HOKA 的降速隐喻：「中产跑鞋」如何从赛场打到商场

在越野跑赛事热度持续攀升的 2025 年，被冠以 “新中产三宝” 之名的 HOKA，却不得不面对增长失速的市场审视。

截至 9 月 30 日的财报显示，HOKA 净销售额增长 11.1%，达 6.341 亿美元。

这意味着，其上季度增速短暂重返 20% 以上后，增长引擎再次显露出疲态。

市场对 HOKA 增长预期的落空，本质上是其自身高增长惯性所带来的结果。

2018 至 2024 财年，HOKA 品牌收入由 1.5 亿美元提升至 18.1 亿美元，六年营收 CAGR 达 51%，占母公司 Deckers Brands 收入比重由 8% 提高到 42%。

然而，这个曾迅速崛起的明星品牌正在今年出现了增速放缓的迹象。

截至 3 月 31 日的季度，其销售额同比仅增长 10%，为 5.86 亿美元。而在此之前三个季度，HOKA 的净销售额增速分别为 29.7%、34.7% 和 23.7%。

事实上，中国户外运动市场的渠道与品牌红利并未消散。

大众化的逐步推行，使户外竞争核心逐步由赛场的专业赞助，来到了一线城市的标杆商场。万象城、太古里、恒隆等已经成为运动品牌开城拓土的重要选择。

以 HOKA 为代表的 “新贵” 们的增长逻辑将迎来切换：品牌沉淀和渠道效率的重要性将显著提升。

新贵降速

在来自昂跑的对比下，HOKA 所面临的压力显得更为显著。

两品牌在创立时间、品牌背景乃至进入中国市场的时间节点上高度相近，同样凭借差异化的外观设计与潮流趋势成功 “出圈”。

昂跑增速亦有放缓，但上半年维持着 37.2% 的增长，其中亚太地区净销售额同比激增 114.8%，达到 2.4 亿瑞士法郎。

市场环境与渠道结构的变化是造成这一差距的部分原因。

在 No Agency 时尚行业独立分析师唐小唐看来，近几个季度贸易环境的不确定性，以及耐克等品牌重新加强与头部零售商的合作，都给 HOKA 的批发渠道表现带来影响。尽管中国市场未受这一因素干扰，但其在全球业绩中的占比有限，难以扭转整体走势。

相比之下，昂跑的渠道结构更为均衡——占比约四成的直营收入较 HOKA 母公司 Deckers 高出约 10 个百分点。

唐小唐指出：“依赖批发渠道的一个特点是，业绩会因订货周期而产生波动，这也解释了为何 HOKA 唯独在上季度实现了 20% 的增长。”

HOKA 母公司 Deckers 集团认为，下半年消费者态度将趋于谨慎，并预测本财年品牌销售额预计将实现 10%–15% 的低双位数增长。

相对保守的预期，主要源于美国市场面临的关税压力与产品价格上涨。

从更长远的视角来看，增速放缓标志着品牌增长模式正在发生切换。

这些 “新贵” 品牌过去的高速增长，一方面得益于差异化设计，另一方面受益于行业巨头战略调整所留下的市场空窗期。

例如 2017 年前后，耐克与阿迪达斯转向 DTC 模式、缩减与批发渠道的合作，便为 HOKA 等新兴品牌释放了发展机遇与终端货架空间。

HOKA 以超厚中底的功能性设计为标志，被视为精准捕捉了前几年兴起的 “丑鞋” 风潮，由于定价高于主流品牌同类产品，成功占据了一个空白价格带。

瑞银分析师指出，拓展服饰品类、提升直营渠道占比以及深化亚太市场布局，是 HOKA 未来可能的发展方向。

不过唐小唐向信风表示，多元化策略需辩证看待，“过于强调品类突破，可能隐含单一品类独木难支的隐忧。事实上，当前跑鞋品类本身仍处于渗透率快速提升阶段。”

作为功能性运动鞋中规模最大的细分领域，跑鞋整体市场环境持续向好，HOKA 所聚焦的越野跑赛道也保持活跃。

2024 年国内已经举办及计划举办的各类越野跑赛事数量达到了 505 场，十年前这个数字仅仅是 65 场。

在这一过程中，HOKA 建立起显著的先发优势。

作为较早押注中国越野跑市场的国际品牌之一，HOKA 在进入中国市场的第二年就成立了 “HOKA ONE ONE 中国精英队”，积极布局专业赛事资源。

2024 年，在越野跑赛事全组别跑者穿着的跑鞋品牌中，占有率前三的分别为凯乐石 FUGA、HOKA 与萨洛蒙，三者合计占据超过 80% 的穿着率份额。

不过，在被称为 “新中产三宝” 的 HOKA、昂跑与萨洛蒙中，HOKA 被认为在时尚化方面步伐最缓。

昂跑已与 LOEWE 进行五次联名，推出数十款服饰系列，为品牌注入高端时尚基因的同时大力拓展服装品类；萨洛蒙更是联名与潮流化运作的资深玩家，持续强化其市场声量。

近期财报会议上，Deckers Brands 总裁兼首席执行官 Stefano Caroti 透露了 HOKA 未来的产品方向：品牌将聚焦跑步、越野、健行、健身与生活五大场景，并加快发展服饰品类，以此构建新的增长动能。

中国市场必将位于增长战略的核心位置。

赛场到商场

细分品牌突破天花板、维持高增的关键在于持续 “破圈”，向更广阔的场景、品类与渠道拓展。

众多破圈手段中，标志性旗舰店是可见度最高、影响力最直接的曝光方式之一。

近一年来，HOKA 持续以直营店强化战略布局，深耕上海、北京、成都、深圳四大核心城市，辐射华东、华北、西南及华南区域市场。

今年 5 月，HOKA 在上海揭幕了高达三层、面积约 1600㎡的全球最大品牌体验中心，成为其迄今规模最大的门店；8 月，北京迎来 MAFATE 系列全球首间独立限时店，成都概念店也同步焕新；9 月，华南首家品牌概念店在深圳正式落地。

目前，HOKA 在中国的门店数量已超越全球任一市场。

现有的 28 家直营店，全部位于北京、上海、广州、深圳、苏州五座重点城市，其中北京、上海占比过半。

HOKA 并非孤例。“所有在中国有志于做大的品牌都在发力 DTC。” 唐小唐向信风指出。

据上海购物中心协会品牌专业委员会秘书长杜斌观察，2023 年前后，户外运动品牌加速入驻商场一层，接手以往由快时尚与美妆等主力店占据的优质铺位。

第一太平戴维斯研究部对上海样本购物中心的调研显示，截至 2025 年 6 月，运动户外品牌在整体零售业态中的占比已达 10%，较去年同期上升 1.1 个百分点。

中国户外运动市场在渠道结构与消费逻辑上与海外存在显著差异。

昂跑 CEO 马丁·霍夫曼曾指出，在许多国家，昂跑有强大的高端批发分销网络，如美国的 Foot Locker 和 JD Sports 等核心零售伙伴。但在中国，这种模式并不存在。

目标人群与消费动因层面，中国市场同样呈现出鲜明特征。

长江证券分析师于旭辉认为，当前大众消费正分化为 “高性价比” 与 “高品质” 两大方向，消费者更倾向于选择能够代表 “自我标签” 的品牌。运动产品已成为中产群体表达生活方式与价值主张的重要载体。

对中高端定位的户外品牌来说，门店与体验空间不仅承担销售功能，更关键的作用在于支撑品牌的高端定位，并在大众认知中持续巩固与提升品牌影响力。

就目前来看，这一方向得到了渠道端的积极响应。

杜斌告诉信风，中高端商场在筛选户外运动品牌时，首要考量的是品牌定价与自身定位的匹配度，并在多个品牌竞争同一位置时，将知名度或者流量作为核心决策依据。

“目前市场高认知度的户外品牌本就有限，” 杜斌表示：“商场通常希望尽可能集齐它们，能同时引入萨洛蒙、昂跑和 HOKA 会更好。”

在更广泛的区域，HOKA 还通过代理和经销商合作的方式进行门店拓展。

例如 HOKA 就在 2023 年选择和国内最大的运动品零售商滔搏运动合作，在青岛等二线市场落地合作门店。

不过当所有品牌都在加码开设大型体验店时，空间的 “体验” 内容必须不断创新才能吸引消费者反复到访。否则，庞大的前期投入也会反过来构成新的压力。

同在中国市场高速开店、积极营销的昂跑，上半年净利润同比降 87%，净利润率由 14% 降至 1.1%。

除官方披露的外汇损失因素外，市场还认为，居高不下的门店成本以及快速增长的营销费用，已开始拖累昂跑的盈利效率。

毕竟开店只是手段，最终支撑门店长期健康运营的，是持续的客流量和复购率。

现如今，市场趋势正从户外越野向城市路跑延伸，以中产为核心的跑鞋品牌将在更广泛的场景中正面交锋。竞争维度被不断拓宽，品牌力、产品适应性与用户忠诚度将共同接受考验。

HOKA 与中产跑鞋们的赛点，或许已然来临。

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