<p>Z 世代的奢侈品消费预计到 2030 年将从 4% 上升至 25%——波士顿咨询集团</p>
<p>传统品牌难以适应 Z 世代独特的偏好</p>
<p>Z 世代受到社交媒体和混搭时尚潮流的影响</p>
<p>Coach 和 Ralph Lauren 抓住了这一代人的消费转变</p>
<p>作者：萨曼莎·马沙克</p>
<p>纽约，9 月 19 日（路透社）——来自法国的弗勒·阿尔贝尔和克里斯托夫·凯鲁兹最近被路易威登纽约旗舰店入口上方一只色彩斑斓的带有品牌标志的长颈鹿和鸵鸟雕塑吸引。</p>
<p>但这两位 24 岁年轻人更可能将购物预算花在其他地方，因为路易威登的厚重标志和风格在他们看来显得过时。</p>
<p>凯鲁兹表示：“我认为他们未能以一种方式保持奢侈品形象。我认为他们需要创造一些新的、原创的东西。”</p>
<p>阿尔贝尔和凯鲁兹只是 1998 年至 2012 年间出生的 Z 世代的一小部分：奢侈品行业的新前沿。在疫情之前，这一群体占全球奢侈品消费的 4%；到 2030 年，他们将占 25%，根据波士顿咨询集团的预测。高管、顾问和分析师表示，这一代人比他们的前辈更难以捉摸。他们受到全球社交媒体环境的影响，倾向于将知名品牌与更时尚的标签混搭，购物渠道从 TikTok 到二手商店应有尽有。试图吸引 Z 世代消费者的传统品牌使用了网红、快闪店和像包饰这样的平价商品。Coach 的首席财务官兼首席运营官斯科特·罗伊表示：“上海、洛杉矶和伦敦的 Z 世代之间有很多相似之处。”</p>
<p>像 Coach 和 Ralph Lauren 这样的更平价奢侈品牌——在截至 3 月的 12 个月内，其收入增长了 6.8%——正在利用这一代人的消费转变。专家表示，Coach 因使用网红、个性化服务和关注可持续性而在 Z 世代中获得了认可。Coach 在截至 6 月的 12 个月内的总收入增长了 9.9%，约为 56 亿美元。Tapestry 的罗伊表示，Z 世代对品牌的忠诚度并不低于其他世代，但品牌要接触到这些消费者更为困难，因为购物者有更多选择。“要想突破，你需要有强大的声音。”</p>
<p>这种声音是昂贵的：根据 Tapestry 在 5 月的财报电话会议上透露，该公司将其营销支出从疫情前的销售额的 3% 提高到今年的 10%，但并未透露其具体针对 Z 世代的支出。品牌们正在与新兴品牌和像 Collina Strada 以及玛丽 - 凯特和阿什莉·奥尔森的 The Row 等较小的知名品牌竞争，后者在最近的 Lyst 奢侈品牌热度指数中上升了两个名次，排名第六。Lyst 是一个全球时尚购物平台，跟踪超过 1.6 亿用户的购物行为和社交媒体互动，是 “时尚领域最大的数据库”，根据该公司的说法。</p>
<p>Collina Strada 的创意总监希拉里·泰莫尔表示，他们从 2020 年开始通过数字广告针对 Z 世代。现在，Z 世代和千禧一代占其业务的 58%。“它将可持续性与一种充满趣味、以迷因为驱动的美学相结合，” 她说，提到该品牌的 “包容性选角和多样化的时装秀”，使年轻观众感到自己是一个社区的一部分。</p>
<h3>平价商品吸引年轻购物者</h3>
<p>并非所有时尚巨头都被抛在了货架上。来自开云集团的 Bottega Veneta、普拉达集团的 Miu Miu 和 LVMH 集团的 Loewe 等奢侈品牌在 Z 世代中依然表现良好，Miu Miu 目前在 Lyst 指数中排名第一，其次是 Loewe。Miu Miu 在 2025 年上半年销售额较 2024 年同期增长了 49%，吸引了首次购买奢侈品的消费者，销售的皮革包饰价格在 240 美元到 1250 美元之间。“像 Miu Miu 这样的品牌之所以成功，是因为单品反映了品牌身份，使 Z 世代消费者能够在不必购买完整造型的情况下购买品牌，” 时尚智库 FashionSIGHTS 的创始人阿希姆·伯格表示。</p>
<p>价格较低的商品吸引了年轻的奢侈品购物者，他们仍然比前辈更注重预算。根据美国银行的数据，8 月份 Z 世代和千禧一代（1978 年后出生）之间的消费仅比去年增长了 0.5%，而婴儿潮一代的消费增长了 2.4%。</p>
<p>洛杉矶本地人肯达尔·斯蒂尔（26 岁）表示：“当我购买奢侈品时，我会考虑 ‘什么东西能让我用很长时间？’ 我花了很多钱在一件商品上，我希望它是我在五年或十年内不会厌倦的东西。” 一些品牌面临困境。开云集团（PRTP.PA）的 Gucci 在第二季度的销售额下降了 25%，该公司在 9 月 17 日解雇了首席执行官斯特凡诺·坎蒂诺，仅在任职九个月后。Z 世代研究机构 dcdx 的数据表明，Gucci 在过去一年中在社交媒体上遭遇了奢侈品牌中最严重的下降。</p>
<p>在过去两年中，开云的股价已损失 43% 的价值，而 Tapestry 的股价则上涨了三倍多。Gucci 未对此请求作出回应。</p>
<p>贝恩公司高级合伙人弗雷德里卡·莱瓦托表示：“传统品牌正在分化为明显的赢家和输家。”</p>
<p>下一个在全球崭露头角的品牌可能是像 Uma Wang 和 Shushu/Tong 这样的中国品牌。在亚洲，新的中国公司因其数字流利性和捕捉中国国家身份的能力而在年轻购物者中获得了关注，香奈儿首席执行官莉娜·奈尔在 9 月 16 日的纽约经济俱乐部上表示。</p>
<p>她说：“你不能理所当然地认为一个品牌的持久性；你必须保持在公众意识中，保持标志性，因为你要相关、及时，并不断现代化。”</p>

拉夫劳伦

<p>根据波士顿咨询集团的预测，Z 世代的奢侈品消费预计将从 4% 上升至 25%，到 2030 年。受社交媒体和混搭时尚的影响，这一代人给像路易威登这样的传统品牌带来了挑战，因为它们难以适应。像 Coach 和拉夫劳伦这样的品牌通过大 V 和可持续性成功吸引了 Z 世代。然而，古驰在第二季度面临了 25% 的销售下滑，突显出一些奢侈品牌所遇到的困难。价格适中的奢侈品越来越受到年轻消费者的青睐，他们在购买时更注重产品的耐用性</p>

<p>Gen Z’s luxury spending to rise from 4% to 25% by 2030-Boston Consulting Group</p>
<div class="lb-trans"><p>Z 世代的奢侈品消费预计到 2030 年将从 4% 上升至 25%——波士顿咨询集团</p>
</div><p>Legacy brands struggle to adapt to Gen Z’s unique preferences</p>
<div class="lb-trans"><p>传统品牌难以适应 Z 世代独特的偏好</p>
</div><p>Gen Z influenced by social media and mix-and-match fashion trends</p>
<div class="lb-trans"><p>Z 世代受到社交媒体和混搭时尚潮流的影响</p>
</div><p>Coach and Ralph Lauren capitalize on generational shift</p>
<div class="lb-trans"><p>Coach 和 Ralph Lauren 抓住了这一代人的消费转变</p>
</div><p>By Samantha Marshak</p>
<div class="lb-trans"><p>作者：萨曼莎·马沙克</p>
</div><p>NEW YORK, Sept 19 (Reuters) - Fleur Arbel and Christophe Kairouz, both from France, were lured into Louis Vuitton’s New York flagship recently by a colorful sculpture of a monogrammed giraffe and ostrich above the store’s entrance.</p>
<div class="lb-trans"><p>纽约，9 月 19 日（路透社）——来自法国的弗勒·阿尔贝尔和克里斯托夫·凯鲁兹最近被路易威登纽约旗舰店入口上方一只色彩斑斓的带有品牌标志的长颈鹿和鸵鸟雕塑吸引。</p>
</div><p>But the two 24-year-olds are more likely to spend their shopping dollars elsewhere, as Louis Vuitton’s heavy logos and styles strike them as passé.</p>
<div class="lb-trans"><p>但这两位 24 岁年轻人更可能将购物预算花在其他地方，因为路易威登的厚重标志和风格在他们看来显得过时。</p>
</div><p>“I think they failed to keep the luxury image in a way,” said Kairouz. “I think they need to create something new, original.”</p>
<div class="lb-trans"><p>凯鲁兹表示：“我认为他们未能以一种方式保持奢侈品形象。我认为他们需要创造一些新的、原创的东西。”</p>
</div><p>Arbel and Kairouz are a tiny fraction of the Gen Z cohort born between 1998 and 2012: the luxury industry’s new frontier. The group made up 4% of global luxury spending before the pandemic; by 2030, they will account for 25%, according to Boston Consulting Group. Executives, consultants, and analysts say this generation is harder to pin down than their predecessors. They are influenced by a global social media landscape and tend to mix-and-match goods from established names with trendier labels, shopping everywhere from TikTok to thrift stores. Legacy brands trying to attract Gen Z consumers have used influencers, pop-up shops, and affordable items like bag charms. “There’s a lot of similarity between Gen Z in Shanghai and Los Angeles and London,” said Scott Roe, chief financial officer and chief operating officer of Coach-parent Tapestry (TPR.N) .</p>
<div class="lb-trans"><p>阿尔贝尔和凯鲁兹只是 1998 年至 2012 年间出生的 Z 世代的一小部分：奢侈品行业的新前沿。在疫情之前，这一群体占全球奢侈品消费的 4%；到 2030 年，他们将占 25%，根据波士顿咨询集团的预测。高管、顾问和分析师表示，这一代人比他们的前辈更难以捉摸。他们受到全球社交媒体环境的影响，倾向于将知名品牌与更时尚的标签混搭，购物渠道从 TikTok 到二手商店应有尽有。试图吸引 Z 世代消费者的传统品牌使用了网红、快闪店和像包饰这样的平价商品。Coach 的首席财务官兼首席运营官斯科特·罗伊表示：“上海、洛杉矶和伦敦的 Z 世代之间有很多相似之处。”</p>
</div><p>More affordable luxury companies like Coach and Ralph Lauren (RL.N) - whose revenue rose 6.8% in the 12-month period ended in March - are capitalizing on the generational shift. Coach has gained cache with Gen Z due to using influencers, personalization services, and focusing on sustainability, experts said. Coach’s total revenue rose 9.9% to about $5.6 billion for the 12-month period ended in June. Tapestry’s Roe said Gen Z is not less brand-loyal than other generations, but it is harder for brands to reach these consumers because shoppers have more choices. “To break through, you need to have a strong share of voice.”</p>
<div class="lb-trans"><p>像 Coach 和 Ralph Lauren 这样的更平价奢侈品牌——在截至 3 月的 12 个月内，其收入增长了 6.8%——正在利用这一代人的消费转变。专家表示，Coach 因使用网红、个性化服务和关注可持续性而在 Z 世代中获得了认可。Coach 在截至 6 月的 12 个月内的总收入增长了 9.9%，约为 56 亿美元。Tapestry 的罗伊表示，Z 世代对品牌的忠诚度并不低于其他世代，但品牌要接触到这些消费者更为困难，因为购物者有更多选择。“要想突破，你需要有强大的声音。”</p>
</div><p>That voice is pricey: Tapestry increased its marketing spend from 3% of sales pre-pandemic to 10% this year, according to its May earnings call, but did not disclose how much it targeted Gen Z specifically. Brands are contending with upstarts and smaller established labels like Collina Strada and Mary-Kate and Ashley Olsen’s The Row, which climbed two spots to sixth place in the most recent Lyst Index of hottest luxury brands. Lyst, a global fashion shopping platform, tracks shopper behavior and social media engagement for more than 160 million users on its site and is the “biggest dataset in fashion,” according to the company.</p>
<div class="lb-trans"><p>这种声音是昂贵的：根据 Tapestry 在 5 月的财报电话会议上透露，该公司将其营销支出从疫情前的销售额的 3% 提高到今年的 10%，但并未透露其具体针对 Z 世代的支出。品牌们正在与新兴品牌和像 Collina Strada 以及玛丽 - 凯特和阿什莉·奥尔森的 The Row 等较小的知名品牌竞争，后者在最近的 Lyst 奢侈品牌热度指数中上升了两个名次，排名第六。Lyst 是一个全球时尚购物平台，跟踪超过 1.6 亿用户的购物行为和社交媒体互动，是 “时尚领域最大的数据库”，根据该公司的说法。</p>
</div><p>Hillary Taymour, creative director of Collina Strada, said they started targeting Gen Z in 2020 with digital ads. Now, Gen Z and Millennials account for 58% of its business. “It mixes sustainability with a playful, meme-driven aesthetic,” she said, citing the brand’s “inclusive casting and diverse runway shows” that make younger audiences feel like part of a community.</p>
<div class="lb-trans"><p>Collina Strada 的创意总监希拉里·泰莫尔表示，他们从 2020 年开始通过数字广告针对 Z 世代。现在，Z 世代和千禧一代占其业务的 58%。“它将可持续性与一种充满趣味、以迷因为驱动的美学相结合，” 她说，提到该品牌的 “包容性选角和多样化的时装秀”，使年轻观众感到自己是一个社区的一部分。</p>
</div><h3>AFFORDABLE ITEMS DRAW IN YOUNGER SHOPPERS</h3>
<div class="lb-trans"><h3>平价商品吸引年轻购物者</h3>
</div><p>Not all fashion powerhouses are being left on the shelf. Luxury labels from Kering-owned Bottega Veneta, Prada Group’s Miu Miu, and LVMH-owned Loewe continue to do well with Gen Z, as Miu Miu currently ranks first on the Lyst Index, followed by Loewe. Miu Miu sales rose 49% in the first half of 2025 compared to the same period in 2024, capturing first-time luxury buyers with leather bag charms, which retail in the range of $240 to $1,250. “Brands like Miu Miu succeeded because single pieces mirror the brand identity, allowing Gen Z consumers to buy into the brand without having to purchase a full look,” said Achim Berg, founder of FashionSIGHTS, an industry think-tank.</p>
<div class="lb-trans"><p>并非所有时尚巨头都被抛在了货架上。来自开云集团的 Bottega Veneta、普拉达集团的 Miu Miu 和 LVMH 集团的 Loewe 等奢侈品牌在 Z 世代中依然表现良好，Miu Miu 目前在 Lyst 指数中排名第一，其次是 Loewe。Miu Miu 在 2025 年上半年销售额较 2024 年同期增长了 49%，吸引了首次购买奢侈品的消费者，销售的皮革包饰价格在 240 美元到 1250 美元之间。“像 Miu Miu 这样的品牌之所以成功，是因为单品反映了品牌身份，使 Z 世代消费者能够在不必购买完整造型的情况下购买品牌，” 时尚智库 FashionSIGHTS 的创始人阿希姆·伯格表示。</p>
</div><p>Less expensive items draw in younger luxury shoppers, who are still more budget-conscious than their elders. In August, spending among Gen Z and Millennials - those born after 1978 - rose by just 0.5% from the previous year, according to Bank of America, in comparison to a 2.4% increase for Baby Boomers.</p>
<div class="lb-trans"><p>价格较低的商品吸引了年轻的奢侈品购物者，他们仍然比前辈更注重预算。根据美国银行的数据，8 月份 Z 世代和千禧一代（1978 年后出生）之间的消费仅比去年增长了 0.5%，而婴儿潮一代的消费增长了 2.4%。</p>
</div><p>“When I shop luxury, I think about ‘what’s going to last me a long time?’ I’m spending a lot of money on an item, I want something I’m not going to get sick of in five or ten years,” said Kendall Still, a 26-year-old Los Angeles native. Some brands have struggled. Sales at Kering-owned (PRTP.PA) Gucci fell 25% in the second quarter, and the company ousted CEO Stefano Cantino after just nine months on the job on Sept. 17. Data from Gen Z researcher dcdx, which tracks mentions and interactions with user-generated brand content, showed Gucci suffered the sharpest decline on social media among top luxury labels over the past year.</p>
<div class="lb-trans"><p>洛杉矶本地人肯达尔·斯蒂尔（26 岁）表示：“当我购买奢侈品时，我会考虑 ‘什么东西能让我用很长时间？’ 我花了很多钱在一件商品上，我希望它是我在五年或十年内不会厌倦的东西。” 一些品牌面临困境。开云集团（PRTP.PA）的 Gucci 在第二季度的销售额下降了 25%，该公司在 9 月 17 日解雇了首席执行官斯特凡诺·坎蒂诺，仅在任职九个月后。Z 世代研究机构 dcdx 的数据表明，Gucci 在过去一年中在社交媒体上遭遇了奢侈品牌中最严重的下降。</p>
</div><p>Over the last two years, Kering shares have lost 43% of their value while Tapestry has more than tripled. Gucci did not respond to a request for comment.</p>
<div class="lb-trans"><p>在过去两年中，开云的股价已损失 43% 的价值，而 Tapestry 的股价则上涨了三倍多。Gucci 未对此请求作出回应。</p>
</div><p>“Legacy brands are splitting into clear winners and losers,” said Frederica Levato, senior partner at Bain &amp; Company.</p>
<div class="lb-trans"><p>贝恩公司高级合伙人弗雷德里卡·莱瓦托表示：“传统品牌正在分化为明显的赢家和输家。”</p>
</div><p>The next players to emerge globally could be Chinese brands like Uma Wang and Shushu/Tong. In Asia, newer Chinese companies are gaining traction with younger shoppers, due to their digital fluency and ability to capture China’s national identity, Chanel CEO Leena Nair said at The Economic Club of New York on Sept. 16.</p>
<div class="lb-trans"><p>下一个在全球崭露头角的品牌可能是像 Uma Wang 和 Shushu/Tong 这样的中国品牌。在亚洲，新的中国公司因其数字流利性和捕捉中国国家身份的能力而在年轻购物者中获得了关注，香奈儿首席执行官莉娜·奈尔在 9 月 16 日的纽约经济俱乐部上表示。</p>
</div><p>“You cannot take the longevity of a brand for granted; you stay in the public consciousness and you have the iconicity because you’re relevant and timely, and constantly modern,” she said.</p>
<div class="lb-trans"><p>她说：“你不能理所当然地认为一个品牌的持久性；你必须保持在公众意识中，保持标志性，因为你要相关、及时，并不断现代化。”</p>
</div>

聚焦 - 奢侈品牌面临的重大挑战：如何理解 Z 世代