年初多家品牌完成上市后，“茶饮战争” 翻开了新的篇章。目前六家新茶饮上市企业中，有四家于今年完成上市，行业已呈现出明显的梯队分化。其中，蜜雪与古茗上半年营收均实现近四成的同比增长，净利率保持在 20% 左右，持续领跑行业第一梯队。茶百道与沪上阿姨处于中游水平，经调整净利率分别为 13.6% 和 13.4%。奈雪的茶作为目前唯一以直营模式为主的选手，在门店收缩下仍处于亏损阶段，但亏损额同比收窄超过 70%，显示出一定的企稳迹象。美股上市的霸王茶姬以 19.4% 的净利率领先于蜜雪和古茗，盈利效率仍居于首位。然而，因未深度参与本轮外卖补贴战，加上去年高基数影响，二季度单店 GMV 同比下滑超 20%，利润同比降幅也达 30%，在由补贴驱动的增长潮中暂显落后。某种程度上，这一轮外卖补贴混战不仅重塑着品牌的竞争节奏，也成为观察茶饮行业走向的一个特殊切面。随着密集开店和冲刺上市的高峰期告一段落，现制茶饮行业头部效应愈发显著。不同品牌在战略定位与运营模式上的差异正愈发清晰。资本市场对盈利确定性与质量的关注，在倒逼企业更加理性地控制扩张节奏、审慎投入补贴、稳步推进产品创新。行业似乎正在深刻认知到，短期补贴带来的流量红利难以持续，尤其在 “秋天第一杯奶茶” 等营销节点结束后，茶饮消费的传统旺季也逐步接近尾声。当外卖补贴的喧嚣逐渐平息，茶饮行业或将在降温与理性中，迎来真正的 “秋天”。<h2 style="text-align: left">补贴肥了谁</h2>夏季历来是茶饮行业的销售旺季，也是价格竞争最为激烈的时期。与往年不同的是，整个行业在今年二季度迎来了 “大水漫灌” 式的外卖平台补贴。外部力量的介入，显著降低了消费者的消费门槛，并刺激了整个行业的需求。这直观体现于杯量增长带动下店均营业额的提升。上半年，古茗单店日均售出杯数由 374 杯增至 439 杯，同比增长 17.4%，单店日均 GMV 增 1400 元至 7600 元。奈雪的茶在门店收缩、业绩承压背景下，直营门店外卖订单销售额逆势增长 7.5%，单店日均订单量同比增长 11.4%，日均 GMV 增 300 元至 7600 元。由于行业目前普遍采用 “商品面价 + 外卖配送费原价” 口径统计 GMV。二季度外卖销售占比提升，导致了 GMV 指标实收具有一定水分。对已在增长停滞边缘的品牌而言，外卖补贴更是为其重新注入了一轮动力。二季度，茶百道单店日均 GMV 达到近一年来的季度最高水平，环比提升约 15%；整体营收增速由 2024 年的-13.8% 转为 4.3% 的正增长。上一年持平的沪上阿姨也在上半年实现接近 10% 的增速。不过外卖补贴带来的流量红利在品牌间分布并不均衡。从价格维度看，低价品牌在补贴加持下消费门槛进一步降低，从中获益显著。同时，庞大订单规模对品牌的产能和供应链响应能力提出极高要求，目前只有头部企业能够承担如此高并发的订单处理压力。因此平台出于对订单高峰期的服务稳定性保障考量，会将更多补贴资源向头部品牌集中。一众头部品牌中，客单价居高、且 “不参与短期导向的折扣活动” 的霸王茶姬，客源被显著分流。二季度，霸王茶姬活跃会员数量大幅下滑，环比减少 14% 至 3860 万人。此前四个季度，霸王茶姬的活跃会员一直保持在 4200 万人以上。门店月均 GMV 为 40.44 万元，同比跌幅达到 24.8%。这已经是其单店 GMV 连续六个季度下降。七月行业迎来外卖补贴的高峰，大量 “0 元饮品券” 的集中释放，推动行业在三季度进入真正的爆单期。市场普遍担忧，在高基数压力下，行业明年能否维持同店增长存在不确定性。如何将短期补贴流量有效转化为持续的复购与用户忠诚，已成为影响品牌下一阶段运营稳定性的关键挑战。<h2 style="text-align: left">加盟商之压</h2>平台大水漫灌式的补贴，在经由茶饮品牌最终流向消费者的过程中，直接承担爆单压力的门店获利最为微薄。原因在于，由于需要向平台支付佣金及配送费等多项费用，外卖销量占比的提升，往往意味着加盟商实收率的下降。如古茗首席财务官孟海陵所言，在外卖大战中，绝大多数加盟商的利润率是下降的，只是被订单量增加带来的经营杠杆掩盖。这一现象在以直营模式为主的奈雪的茶身上可以得到印证。上半年，奈雪的茶外卖订单收入占比由去年同期的 40.6% 提升至 48.1%。为此支付给第三方配送服务提供商的费用同比增长 18% 至 2 亿元，占营收比重由 6.7% 提升至 9.2%。总体订单量增长的同时，第三方外卖平台对私域订单的虹吸作用也十分明显。上半年，奈雪的茶直营门店外卖收入结构中，来自第三方平台的订单贡献提升至 44.2%，较比 2024 年提升 8 个百分点。同期，由自营平台下单的外卖订单收入占比从 5.2% 滑落至 3.9%。外卖补贴的用意就是重塑消费者习惯。补贴退潮后，前端加盟店的利润率的变化将是一个新变量。现制茶饮行业采用的加盟模式，实质上将部分经营风险前置转移给了加盟商。这意味着，一旦品牌受欢迎程度下降，影响会首先体现为前端门店增长乏力。某种意义上，渠道端的动销、闭店与加盟商变动数据，往往比财务报表更早、也更真实地反映品牌的经营状况。不少品牌的加盟商流失率正在持续高于门店闭店率。这或意味着，部分资深加盟商在摄取早期红利后已开始退场，转而由新加盟商填补旧加盟商的空缺。如茶百道上半年加盟店关店 418 家，闭店率 5%，加盟商流失率 8.8%。沪上阿姨的情况更为明显：上半年闭店 645 家，闭店率 7%，加盟商流失数量达 531 名，占期初总量的 9.7%，较 2024 年全年 9% 的流失率进一步上升。上述表现可能已是外卖补贴支撑下的结果。大规模补贴带来的订单增量，事实上为部分经营弱势的门店提供了缓冲，一定程度上拖延了市场尾部品牌的清退进程。随着补贴退潮，单店增长再度面临压力，行业将重新步入整合与出清的轨道。长期看，若加盟店持续因盈利困难、投资回报难以保障而退出，将会削弱品牌的渠道扩张能力、区域渗透深度以及市场竞争力。品牌为维护前端加盟店的生意的投入，又会进一步拖累整体盈利效率。<h2 style="text-align: left">去向各异</h2>新茶饮行业的投资价值仍系于收入与利润的可持续增长。当前门店过密引发的同质化竞争不断加剧，叠加平台主导的价格战持续蔓延，单店营收增长普遍承压。能否继续保持稳健的门店扩张节奏，仍在很大程度上决定着品牌的增长动能与估值预期。咖啡业务、下沉市场与出海已成为行业求增长的主旋律。但基于市场定位与核心能力的差异，不同品牌押注增长的核心方向仍然有所不同。年初至今，蜜雪冰城与古茗股价均实现翻倍上涨。两品牌的共同点在于，均已通过大规模实践验证了下沉市场中的盈利模型和运营能力，进而实现了门店稳定增长。作为唯二两家门店规模突破万店的现制茶饮品牌，蜜雪冰城、古茗上半年仍然维持 16.1%、12.8% 的双位数门店增速。蜜雪冰城在中国内地的 4.8 万余家门店中，近 2.8 万家位于三线及以下城市，占比高达 57.6%，而一线城市门店仅占 4.9%。古茗约 52% 的门店位于三线及以下城市，一线城市占比仅 3%。两品牌对于未来扩张的规划方向已有所不同。古茗采取关键规模省份的进驻策略，仍没有进入上海、北京、南京等核心城市，被认为只开发了 “半个中国”，在多个省份市场的渗透率提升仍有空间。坐拥 4 万余门店蜜雪冰城收紧了主品牌的审批，取而代之是幸运咖及出海两手抓。幸运咖为蜜雪冰城体系内培育近五年的咖啡品牌，于今夏宣布了针对新老加盟商的大额补贴政策，并向一线城市发起进攻。截至 7 月，幸运咖签约门店总数已突破 7 千家，较比年初的 4 千家实现跨越式增长。幸运咖中国大区首席执行官潘国飞强调，幸运咖侧重于专业现磨咖啡，蜜雪咖啡强调简化操作，两者是互补关系。而凭借蜜雪体系下超 5 万家门店而实现的采购成本优势，幸运咖也被认为在平价咖啡领域有与瑞幸、库迪的一战之力。相比之下，前期投资门槛和客单价均高的霸王茶姬，将扩张重心投向海外市场，寻求新的增长路径。霸王茶姬已在马来西亚、新加坡、印度尼西亚、泰国及美国等五大市场开出 208 家门店，上半年新增 52 家。二季度，霸王茶姬海外市场 GMV 达 2.352 亿元，同比增长 77.4%，环比增长 31.8%。距离万店咫尺之遥的茶百道、沪上阿姨，仍在强调国内市场的渗透率提升。不同之处在于，去年营收、净利双降的茶百道，强调了将 “加强成本管控与风险管理”。而沪上阿姨预备 “进一步加强与第三方线上平台的合作”，以探索更多数字化运营方式，优化产品供应及营销策略。六家上市现制茶饮企业中，仅有奈雪的茶明确表示了收缩态度：将持续优化存量门店，不断改善 “奈雪 green” 等上半年新推店型的门店模型，“通过多元化的产品矩阵与精准化的品牌营销策略提高单店收入。”外卖补贴带来的短期红利终将消散，增长放缓与竞争加剧之下，新一轮淘汰厮杀将不可避免。大考将至，唯有找到独特生存之道的品牌，方能穿越周期。

奈雪的茶

古茗

- 六家新茶饮上市企业中，蜜雪与古茗营收增长近四成，净利率约 20%。
- 外卖补贴重塑品牌竞争，行业头部效应显著，加盟商流失率上升。
- 不同品牌扩张策略各异，未来增长路径面临挑战。

外卖战中的现制茶饮众生相：半边增长，半边负重