速卖通疯抢亚马逊品牌商家

作者 | 黄昱

编辑 | 王小娟

曾几何时，亚马逊几乎是全球品牌出海的必选项。但在发力品牌出海近一年半后，阿里旗下跨境电商平台速卖通，正快速崛起为品牌出海的又一重要阵地，现在更直接有了向亚马逊宣战的底气。

9 月 23 日，速卖通宣布其品牌出海战略从 “百亿补贴品牌出海” 升级为 “超级品牌出海计划”，并明确提出要招募包括天猫品牌、亚马逊大卖在内的知名品牌。

这一举措不仅意味着支持品牌出海已然成为速卖通战略的重中之重，更意味着速卖通对亚马逊发起正面挑战，要争夺中高端品牌市场。

值得一提的是，为了吸引更多品牌商家转向自己，速卖通还在商家最关注的成本上大做文章，直接喊出了 “让商家用在亚马逊一半的成本，在重点市场实现更高的成交” 的口号。

速卖通品牌出海负责人衍之指出，速卖通收取商家的佣金平均在 8-10 个点左右，而亚马逊则达到 15-25 个点。

此次品牌出海升级无疑将是速卖通发展过程中的重要拐点。

衍之表示，此次品牌出海升级的本质，是速卖通从底层能力做出改变，提供了一套体系化的品牌出海策略，从品牌适应平台运营要求、依赖大促做爆发，变成平台自下而上做品牌化升级。

具体来说，面向消费者，速卖通将上线 “Brand+” 专属频道，通过正品认证、包邮与价保机制，强化品牌心智与信任感。

这些都是为了让消费者更放心在速卖通上购买高客单价商品而做出的安排。衍之指出，消费者买 200 美金的东西和 2 美金的东西决策成本是不一样的，所以速卖通在这一块必须要给用户搭建一个更好的体验的解决方案。

“当然这一点上面，我认为我们跟亚马逊还是有一定的距离，但是至少我们能够做到他 7、8 分位的水平。”

面向商家，速卖通也将推出 “品牌服务中心”，提供小时级更新的投放效果数据、渠道转化分析、品牌人群沉淀能力，让品牌实现精细化运营。

据介绍，速卖通重点服务的品牌有全球超 2000 个，以中国的优秀品牌为主，同时在开拓本土市场的区域，如西班牙、波兰也会开放一些本土品牌的加入。

在营销端，速卖通向品牌开放了平台积累多年的本地营销能力。例如联合泡泡玛特在西班牙举办线下音乐节，帮助品牌深入本地消费者。

同时在 AI 重塑各行各业的背景下，速卖通也会给品牌商家提供一整套品牌电商专属 AI 工具，帮助其降本增效。

速卖通发力支持品牌出海的时间，可以追溯到去年 4 月，彼时速卖通上线了 “百亿补贴品牌出海”，并将其视为 2024 一号工程，去年的海外双十一大促，速卖通百亿补贴也首次参与。

据悉，今年上半年，速卖通平台新入驻品牌数量同比增长 72%，超过 500 个品牌实现销售额翻倍，2000 多个品牌通过速卖通开拓了海外新市场。

此外，衍之透露，速卖通平台上的品牌货盘和高客单价商品成交，已经在逐步超过一些中低客单价商品。“今天把品牌作为一个货盘来看，品牌属性的货盘已经成为速卖通的一个增长的引擎。”

随着全球贸易局势的变化，一个共识是，跨境电商必然从不惜一切代价的增长转向关注盈利性的增长，从单纯的 “低价出口” 转向 “品牌化” 的高附加值策略。

在此背景下，出海正在从 “卖货时代” 进入 “品牌时代”。衍之也曾表示，只有品牌才能跨越经济周期，真正去做未来的生意，是让跨境行业去告别那个低端的生产，去创造更多消费需求、更多收益的解决方案。

这也是速卖通为什么越来越强调为品牌赋能的能力，并提出要做全球品牌电商的 Marketing place。

“速卖通将成为品牌出海的第二增长曲线，让品牌在决定出海的时候有一个新选择”，在衍之看来，亚马逊如今一定是服务中国品牌的一个更大规模的电商平台，但速卖通出身于阿里，在国内阿里积累了一大批怎么服务好中国品牌电商的经验，这些经验经过过去这一两年的验证，说明在跨境还是有效的。

配合打造全球品牌的需求，叠加全球关税风波影响，海外托管模式也成为速卖通现在给品牌商家提供的一大利器。

据悉，速卖通 “海外托管” 模式下，商家负责将货品备入海外仓，平台承接后续的营销推广与用户运营。物流履约由认证仓或第三方服务商完成，平台通过系统对接保障链路效率。

围绕 “超级品牌计划”，速卖通对海外托管也进行系统性升级，包括服务覆盖 30 国，备货海外商品马上获得 “Local+” 标签，便于消费者识别本地现货；平台也会通过首页弹窗、搜索加权等核心资源，提升海外托管的商品曝光效率等。

速卖通海外托管业务负责人武常认为，品牌出海 + 海外托管是 2025 年出海的王炸组合。

全球跨境电商市场风云变幻，竞争也正进入 “厚利润 + 强品牌” 的新赛段，这个时候只有更加精细化运营，且能帮助商家沉淀品牌价值的平台才有望成为接下来的赢家之一。