万联证券：25H1 传媒行业整体业绩向好 游戏板块表现突出

智通财经 APP 获悉，万联证券发布研报称，2025H1，传媒行业营业收入同比由 2024H1 的增长 2.47% 扩大增长至 3.86%，总营收 2548.56 亿元，归母净利润也有所回升，同比增长 28.85% 至 217.80 亿元，整体业绩向好。行业细分板块表现有所分化，其中，2025 年 Q2 游戏板块业绩表现显著回升，从中长期来看，预计随着内容供给逐步恢复，AI 等技术赋能持续深化，叠加政策支持及消费回暖预期，行业景气度有望得到修复。建议关注影视院线、游戏等领域业绩表现亮眼的公司，并关注布局数字资产、应用 AIGC 相关技术的公司。

万联证券主要观点如下：

2025H1 传媒行业业绩向好，2025Q2 业绩同比显著回暖

营收端，传媒行业 2025H1 营业收入同比由 2024H1 的增长 2.47% 扩大增长至 3.86%，总营收 2548.56 亿元，归母净利润也有所回升，同比增长 28.85% 至 217.80 亿元，整体业绩向好。毛利率保持平稳，同比上升 0.84pct 至 32.90%；费用端，管理费用率较为稳定，销售费用率持续上涨至 13.26%，净利率同比上升 1.64pct 至 8.65%。

分季度同比来看，2025Q2 传媒行业整体营业收入同比增长 2.53% 至 1290.30 亿元。归母净利润同比大增 20.31% 至 107.03 亿元；分季度环比来看，2025Q2 传媒行业整体营业收入环比上升 2.55%，归母净利润保持平稳，符合周期趋势。

游戏板块

2025H1 营收扩大增长，归母净利润探底回升。2025H1 游戏板块实现营收 544.52 亿元，同比上涨 22.17%，持续扩大增长态势，归母净利润同比探底回升，上升 74.95% 至 80.52 亿元。利润端上升主要由于板块龙头公司 ST 华通、完美世界等在本期持续深耕核心产品运营与自研 IP 迭代，同时受爆款游戏贡献与新游版本更新影响产生收入规模大幅增长，同时冰川网络等公司通过降本增效策略使销售费用等大幅下降，促使 2025H1 游戏板块整体盈利能力增强。毛利率与净利率分别上升 0.37pct/4.13pct 至 67.80%/14.74%。

2025Q2 营业收入大幅增长，归母净利润止跌回升。2025Q2 游戏板块实现营收 277.33 亿元，同比上涨 22.41%。归母净利润止跌回升，同比大涨 104.47% 至 45.69 亿元，其中 ST 华通旗下游戏表现突出，为游戏板块 2025 年 Q2 业绩回升贡献主要力量。盈利能力方面，毛利率小幅度增长，上升 2.25pct 至 68.55%，净利率回升 6.80pct 至 16.38%。

影视院线板块

2025H1 营收、归母净利润有所回升。2025H1 电影市场表现较为良好，影视院线板块实现营收 196.89 亿元，同比上升 15.24%。归母净利润回升，同比增长 7.67 亿元至盈利 17.76 亿元，主要原因是 Q1 光线传媒爆款电影《哪吒之魔童闹海》票房表现优异，公司业绩显著增长，拉动板块回升；毛利率与净利率分别上升 0.82pct/3.49pct 至 28.94%/8.98%。

2025Q2 营业收入同比下降，归母净利润亏损扩大。2025Q2 影视院线板块营收缩减，同比下降 21.50% 至 55.73 亿元，归母净利润降至-5.92 亿元，延续下跌趋势，从公司层面来看，相较于一季度，二季度头部、腰部作品均有所缺失，整体票房表现不及预期，导致营收和利润双双下跌。盈利能力方面，毛利率下滑 2.76pct 至 18.18%，净利率亦延续下滑趋势，同比下降 5.79pct 至-11.24%。

数字媒体板块

2025H1 营收稳定，归母净利润有所下滑。2025H1 数字媒体板块实现营收 119.38 亿元，同比下降 4.06%。归母净利润为 7.68 亿元，同比大幅下降 27.39%。主要原因在于板块内近 7 成公司归母净利润同比均有所减少。盈利能力方面，毛利率及净利率下滑 0.72pct/1.86pct 至 35.98%/6.51%。

2025Q2 营收与归母净利润双双承压。2025Q2 数字媒体板块实现营收 63.96 亿元，同比下跌 3.60%。归母净利润为 4.02 亿元，同比下降 40.37%。盈利能力方面，毛利率同比上升 0.45pct 至 37.19%，净利率则同比下降 3.69pct 至 6.39%。

广告营销板块

2025H1 营收持续修复，归母净利润微幅下降。2025H1 广告营销板块实现营收 838.54 亿元，同比上涨 4.44%，归母净利润同比下降 4.20% 至 29.85 亿元。盈利能力方面，毛利率下滑 0.87pct 至 11.55%，净利率同比下降 0.31pct 至 3.58%。

2025Q2 营业收入增长，归母净利润有所下降。2025Q2 广告营销板块实现营收 452.22 亿元，同比上升 11.06%。归母净利润下降 14.50% 至 14.84 亿元。盈利能力方面，毛利率延续下滑趋势，同比下跌 1.26pct 至 11.38%，净利率亦同比下降 0.99pct 至 3.32%。

广播电视板块

2025H1 营收持续下滑，归母净利润亏损进一步扩大。2025H1 广播电视板块实现营收 208.47 亿元，同比下跌 0.83%，归母净利润为-2.13 亿元，板块内多数公司业绩表现较差，亏损进一步扩大。其中，贵广网络 2025H1 由于应收账款周转停滞，信用减值放大亏损，导致归母净利润亏损进一步扩大至 5 亿元以上。盈利能力方面，毛利率上升 0.16pct 至 24.30%，净利率下滑 0.45pct 至-0.67%。

2025Q2 营业收入、归母净利润同比仍处于下行区间，但下滑幅度已有所减缓。2025Q2 广播电视板块实现营收 110.55 亿元，同比下跌 0.01%，归母净利润为仍处于亏损，为-1.25 亿元，下滑幅度有所减缓。盈利能力方面，毛利率上升 1.46% 至 24.57%，净利率下滑 0.54pct 至-0.59%。

出版板块

2025H1 营收下跌，归母净利润回升。2025H1 出版板块实现营收 640.76 亿元，同比下跌 8.44%。归母净利润为 84.12 亿元，同比增长 16.33%，子板块多数公司归母净利润表现较好。盈利能力方面，毛利率维持稳定，微幅上涨 0.04pct 至 34.64%，净利率上升 2.85pct 至 13.44%。

2025Q2 营业收入下降，归母净利润止跌回升。2025Q2 出版板块实现营收 330.51 亿元，同比下跌 12.29%。归母净利润止跌回升，同比上 6.76% 至 49.64 亿元。盈利能力方面，毛利率同比微幅下降 0.54pct 至 35.27%，净利率同比上涨 2.75pct 至 15.47%。

风险因素

政策环境变化；消费复苏不及预期；市场竞争加剧；创新技术应用不及预期；商誉减值风险。