、何时正式开业、硬折扣模式有何特点。
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图片来源：FBIF
8 月 29 日，“快乐猴” 的全国首店，终于在杭州正式开业。备受关注的原因无他——硬折扣已成互联网、商超等各路零售玩家厮杀围猎之地，即时零售的加入也让线下零售有了更多想象空间。
盒马换帅精简聚焦后再出发，截至今年 8 月底，盒马超盒算 NB（原名盒马 NB）门店数量将近 300 家 [1]。奥乐齐在 4 月首次走出上海，到 7 月全国门店总数已达到 76 家 [2]。8 月 16 日，京东折扣超市全国首店在河北涿州开业。传统零售玩家也在跑步入场，物美集团的硬折扣社区超市物美超值，首批门店在北京 6 店同开。
而 “快乐猴” 便是美团交出的硬折扣答卷。
出大关地铁站后，直行约 400 米，和美团同一色系的快乐猴很难令人忽视。该店位于杭州市拱墅区大关路 291 号 1 幢 105 室，属于杭州市主城区内，距离西湖景区约七八公里，周边聚集了近 30 个成熟小区。[3]
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图片来源：FBIF
“快乐猴” 面临的竞争依旧是激烈的：步行 100 米是农贸市场，400 米外有大润发，1.2 公里处坐落着一家盒马超盒算 NB，周围还分布着连锁便利店和社区生鲜店。开业当天，早上 8 点多，入店还无需排队，但若想带着购物车辗转腾挪，抢到 5.9 元 4 只的蛋挞、16.9 元一只的烤鸡，就要看够不够眼疾手快了。
快乐猴官方资料显示快乐猴为自有供应链，产品包括果蔬、烘焙、米面粮油、日常用品等 [4]，Slogan 为 “好货不贵，快乐加倍”。好货如何才算不贵？消费者端是否能直观感受到其宣传的供应链优势？对比国外已经完成的硬折扣变革，美团所代表的互联网企业又会带来怎么样的创新？带着这些疑问，FBIF 走访了快乐猴拱墅区大关路店。
<h2>确实不贵：蛋挞 5.9 元 4 个，矿泉水 7.9 元 12 瓶，鸡蛋 11.5 元 30 枚</h2>
快乐猴所处的门店，原先是哪吒汽车用户中心的厂址，门店挑高约 7 米，方正、独立。走进门店后，这样的 “规整”，让它很容易用分区和货架切割空间，也不会让人感到逼仄和混乱。而这些感受，入店后都会被低价标签冲击，变成 “下意识”，退居其次。
进门右手，直接被自有品牌 “快乐猴” 的商品占满：76.9 元 5 升的花生油、8.9 元 500 克的海盐苏打饼干、9.9 元 500 克的原味桃酥、19.9 元 20 包的面巾纸、14.9 元 3 千克的洗衣液......
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图片来源：FBIF
同样是自有品牌的 5 千克五常大米，快乐猴的价格是39.9 元，盒马 APP 的价格是 78 元，奥乐齐在官方小程序的售价为 47.9 元。
米面粮油，快乐猴在入口处就 “铺” 了两样。“直入主题” 的快乐猴，用刚需产品让每个初来乍到的消费者感知到，它把价格打下来了，甚至可能比竞争对手更低。
据 FBIF 现场了解，这家超市的定位是服务周边的居民，所以会在显眼的位置，提供一日三餐必须的产品。
其他品类的日常高频消费品，快乐猴也在直观地展示着低价。
男女老少都爱抢、商超开业必抽奖的鸡蛋，这次也没能逃避被用来 “引流” 的命运。30 枚 11.5 元的快乐猴无抗鲜鸡蛋，至少占据了三层货架，货架上还摆着一份产品的检测报告。
最熟悉的基础款，只需要最朴素的陈列方式，瓶装水整包整包地堆在货架上，550 毫升的饮用天然矿泉水，12 瓶 7.9 元，折合每瓶约 0.66 元，略低于奥乐齐小程序的 0.68 元。而 “快乐猴” 的饮用纯净水价格更夸张，一瓶约 0.41 元。站在这个货架之前，你可能会觉得自己是来进货的。
曾被称为 “葡萄中的爱马仕” 的阳光玫瑰青提，在快乐猴成了平价代表——900 克只卖 11.9 元。它是水果区的门面，位置显眼，并配有精心设计的广告牌。如果消费者抬头，还能看见它的特价横幅挂在天花板上。对比来看，盒马 APP 的 “云南阳光玫瑰青提” 500 克 12.9 元，奥乐齐小程序的 “阳光玫瑰青提” 1 千克 14.3 元。
价格抓眼的商品总能吸引人群自发涌来，每个爆款货架，店员们在忙的主要是两件事：补货以及补货。
限购的鸡蛋，一转眼货架就空了，店员们只能在一旁守着，“伺机” 上新。上新补货，是按一筐一筐来的——鸡蛋装在一个个印着 “快乐猴” 的棕色筐里，用推车送到货架旁边。
类似的场景在蔬菜区也能见到。一些住在附近的大爷大妈们，没去 100 米外的农贸市场，而是赶了个大早，扫走一袋袋包装称重好的青菜，店员们只能一次次从筐中拿出商品，让货架不空下来。
现烤区域 “快乐厨房”，是人群最容易拥堵、补货也最频繁的区域，因为通道的一半是用来走的，另一半是用来排队等待的。这里的大喇叭循环喊着 “蛋挞 5.9 元 4 个，奥尔良风味大烤鸡 16.9 元一只”。平均下来，每个蛋挞约 1.5 元。工作人员一边吆喝一边补货，早上 9 点不到，新出炉的一批又很快见底，蛋挞和烤鸡都只剩下最后一盒。
需要注意的是，其中一些产品是开业促销价，持续时间为 8 月 29 日到 9 月 11 日，其中包括 5.9 元 4 个的蛋挞。“新手期” 之后，这些产品还能否带动抢购，考验的是快乐猴常态化运营的能力。
<h2>硬折扣新玩家，把超市开进 “大” 社区</h2>
一代人有一代人的鸡蛋要领。
快乐猴开业当天，只要到店打卡，就能免费领一盒鸡蛋。而购物出来后，如果消费满 88 元，就可以在马路对面进行抽奖。
这个场景似曾相识，今年 4 月，奥乐齐苏州和无锡店的开业现场，也有打卡送鸡蛋和满 129 元抽奖的活动。如果再扫码加入快乐猴的官方社群，还能拿到入群礼品券，并被官方助手亲切地称呼为 “邻居”。
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图片来源：快乐猴
能够被鸡蛋吸引而来的人，也正是奥乐齐和快乐猴的目标消费者——精打细算，但又不愿意牺牲品质，追求 “质价比”。
一位中年消费者告诉 FBIF，她就是被快乐猴开业活动吸引进店的，买了几样比社区生鲜店每斤便宜两三块的水果，但她也没有因为低价而冲动消费，“我要我就买了，不需要也就不买”。
今年以来，走出上海的奥乐齐、升级为超盒算 NB 的盒马 NB、开出首店的京东折扣超市、六店同开的物美超值，所争取的，就是这些基数庞大、对价格敏感、需要高频消费刚需产品的人群。这些门店采取的都是硬折扣模式，而快乐猴是目前最 “年轻” 的硬折扣玩家。
硬折扣模式，指的是通过优化供应链，减少中间环节，精简运营成本，降低品牌溢价，实现商品的可持续低价销售，就像快乐猴门店随处可见的横幅所写的那样，“好货不贵，一件也能批发价”“花更少，吃更好”。与之相对的是软折扣模式，商品本身存在瑕疵、临期等问题，所以才折价销售。[5]
小店型、精简 SKU、自有品牌占比高、聚焦高频刚需产品等，是硬折扣玩家们的共同特点。
首家快乐猴门店的面积在七八百平米，而这样的店型，也很适合在高密度的社区附近开店，既避开高昂的租金压力，又能离目标消费者更近。
 
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图片来源：FBIF
快乐猴首店的地理位置，靠近公交车站 “二纺机总厂” 和地铁 “大关站”，步行可达大关西苑、大浒东苑等多个小区。而它所在的大关街道，有近 30 个成熟小区，辖区常住人口 4.98 万人，老年人口占比达到三分之一 [6]，这正符合快乐猴的用户画像。与之类似，盒马超盒算 NB偏好入驻江浙沪居民社区的临街商铺，奥乐齐的选址则多在高密度社区及次级商圈。[7]
据 FBIF 现场了解，快乐猴首家门店的 SKU 在 1000 多个。这个数字也与它的竞争对手相近——奥乐齐的 SKU 约 2000 个，盒马超盒算 NB的 SKU 近 1500 个，物美超值的 SKU 则在 1300 个以内。精简 SKU，意味着可以降低库存管理的难度，并且扩大单个商品的采购规模，拉低采购的价格。[5]
目前，快乐猴的自有品牌产品，官方未透露具体的占比。从首店情况来看，它的自有品牌产品数量不算多，但涵盖的都是高频刚需品类，包括米面粮油、零食、瓶装水、日用品等。其中部分产品，如海盐苏打饼干、牛肉味兰花豆，作为爆品打造，被放在货架醒目的位置。奥乐齐、盒马超盒算 NB的自有品牌占比，则分别是 90% 和 60%。[5] 据 FBIF 现场了解，因为才开出首店，快乐猴需要结合消费者反馈不断更新调整，一切还在动态变化。
<h2>硬折扣也可以 “两全”，既要低价也要体面</h2>
快乐猴首店早上 7 点半开业，不过 8 点多，已经有一些老年人拎着快乐猴的黄色购物袋，拿着快乐猴免费发的扇子，跨过马路，走进门店对面的大浒东苑小区。小区大门和快乐猴的直线距离，目测只有一二十米。
其中一位消费者告诉 FBIF，她逛了半个小时，买了鲜牛奶，以及当天要吃的蔬菜和海鲜。这位消费者表示，因为就住在附近，如果生鲜的品质不错，以后可能也会再来，“因为我们每天要买菜的”。
像这样的消费者，是快乐猴的主要客群。据 FBIF 现场了解，7 点半开业可以满足附近居民早市购买新鲜肉禽蔬菜的需求。
从 FBIF 采访的几位中老年消费者来看，他们都有高频的买菜需求，同时对超市没有绝对的忠诚度，他们既会去盒马这样的新零售商超，也会去华润、欧尚等更传统的超市，更为关注的是产品的品质和价格。
而聚焦产品，其实是硬折扣社区超市们的普遍做法。硬折扣的核心，不是一味地追求低价，而是通过改造供应链，提供高质价比的商品。盒马超盒算 NB、奥乐齐都在强调着自有品牌、源头直供直采、战略供应商，其实就是在比拼 “商品力”。[8]
快乐猴虽然刚刚起步，但美团在供应链方面的建设，在小象超市和美团闪购已经有所体现。截至今年 6 月，小象超市在全国 20 个城市开设了近千个前置仓，累计自营 SKU 超过了 1000 种，“源头直采” 项目将逐步覆盖全国 200 个县级农产区 [9]；美团闪购与零售商、品牌商合作，在全国建设了超 3 万家闪电仓。[10]
除了建设商品力，硬折扣社区超市也在提供着接地气、但又比传统菜市场更 “优雅” 的门店形态。被调侃为 “穷鬼超市” 的奥乐齐，在上海打工人里已经形成了一种品牌效应。这里的陈列总是干净整洁，让精打细算的打工人在购买 9.9 元的打折商品时，同时也能保持着体面，有人说，“这是一种不会把日子过苦的感觉”。[11]
而快乐猴的门店，也呈现出异曲同工的面貌。
果蔬、水产、牛肉、鸡肉等品类，快乐猴在精而不在多，提供了掰着指头数得过来的 SKU，并将它们用透明的包装分装，然后分开陈列。
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其中的水产，没有活鲜，都是冷藏、冷冻的预包装产品。
 
 
比起菜市场的散装，这样的陈列视觉效果看起来更加清爽有序，同时也可以减少门店的损耗。
产品的品质好不好，除了用肉眼分辨，还可以用数据背书。
水果甜不甜，不用再问菜市场的老板，价签旁边就标注着当天检测出来的糖度，大荔冬枣、新疆西梅、无核白葡萄的甜度，都显得一目了然。挑选完食材，抬头就是一块大屏幕，滚动公示着当天的农残检验结果。
面对既要低价又要体面的新消费需求，美团的硬折扣实践，才刚刚开始。快乐猴能否真正跑通模式、形成规模，还需要时间来验证。
本文作者：橙子，来源：FBIF 食品饮料创新，原文标题：《实探美团快乐猴首店：矿泉水 1 瓶不到 0.7 元！硬折扣迎来新玩家》 <div>风险提示及免责条款</div>
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美团(ADR)

美团-W

美团自营超市 “快乐猴” 于 8 月 29 日在杭州正式开业，标志着其进入硬折扣市场。该店位于杭州市拱墅区，周边竞争激烈，包括农贸市场和大润发等。快乐猴主打自有供应链，提供多种商品，Slogan 为 “好货不贵，快乐加倍”。

- 美团自营超市 “快乐猴” 于 8 月 29 日在杭州开业。  
- 该店采用硬折扣模式，主打低价高频刚需产品。  
- 竞争激烈，周边有多家零售商，需持续优化运营。