<p>尽管直播购物在中国和其他海外市场取得了巨大的成功，但在美国却仍然是一个难以攻克的难题。尽管直播电商在美国正在增长（很大程度上得益于 TikTok），但它仍然仅占美国电商的 <strong>不到 5%</strong>，远低于中国电商销售中该格式所占的 <strong>60%</strong>。</p>
<p>不过，这些数字并没有阻止 <strong>亚马逊</strong>；事实上，该公司 <strong>将这一相对较低的渗透率视为一个巨大的机会</strong>。在 2019 年推出其直播平台 Amazon Live 后，该公司在 2024 年通过在 Prime Video 和 Fire TV 上推出专门的购物频道进一步加大了对这一格式的投入。如今，购物者定期通过亚马逊网站上的品牌 “商店”、应用内的 Amazon Live 直播流以及 Amazon Live FAST（免费广告支持电视）频道，以及第三方社交平台与 Amazon Live 内容互动。</p>
<p>“ <strong>我们在美国购物者中看到了强劲的吸引力</strong>，他们重视真实的故事讲述和创作者主导的体验，这些体验既信息丰富又娱乐性强，而非单纯的交易，” 亚马逊直播的战略交易与业务发展负责人 Alisa Stern 在接受 <em>Retail TouchPoints</em> 采访时表示。“专注于故事讲述和生活方式相关性的品牌发现，结合直播购物、在线视频、Fire TV 和社交媒体，能够取得可衡量的成功。”</p>
<h2><strong>直播满足消费者对 ‘零售娱乐’ 的渴望</strong></h2>
<p>一家看到这些良好结果的公司是 <strong>通用磨坊</strong>，在将 Amazon Live 整合到其全渠道媒体策略后，其推广产品的销售额同比增长了 <strong>5.6 倍</strong>。</p>
<p>另一个例子是，通用磨坊的宠物食品品牌 <strong>蓝色水牛</strong> 利用之前直播购物活动和其他亚马逊营销工作的洞察，优化了其直播电商策略，取得了令人印象深刻的结果——通过精心选择能够真实与目标受众沟通的创作者（Natalie Negrotti），蓝色水牛的购买率比之前的直播活动高出 <strong>14 倍</strong>。</p>
<p>蓝色水牛的经验表明，直播成功可能既是一门科学，也是一门艺术，但其核心是 Stern 所称的 <strong>“零售娱乐”，结合了娱乐、教育和购物性。</strong></p>
<h2><strong>成功的关键：让直播持续进行</strong></h2>
<p>如今，在亚马逊，广告商通过将直播购物活动与展示、视频和流媒体电视广告相结合，找到了成功的途径，使他们能够通过 <strong>将一段直播内容转化为一套可以在所有媒体投放中使用的创意资产，</strong> 在多个接触点上接触客户。这种混合的直播电商方式使直播不再是一次性的赌博，并帮助品牌满足当今广告生态系统中无止境的需求。</p>
<p>“成功的品牌将 Amazon Live 视为通过真实故事讲述建立社区和信任的机会，” Stern 说。“我们建议专注于真实的产品背景，并选择能够为信息带来可信度和个性的创作者。保持一致性是关键——在活动前建立期待，在直播期间吸引观众，并通过再营销和点播剪辑继续讲述故事。”</p>
<h2><strong>直播在品牌粉丝中表现尤为强大</strong></h2>
<p>至于直播是否值得追求的问题，亚马逊的直播电商具体公式展示了这一格式的成功，特别是在与忠实购物者互动方面。在亚马逊购物平台上，直播存在于每个品牌的数字商店中，Stern 表示，这也是成功的秘诀之一，因为这是 “客户在购物旅程中已经高度意向的空间。”</p>
<p>让购物者进入你的品牌商店，已经使他们更有可能进行更多购买，并且更频繁地购买——根据 Stern 的说法，访问品牌商店的亚马逊购物者的平均订单价值高出 <strong>71%</strong>，购买频率高出 <strong>54%</strong>，添加到购物车的比例高出 <strong>52%</strong>，这使得 Amazon Live 内容 <strong>成为将互动转化为可衡量行动的极有效方式。</strong></p>
<p>品牌也发现，直播内容在关注其品牌的购物者中尤其成功：“在亚马逊上关注品牌的客户产生的观看次数比非关注者多 <strong>81%</strong>，点击率高出 <strong>95%</strong>，而关注创作者的用户观看时间多 <strong>94%</strong>，观看内容多 <strong>25%</strong>。这种互动直接转化为商业结果—— <strong>关注者推动了 137% 的产品购买</strong>，” Stern 分享道。</p>
<p>“无论你是新兴品牌还是家喻户晓的名字， <strong>亚马逊上的视频正成为全渠道组合的重要组成部分</strong>——帮助广告商在单一体验中教育、娱乐和转化客户，” 她补充道。</p>
<p>Stern 将在本周的亚马逊 Unboxed 广告商会议上分享更多关于亚马逊 “零售娱乐” 理念以及通用磨坊等品牌合作伙伴的视频电商成功案例，该会议今天开始。</p>

通用磨坊

<p>亚马逊正在利用美国日益增长的直播购物趋势，尽管与中国相比增长缓慢，但这仍然是一个重要的机会。该公司增强了其 Amazon Live 平台，并将其与 Prime Video 和 Fire TV 进行了整合。像通用磨坊这样的品牌通过利用这种形式报告了显著的销售增长，强调了讲故事和社区参与的重要性。直播对品牌追随者特别有效，导致更高的购买率和参与度。亚马逊的做法结合了娱乐和教育，使视频成为广告策略的重要组成部分</p>

<p>Livestream shopping has proven a tough nut to crack in the U.S. despite the format’s wild success in China and other overseas markets. And while livestream commerce <em>is</em> growing in America (thanks in large part to TikTok) it still represents <strong>less than 5%</strong> of U.S. ecommerce, well below the <strong>60%</strong> of ecommerce sales the format drives in China.</p>
<div class="lb-trans"><p>尽管直播购物在中国和其他海外市场取得了巨大的成功，但在美国却仍然是一个难以攻克的难题。尽管直播电商在美国正在增长（很大程度上得益于 TikTok），但它仍然仅占美国电商的 <strong>不到 5%</strong>，远低于中国电商销售中该格式所占的 <strong>60%</strong>。</p>
</div><p>Those numbers aren’t stopping <strong>Amazon</strong> though; in fact, the company <strong>sees this still relatively low penetration rate as a huge opportunity</strong>. After launching its livestreaming platform Amazon Live in 2019, the company doubled down on the format in 2024 with the debut of a dedicated shopping channel on Prime Video and Fire TV. Today shoppers regularly engage with Amazon Live content across brand “stores” on Amazon.com, the in-app Amazon Live feed and the Amazon Live FAST (free advertising-supported TV) channel, as well as on third-party social platforms.</p>
<div class="lb-trans"><p>不过，这些数字并没有阻止 <strong>亚马逊</strong>；事实上，该公司 <strong>将这一相对较低的渗透率视为一个巨大的机会</strong>。在 2019 年推出其直播平台 Amazon Live 后，该公司在 2024 年通过在 Prime Video 和 Fire TV 上推出专门的购物频道进一步加大了对这一格式的投入。如今，购物者定期通过亚马逊网站上的品牌 “商店”、应用内的 Amazon Live 直播流以及 Amazon Live FAST（免费广告支持电视）频道，以及第三方社交平台与 Amazon Live 内容互动。</p>
</div><p>“ <strong>We’re seeing strong traction among U.S. shoppers</strong>, valuing authentic storytelling and creator-led experiences that feel informative and entertaining, not transactional,” said Alisa Stern, Head of Strategic Deals and Business Development at Amazon Live in an interview with <em>Retail TouchPoints</em>. “Brands that focus on storytelling and lifestyle relevance are finding measurable success combining live shopping, online video, Fire TV and social.”</p>
<div class="lb-trans"><p>“ <strong>我们在美国购物者中看到了强劲的吸引力</strong>，他们重视真实的故事讲述和创作者主导的体验，这些体验既信息丰富又娱乐性强，而非单纯的交易，” 亚马逊直播的战略交易与业务发展负责人 Alisa Stern 在接受 <em>Retail TouchPoints</em> 采访时表示。“专注于故事讲述和生活方式相关性的品牌发现，结合直播购物、在线视频、Fire TV 和社交媒体，能够取得可衡量的成功。”</p>
</div><h2><strong>Livestreaming Taps into Consumers’ Desire for ‘Retail-tainment’</strong></h2>
<div class="lb-trans"><h2><strong>直播满足消费者对 ‘零售娱乐’ 的渴望</strong></h2>
</div><p>One company seeing those solid results is <strong>General Mills</strong>, which saw a <strong>5.6X</strong> year-over-year sales lift on the products it was promoting after integrating Amazon Live into its full-funnel media strategy.</p>
<div class="lb-trans"><p>一家看到这些良好结果的公司是 <strong>通用磨坊</strong>，在将 Amazon Live 整合到其全渠道媒体策略后，其推广产品的销售额同比增长了 <strong>5.6 倍</strong>。</p>
</div><p>In another example, General Mills’ pet food brand <strong>Blue Buffalo</strong> used insights from previous live shopping events and its other Amazon marketing efforts to hone its live commerce strategy with impressive results — by targeting specific high-intent audience segments through the careful selection of a creator who would be able to speak to them authentically (Natalie Negrotti), Blue Buffalo saw a <strong>14X</strong> higher purchase rate from previous livestreams.</p>
<div class="lb-trans"><p>另一个例子是，通用磨坊的宠物食品品牌 <strong>蓝色水牛</strong> 利用之前直播购物活动和其他亚马逊营销工作的洞察，优化了其直播电商策略，取得了令人印象深刻的结果——通过精心选择能够真实与目标受众沟通的创作者（Natalie Negrotti），蓝色水牛的购买率比之前的直播活动高出 <strong>14 倍</strong>。</p>
</div><p>Blue Buffalo’s experience suggests that livestreaming success may be as much of a science as it is an art, but at the heart of it all is what Stern calls <strong>“retail-tainment,” combining entertainment, education and shoppability.</strong></p>
<div class="lb-trans"><p>蓝色水牛的经验表明，直播成功可能既是一门科学，也是一门艺术，但其核心是 Stern 所称的 <strong>“零售娱乐”，结合了娱乐、教育和购物性。</strong></p>
</div><h2><strong>Key to Success: Helping the Livestream Live on</strong></h2>
<div class="lb-trans"><h2><strong>成功的关键：让直播持续进行</strong></h2>
</div><p>Today on Amazon, advertisers are finding success by pairing their live shopping events with display, video and streaming TV placements, enabling them to reach customers across multiple touch points by <strong>turning a single piece of live content into a suite of creative assets that can run across all of their media placements</strong>, both on and off of Amazon. This hybrid approach to live commerce makes livestreaming less of a one-off gamble and helps brands feed the insatiable beast that is today’s advertising ecosystem.</p>
<div class="lb-trans"><p>如今，在亚马逊，广告商通过将直播购物活动与展示、视频和流媒体电视广告相结合，找到了成功的途径，使他们能够通过 <strong>将一段直播内容转化为一套可以在所有媒体投放中使用的创意资产，</strong> 在多个接触点上接触客户。这种混合的直播电商方式使直播不再是一次性的赌博，并帮助品牌满足当今广告生态系统中无止境的需求。</p>
</div><p>“Successful brands approach Amazon Live as an opportunity to build community and trust through authentic storytelling,” said Stern. “We recommend focusing on real-world product context and choosing creators who bring credibility and personality to the message. Consistency is key — build anticipation before the event, engage viewers during the stream and continue the story afterward through remarketing and on-demand clips.”</p>
<div class="lb-trans"><p>“成功的品牌将 Amazon Live 视为通过真实故事讲述建立社区和信任的机会，” Stern 说。“我们建议专注于真实的产品背景，并选择能够为信息带来可信度和个性的创作者。保持一致性是关键——在活动前建立期待，在直播期间吸引观众，并通过再营销和点播剪辑继续讲述故事。”</p>
</div><h2><strong>Livestreaming Proves Particularly Powerful with Brand Fans</strong></h2>
<div class="lb-trans"><h2><strong>直播在品牌粉丝中表现尤为强大</strong></h2>
</div><p>As to the question of whether livestreaming is an avenue worth pursuing in the first place, Amazon’s specific formula for live commerce showcases how successful the format can be, particularly in engaging with loyal shoppers. Within the Amazon shopping platform, livestreams live in each brand’s digital store, which Stern said is part of the recipe for success because it’s “a space where customers are already highly intentional in their shopping journey.”</p>
<div class="lb-trans"><p>至于直播是否值得追求的问题，亚马逊的直播电商具体公式展示了这一格式的成功，特别是在与忠实购物者互动方面。在亚马逊购物平台上，直播存在于每个品牌的数字商店中，Stern 表示，这也是成功的秘诀之一，因为这是 “客户在购物旅程中已经高度意向的空间。”</p>
</div><p>Getting a shopper to your brand store already makes them much more likely to purchase more, and to do so more frequently — Amazon shoppers who visit a brand store show a <strong>71%</strong> higher average order value, purchase <strong>54%</strong> more frequently and have a <strong>52%</strong> higher add-to-cart rate, according to Stern, which “makes Amazon Live content <strong>an incredibly effective way to turn engagement into measurable action.</strong>”</p>
<div class="lb-trans"><p>让购物者进入你的品牌商店，已经使他们更有可能进行更多购买，并且更频繁地购买——根据 Stern 的说法，访问品牌商店的亚马逊购物者的平均订单价值高出 <strong>71%</strong>，购买频率高出 <strong>54%</strong>，添加到购物车的比例高出 <strong>52%</strong>，这使得 Amazon Live 内容 <strong>成为将互动转化为可衡量行动的极有效方式。</strong></p>
</div><p>And brands also are seeing that live content is particularly successful among shoppers that follow their brand on Amazon: “Customers who follow brands on Amazon generate <strong>81%</strong> more views and a <strong>95%</strong> higher click-through rate compared to non-followers, and followers of creators spend <strong>94%</strong> more time watching and view <strong>25%</strong> more content. That engagement translates directly into business results — <strong>followers drive 137% more product purchases</strong>,” Stern shared.</p>
<div class="lb-trans"><p>品牌也发现，直播内容在关注其品牌的购物者中尤其成功：“在亚马逊上关注品牌的客户产生的观看次数比非关注者多 <strong>81%</strong>，点击率高出 <strong>95%</strong>，而关注创作者的用户观看时间多 <strong>94%</strong>，观看内容多 <strong>25%</strong>。这种互动直接转化为商业结果—— <strong>关注者推动了 137% 的产品购买</strong>，” Stern 分享道。</p>
</div><p>“Whether you’re an emerging brand or a household name, <strong>video on Amazon is becoming an essential part of the full-funnel mix</strong> — helping advertisers educate, entertain and convert customers in a single experience,” she added.</p>
<div class="lb-trans"><p>“无论你是新兴品牌还是家喻户晓的名字， <strong>亚马逊上的视频正成为全渠道组合的重要组成部分</strong>——帮助广告商在单一体验中教育、娱乐和转化客户，” 她补充道。</p>
</div><p>Stern will be sharing more about Amazon’s “retail-tainment” philosophy and the video commerce successes of brand partners like General Mills at this week’s Amazon Unboxed conference for advertisers, which kicks off today.</p>
<div class="lb-trans"><p>Stern 将在本周的亚马逊 Unboxed 广告商会议上分享更多关于亚马逊 “零售娱乐” 理念以及通用磨坊等品牌合作伙伴的视频电商成功案例，该会议今天开始。</p>
</div>

品牌如何利用亚马逊上的视频来提升销售额