零售媒体：您需要知道的所有信息

近年来，“零售媒体” 这一术语在零售和媒体圈中引起了广泛关注。无论您是想深入了解零售媒体的影响和应用，还是需要一个简单明了的解释，您都来对地方了。 这个特别的 Retail TouchPoints 资源中心将定期更新零售媒体的最新新闻、统计数据、趋势和发展。继续阅读以了解： 什么是零售媒体？ 什么是零售媒体网络？ 零售媒体与商业媒体的区别 为什么零售媒体如此令人兴奋？ 为什么零售媒体增长如此迅速？ 为什么这么多零售商推出零售媒体网络？ 顶级零售媒体网络 顶级零售媒体服务提供商 零售媒体的类型 现场与非现场零售媒体 新领域：店内零售媒体 _本页面最后更新于 202_5 年 9 月 19 日 什么是零售媒体？ 零售媒体是指零售商提供广告能力和服务，类似于出版商和电视网络多年来所做的事情。 零售媒体广告可以涵盖从 “现场” 广告机会——例如在其自己的网站、应用程序或甚至实体店内的广告和视频（亚马逊赞助产品广告是最基本的例子）——到通常所称的 “非现场广告”。非现场广告是指零售商允许广告主利用其第一方数据在社交媒体或其他非自有网站的第三方渠道上接触客户（“重定向” 是一个常见的例子）。 非现场零售媒体通常比现场更复杂，因此目前只有更成熟的零售媒体网络提供此类服务。有关非现场零售媒体广告的更多信息，请跳到这一部分。 除了广告机会外，许多更复杂的零售媒体网络还为与其合作的品牌提供服务，包括数据分析、自助广告平台、活动管理协助等。 相关阅读： 从 Cannes Lion 获得的最有趣的零售媒体新闻：来自 CVS、Pinterest、DoorDash 等的更新 相关阅读： Best Buy 推出社交广告合作伙伴的自动化解决方案 相关阅读： Instacart 与谷歌的新合作使非现场购物广告成为可能 返回顶部 什么是零售媒体网络？ “零售媒体” 和 “零售媒体网络” 这两个术语通常可以互换使用，实际上它们基本上是相同的概念。 零售媒体是一个更广泛的术语，用于描述零售商利用其系统、基础设施（如零售商的电子商务网站和/或其商店）、数据和接触购物者的能力来帮助广告主接触消费者的概念。零售媒体网络是零售商为实现这一目标而建立的实际平台。零售媒体网络的例子包括亚马逊广告、沃尔玛连接、Target 的 Roundel、Kroger 精准营销和 Best Buy 的零售媒体 +。 返回顶部 零售媒体与商业媒体的区别 另一个常与 “零售媒体” 互换使用的术语是 “商业媒体”。虽然它们本质上是相同的，但许多行业专家认为 “商业媒体” 这一术语更准确地定义了这些新广告平台的功能。 尤其是随着社交商务（消费者可以直接在社交媒体上购买产品）和游戏内购买（消费者在游戏和元宇宙环境中越来越多地进行购买）等产品的兴起，一些人认为 “商业” 更准确地描述了零售媒体的全部能力。这是因为在这些和其他情况下，虽然活动可能基于零售商的数据和功能，但实际的消费者连接，甚至交易，发生在非传统的商业环境中。因此，“商业” 是一个更全面的术语，用于描述这一新广告能力的集合。 相关阅读： IAB 致力于定义不断增长的商业媒体世界 非零售商推出零售媒体广告 “商业” 这一术语也足够广泛，可以涵盖来自非传统零售商的以消费者为中心的新媒体产品。 Forrester 分析师 Sucharita Kodali 是从 “零售” 转向 “商业” 的一个积极倡导者，她在 LinkedIn 上表示：“是时候停止称其为 ‘零售媒体’，而开始称其为 ‘商业媒体’。” 促使 Kodali 发表这一声明的故事是关于 Uber 和 Lyft（两个非零售商）在其媒体努力中取得重大进展的新闻。最近加入零售媒体生态系统的其他非零售商包括 Chase Bank 和 Expedia。 虽然这两个术语目前都在使用，但 “零售媒体” 仍然是这些媒体渠道的主要描述词，这让一些人感到不满：“我不喜欢 ‘零售媒体网络’ 这个术语，” Kroger 零售媒体网络 Kroger 精准营销的媒体战略与产品副总裁 Michael Schuh 说。“这让人觉得我们是一个独立的事物，而实际上我们只是零售商内部的一个媒体公司。我认为应该有并且会有这样的趋势，即将零售商视为另一个媒体公司和品牌的另一个投资杠杆。” 相关阅读： PayPal 推出可购物广告，帮助零售商抵消 AI 驱动的网络流量下降 相关阅读： Grubhub 在商业媒体中的第一年及未来展望 相关阅读： 美国联合航空的媒体网络如何帮助 Univision 与讲西班牙语的旅行者互动 相关新闻： Best Buy 与内容丰富的 CNET 合作，共享广告和专业知识 返回顶部 为什么零售媒体如此令人兴奋？ 零售媒体的爆炸性增长如此显著，以至于 Insider Intelligence 将其称为 “数字广告的第三次浪潮”（搜索广告和社交媒体广告是前两次）。而火星机构最近宣称：“零售媒体现在几乎被普遍认可为最有效的商业营销方法之一。” 零售媒体不仅允许零售商从现有渠道和第一方数据中获取未开发的收入，而且它的出现恰逢营销世界的巨大变革。传统电视观众人数持续下降，而营销人员依赖的第三方 cookie 也正在逐渐消失，这使得他们无法有效地定位数字广告活动。 相关阅读： 克罗格将零售媒体、忠诚度和洞察力整合在一个平台上 零售媒体广告活动的好处 零售媒体作为一种全新的广告渠道，提供了来自零售商的丰富第一方消费者数据、高购买意图的观众（即购物者）以及与实际交易的直接连接。 根据 GroupM 的数据，2022 年全球零售媒体收入达到了 1010 亿美元。这个数字占全球数字广告的 18% 和所有广告的 11%。仅在 2023 年，美国的 Insider Intelligence 预计零售媒体支出将达到 450 亿美元。 这些数字只会继续增长，Group M 预测到 2027 年零售媒体广告将增长 60%，超过所有数字广告的预期增长。Emarketer 估计到 2027 年，零售媒体广告将在美国广告支出中带来 1060 亿美元。 回到顶部 为什么零售媒体增长如此迅速？ 零售媒体网络已成为零售商获取增量收入的热门商业工具。但只有在广告商同意将他们的营销资金转移到零售商那里时，它们才能实现这一目标，正如上述数字所示，他们显然正在这样做。 除了传统数字营销渠道（如社交和搜索）的成本和限制不断增加外，还有另一个非常重要的原因，广告商正在将营销支出转向零售媒体——因为与其他广告渠道不同，零售商与消费者之间有直接的联系。 “优化交易——这就是关键所在，” 麦肯锡合伙人兼公司商业媒体实践负责人 Quentin George 表示。“零售媒体网络相较于几乎所有主要媒体所有者的优势在于，涉及到交易。在过去 80 多年里，媒体的优化都是围绕展示交付进行的——你接触到我们所说的受众。问题在于，所有的优化都是围绕营销活动而不是营销结果进行的。零售媒体旨在改变这一点，直接关联展示与 SKU 级别的销售，这就是为什么这如此令人兴奋和具有变革性。” 回到顶部 为什么这么多零售商推出零售媒体网络？ 设立零售媒体网络的原因有很多。首先，有亚马逊效应：零售商看到零售媒体广告销售对这一长期颠覆者（2022 年近 380 亿美元）是多么有利可图，因此希望分一杯羹。那些追随亚马逊脚步的零售商在许多情况下也获得了成功。例如，梅西百货 的零售媒体网络于 2020 年上市，并在 2021 年实现了 1.05 亿美元的收入。 美国前 10 大零售商中每一家现在都有一个零售媒体网络。这足以让没有自己网络的零售商感到焦虑，特别是随着新进入者继续报告令人震惊的广告收入。沃尔玛在 2021 年将其媒体集团重新品牌为 Walmart Connect，2022 年广告收入达到了 27 亿美元——对于一家核心业务并非广告的公司来说，这并不算差。 相关阅读： 阿尔伯特森任命新零售媒体负责人 相关阅读： Walmart Connect 通过更多店内机会和非本土广告商的接入扩展零售媒体覆盖范围 回到顶部 亚马逊在零售媒体中领先 亚马逊无疑是零售媒体的领导者，占据了美国市场的四分之三以上。根据 Insider Intelligence 的数据，2023 年亚马逊广告的市场份额将是其最近竞争对手 Walmart Connect 的约 12 倍。 顶级零售媒体网络 但这并不意味着广告商不在其他地方花钱。根据 Merkle 的数据，77% 的消费品品牌与亚马逊合作，56% 与 Walmart Connect 合作，29% 与 eBay 合作，27% 与家得宝合作。 即使亚马逊占据了零售媒体资金的绝大部分，仍然有很多资金可以分配。Forrester 估计，四分之一的零售商已经从他们的媒体网络中产生了超过 1 亿美元的收入，随着这些公司继续扩展其产品并努力缩小与亚马逊的差距，这一数字可能会显著增长。 目前主要的媒体网络包括： 亚马逊广告 Walmart Connect Target 的 Roundel 克罗格精准营销 Carrefour Links 及其与 Publicis Group 的相关合资企业（欧洲和拉美） 阿尔伯特森媒体集体 eBay 广告 其他提供零售媒体服务的公司 7-Eleven Ace Hardware Ahold Delhaize Alliance Retail Group（由 1400 家独立杂货店组成） ASOS Barnes & Noble College Bealls Florida Belk Best Buy 的 Retail Media+ BJ’s Wholesale Chase Bank Chuck E. Cheese Costco Cut+Dry（食品服务行业的 B2B 电子商务订购平台） CVS David’s Bridal Dollar General Drizly（现已停业，因 Uber 关闭了该公司） DSW（Designer Show Warehouse） EG America（Cumberland Farms、Loaf N’ Jug、Quik Stop 及其他便利店连锁的运营商） Expedia Faire Fanatics Follett Higher Education Foodpanda（亚洲外卖服务） Forever 21 Gopuff Grubhub Hammacher Schlemmer Harps Food Stores HelloFresh Homeland Hy-Vee Instacart Kingfisher，Screwfix、B&Q、Castorama、Brico Dépôt、TradePoint 和 Koçtaş（欧洲）的母公司 Klarna Lowe’s Lyft Nordstrom Northeast Grocery（Price Chopper/Market 32 和 Tops Friendly Markets 的母公司） PayPal Planet Fitness RE/MAX Rent the Runway Saks（Saks Fifth Avenue 的数字部门） Sam’s Club Save A Lot Save Mart Sainsburys（英国） Shop Premium Outlets Simon Malls The Home Depot Thrive Market Uber United Airlines Vivid Seats（活动票务平台） Vroom Delivery（服务于 3500 家便利店） Wakefern Food Cooperative Walgreens Wawa WHSmith (编辑注：这绝不是一个全面的列表，因为新的零售媒体网络正在不断推出) 相关阅读： Target 为 Roundel 零售媒体网络任命新领导 相关阅读： Best Buy 建立专用工作室以开发品牌和广告内容 相关阅读： Home Depot 零售媒体网络推出新的自助广告平台 相关阅读： Walmart 在其 Connect 零售媒体平台上提供购物者洞察 回到顶部 顶级零售媒体解决方案 虽然一些公司倾向于在内部构建他们的零售媒体网络，但现在有大量的科技公司和咨询公司致力于为这个不断增长的领域提供零售媒体解决方案。 一个有趣的产品是 Instacart 的 Carrot Ads。这个在线杂货市场目前运营着该领域最突出的零售媒体网络之一，现在它正在将其技术进行白标化，以帮助零售商开发自己的零售媒体项目。Instacart 还将广告能力引入其 Caper Carts，这是一种零售商可以在其商店中部署的智能购物车。 “我们正在将 Instacart 的广告技术、产品、服务和人才扩展到我们的零售合作伙伴，以便在他们拥有和运营的电子商务网站上进行利用，” Instacart 广告业务负责人 Ryan Mayward 解释道。“建立一个广告业务是一项重大投资，需要时间、人才和技术专长。当零售商利用 Carrot Ads 时，他们可以利用 Instacart 的广告技术和广告销售人才的深度，而无需建立自己的团队。” 相关阅读： Mirakl 与 Criteo 联手解锁第三方卖家的零售媒体机会 相关阅读： H-E-B 媒体网络为广告商增加自助服务功能 相关阅读： 亚马逊为零售商应用程序和网站推出广告服务 相关阅读： Criteo 与微软广告合作，加速零售媒体增长 内部构建还是与合作伙伴合作？ 关于是选择内部构建还是与合作伙伴合作的决定，曾在多个品牌（包括好时公司和现在的强生）领导零售媒体战略的 Jordan Witmer 提供了这样的类比：“你的资产规模将影响你在发现石油时的做法。如果我只有半英亩，我可能没有足够的规模来围绕它建立一家公司。对我来说，最好的办法是引入某人来提取并为我销售它。如果我拥有 3000 英亩，就像沃尔玛一样，发现了一口油井，那么建立一家公司并拥有整个业务可能是合理的。” 寻找合适的零售媒体解决方案 根据 Dollar General 的 DG Media Network 的洞察总监 Dustin Cochart 的说法，在每个层面找到合适的合作伙伴对成功至关重要。例如，Dollar General 与 Bridge 合作进行第一方身份解析，与 LiveRamp 将这些客户 ID 与其他平台（如 The Trade Desk）匹配，以及其他解决方案以 “将这些客户 ID 与特定的 POS 数据连接起来，” Cochart 在 2023 年 RICE 会议的一个环节中分享道。该零售商最近还与 Criteo 合作，进行现场赞助广告和其他需求方产品。 “尽可能详细地使用数据是极其重要的，并且几乎在每个环节引入不同的利益相关者，以便有多个视角评估数据如何呈现，因为零售媒体网络的核心价值主张在于其受众和测量，” Cochart 表示。 为此，Uber 最近与 Omnicom Media Group 达成了一项数据合作伙伴关系，旨在为其不断增长的媒体网络上的广告商提供 “高度有价值的洞察，以改善媒体计划、创新测量和优化增量性”。 “全球每月活跃平台用户达到 1.3 亿，Uber 广告产品的力量在于我们能够实时了解消费者的下一个目的地，并向他们传达与即时意图相关的信息，” Uber 广告部门副总裁兼总经理 Mark Grether 在一份声明中表示。“展望未来的移动性和零售媒体，这一新伙伴关系利用了 OMG 的庞大数据和合作关系，使我们能够在智能定位、洞察和广告商激活方面达到新的精确水平。” 相关阅读： CVS 自助零售媒体新产品旨在帮助品牌 “以商业的速度行动” 相关阅读： 标准化测量和合作对零售媒体的持续增长至关重要 返回顶部 零售媒体的类型 零售媒体产品大致分为三种类型： 站内——在零售商自己的数字生态系统内投放的广告，例如在其网站、应用程序和电子邮件中； 站外——基于零售商的客户数据和洞察，在第三方渠道（如社交媒体网络、其他网站或连接电视平台）中投放的广告； 店内广告——在零售商的实体环境中投放的广告，例如在店内屏幕上或通过店内扬声器播放的音频广告。抽样程序也可以作为一种店内零售媒体的形式。 返回顶部 站内与站外零售媒体 迄今为止，零售媒体的主要部分仍然以相对基础的网站广告形式为主——在零售商自己的数字渠道上进行的赞助搜索、展示广告、推广列表等——但零售媒体的真正力量在于将零售商的第一方数据与其他渠道（包括商店和社交媒体、连接电视等第三方平台）连接起来。 “今年我们将看到大量资金投入到站外激活中，尤其是连接电视和社交商务将迎来大幅复苏，您可以在这个站外环境中购买受众，并仍然拥有闭环测量，” 互动广告局（IAB）测量、可寻址性和数据副总裁 Jeffrey Bustos 预测道。 相关阅读： 沃尔玛与 NBCU 将启动感恩节比赛的可购物直播体育合作 相关阅读： Ulta Beauty 在零售媒体组合中增加购买后优惠 相关阅读： Hy-Vee 推出超出其产品范围的购买后优惠 相关阅读： Instacart 与谷歌扩大合作，以在 YouTube 上启用可购物广告 相关阅读： Albertsons Media 旨在通过新的集体电视产品简化连接电视广告 相关阅读： 迪士尼与沃尔玛揭示零售媒体与连接电视广告的整合 解决第三方 Cookies 问题的答案 这就是零售媒体的真正承诺——利用零售商的第一方数据（并捕获广告支出）在网络上定向广告。一些早期进入零售媒体的公司已经有效地做到这一点： Nordstrom 在 NRF 2023 上分享，站外广告现在占其广告业务的 60%； 2022 年底，Lowe’s 宣布与雅虎的需求方平台（DSP）整合，以便为通过其媒体网络进行广告的品牌提供站外体验； 2023 年初，Albertsons 成为首个利用 Pinterest 与 LiveRamp 新整合的零售商，这使 Albertsons 能够在隐私安全的清洁室中将其数据与 Pinterest 平台数据结合，从而为其广告客户提供 Pinterest 活动的闭环报告； 沃尔玛与包括 TikTok、Snap、Roku 和 Firework 在内的多个平台合作，以启用站外视频广告； Kroger 与 Magnite 合作，将其产品扩展到连接电视。 零售媒体广告支出的 ROAS “我们进行了一些研究，在站外程序化空间中执行媒体购买，使用我们的第一方数据与标准的第三方数据段进行比较，我们发现两者之间的销售表现差异达 150%。” Kroger 精准营销的 Michael Schuh 表示。“人们有时对投资零售媒体广告支出持谨慎态度，因为这有点贵，但我们证明这能自我回报两倍，因为受众的相关性更高。” Kroger 精准营销是站外领域中较为先进的参与者之一，其产品现在包括联合品牌的站外媒体、程序化广告以及与 Roku、Pinterest 和 Meredith 等主要平台和出版商的关系。例如，当 Kroger 客户在_Allrecipes_上浏览食谱时，与他们的连接机会对品牌来说尤其强大。 这是 J&J 的 Jordan Witmer 的另一个例子：“例如，Target 和 Pinterest 之间的产品与受众的交集非常合理，因为 Target 的客户在受到社交影响方面的表现超出平均水平。” 他说。“当我们在 Pinterest 上进行直接购买，然后 Roundel（Target 的零售媒体网络）在 Pinterest 上购买时，Target 的受众对我们来说更有价值和有效，以至于我实际上从 Roundel Pinterest 获得的投资回报率比直接购买更好，尽管在零售媒体广告支出上花费了两倍的费用。” 其他站外零售媒体广告活动的例子 而 谷歌 也将参与其中，计划在 2024 年 3 月推出其新的站外零售媒体解决方案，Lowe’s 将是首批试用者之一。 这种增强的相关性和在开放网络上的闭环可见性对品牌的资金支出和广告活动的构建方式产生了巨大影响。“当您引入所有这些站外机会时，它改变了我们构建品牌认知的方式，” IAB 的 Jefferey Bustos 解释道。“以前，您有上层漏斗的视频或社交活动来推动认知，然后您必须在最后进行品牌提升研究或某种多触点归因图，以了解您的销售情况。现在，通过连接电视或社交媒体的站外零售媒体，您实际上可以运行上层漏斗媒体，并立即了解消费者如何反应和与您的品牌互动。” 特别是 CTV 在广告圈中引发了很多兴奋，无论是作为独立频道，还是与零售媒体行业整合的潜力。有些人甚至称这种融合为数字广告支出的 “下一个前沿”。 相关阅读： Netflix 转向亚马逊以简化广告购买 相关阅读： Albertsons 的零售媒体部门将 NBCUniversal 频道纳入 CTV 产品 相关阅读： Kroger 将其第一方数据交付给 Yahoo DSP 相关阅读： NBCUniversal 与 Instacart 联手为电视带来零售媒体机会 回到顶部 新领域：店内零售媒体 虽然看起来所有的目光都集中在数字媒体上，但先进的零售媒体网络正在寻找另一个领域来扩展其产品——实体店。“聪明的营销人员希望运行全漏斗的营销和广告活动，因此从电视和品牌认知活动到购买路径的最后一公里——商店，”_Insider Intelligence_的 Andrew Lipsman 说道。 值得注意的是，_Insider Intelligence_预计 2023 年美国零售媒体支出为 450 亿美元，仅包括在线媒体，这也是 Lipsman 认为实体店是下一个重要媒体渠道的原因——尤其是因为 70% 到 85% 的销售仍然发生在商店中，具体取决于类别。 相关阅读： Hy-Vee 首次主办新闭环测量工具用于店内广告 相关阅读： Ahold Delhaize 在其 5 个杂货品牌中推出店内广告 相关阅读： Giant Eagle 将在近 200 家商店扩大零售媒体网络 相关阅读： Hy-Vee 通过与 Grocery TV 的合作提升店内零售媒体产品 相关阅读： CVS、7-Eleven 提升零售媒体音频产品的音量 相关阅读： Save a Lot 计划在 900 个地点推出店内零售媒体 相关阅读： Sam’s Club 将广告引入基于应用的扫码结账体验 相关阅读： Lowe’s 扩大零售媒体产品，包括店内音频 如何在店内接触相关受众 “只有一个亚马逊——没有其他人拥有亚马逊那样的在线覆盖范围，” 前亚马逊广告高管、现任店内媒体公司 Cooler Screens 首席营收官 Lindell Bennett 说道。“但亚马逊没有沃尔玛、Kroger 或 Costco 的实体足迹。[这些零售商] 到实体店的顾客人数超过他们的在线渠道，因此除了亚马逊之外的所有其他 [零售媒体] 参与者都必须在某个时刻进入实体店。” 一旦商店开始数字化，零售媒体可以提供的接触相关受众的地方就会增加，尽管 Lipsman 谨慎指出，“这涉及到客户体验的考虑。任何零售商都必须非常小心，以确保他们不会让消费者感到不知所措。” 潜在的广告平台包括店前标牌、电视墙、货架端头、过道之间的下拉屏幕、智能货架标签和智能购物车上的屏幕。 店内零售媒体广告投放 店内媒体激活还可以为零售商（和品牌）提供有价值的客流量和购买数据。例如，四年前成立的 Cooler Screens 在冷藏区大举进入商店，使用数字屏幕替代冷藏门上的玻璃。当前客户包括 Kroger 和 Circle K。 “Cooler Screens 让我兴奋的是能够在商店内在几英尺的距离内压缩营销漏斗，” Bennett 说道。“这不仅仅是数字标牌，它会根据用户在决策点的距离进行调整。因此在六到十二英尺的距离内，我们将展示一种类型的广告。当那个人向前走到六英尺或更近时，我们将给他们不同类型的广告。如果他们停留六秒钟，我们将给他们一种让我想起最后一秒重定向广告的内容。 “这一切都是隐私安全的，所以我们不知道那个人是谁，但我们获得了关于有多少人在某个距离内的数据，然后有多少人移动到另一个距离，有多少人打开门，有多少人在销售点购买，” Bennett 继续说道。“即使仅仅从冷藏区开始，这也能提供更多的数据来展示测量并提高媒体的效率。如果你在整个商店中这样做，那么你确实可以与电子商务环境中的操作相平行。商店内的媒体和测量——这是下一个层次。” 另一个最近的例子是 Hy-Vee 与三星的合作，使这家超市连锁能够将动态广告和内容引入商店，以及通过强大的三星联网电视和直接户外（OOH）广告渠道。 当然，所有这些都需要零售商进行相当大的基础设施投资，Bennett 指出，这实际上可以成为日益拥挤的零售媒体市场中的一个差异化因素，因为大多数零售商没有资本来做到这一点。“这可以通过不同的方式进行，” Lipsman 解释道。“对于一些初创公司，通常会有零售商的权衡，初创公司可能会承担资本支出成本，以换取广告收入的分成。” 相关阅读： WHSmith 媒体网络在机场商店举办体验式 Nestlé接管活动 相关阅读： Albertsons 媒体旨在通过推出数字显示网络增强店内测量 相关阅读： Kroger 精准营销增加店内数字屏幕 店内媒体可能会捕获电视广告收入 对于 Lipsman 来说，店内零售媒体虽然是更大组合中的重要部分，但与在线零售媒体截然不同。他表示：“可以把店内媒体渠道视为电视广告支出的替代品。电视最擅长什么？在品牌安全的环境中大规模提供高质量的品牌印象。但在电视上获得这种规模变得越来越困难，尤其是对于电视广告商想要的受众，即 18 到 40 岁的人群。在大多数情况下，你无法通过传统电视接触到他们，但他们确实会走进商店，因此你可以在那里接触到他们，并大规模提升品牌认知度和品牌价值。” 返回顶部