本文作者：鲍奕龙
来源：硬 AI
继 ChatGPT 之后，生成式 AI 的下一个重大突破——“网购 Agent” 时代即将到来。
11 月 17 日，摩根士丹利发表研报，预测到 2030 年由 AI 驱动的个性化购物代理（Agent），可能为美国电商市场额外带来高达 1150 亿美元的增量消费，占届时电商总支出的约 6%，并为行业贡献超过 100 个基点的年增长。
研报强调，并非所有零售商都能获益。拥有强大基础设施、独特库存和创新能力的公司，如亚马逊、沃尔玛等可能成为赢家。而依赖高抽成模式、产品同质化或严重依赖搜索流量的公司，如 Etsy、Chewy、Lululemon 等则面临挑战。
此外，摩根士丹利认为流量入口将被重塑。拥有巨大用户触达能力的平台（如 META、YouTube）价值将凸显，而零售媒体和开放式网络广告则面临流量被绕过的风险。
而搜索巨头谷歌高利润的搜索广告模式可能受到低佣金的 Agent 模式冲击，能否成功将庞大的免费流量转化为付费交易，将是其未来增长的关键。
<h2 style="text-align: left">什么是 “网购 Agent”？</h2>
自 ChatGPT 发布三年以来，AI 领域的投资和创新正在加速。
摩根士丹利研究团队认为，从 2025 年到 2027 年，科技巨头们预计将在数据中心投入累计约 1.7 万亿美元资本开支。这些投资正在催生新一代生成式 AI 产品，而 AI 购物代理被视为下一个重大突破点。这个 “永远在线” 的 “网购 Agent” 能够：
<blockquote>
<ul>
<li>
跨平台、跨网站进行复杂商品研究和比价。
</li>
<li>
根据用户的个性化需求推荐商品组合。例如，为万圣节派对搭配一整套 “壮志凌云” 的行头。
</li>
<li>
自动追踪商品价格和库存，并在满足条件时自动下单。
</li>
<li>
实现如生鲜杂货等商品的自动化、周期性采购。
</li>
</ul>
</blockquote>
目前，包括 Alphabet、OpenAI、亚马逊、沃尔玛在内的平台和零售商已经开始推出早期的 “网购 Agent”。
<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://wpimg-wscn.awtmt.com/b87e3c27-f282-4c90-af52-a26959b87049.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="446" height="307" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://wpimg-wscn.awtmt.com/b87e3c27-f282-4c90-af52-a26959b87049.png"/>（主要平台及零售商纷纷推出了早期的 “网购 Agent”）
这将使电商的 “购物漏斗” 从传统的搜索、社交、直接访问，演变为更具对话性、个性化和交互性的新模式。
<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://wpimg-wscn.awtmt.com/f746f073-169a-457d-9d2b-e09b9c8ce8cb.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="717" height="425" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://wpimg-wscn.awtmt.com/f746f073-169a-457d-9d2b-e09b9c8ce8cb.png"/>（购物代理能够通过提供相关背景信息及个性化服务，帮助用户在多个购物平台上更高效地完成商品搜索与发现）
“网购 Agent” 将通过提升消费者效用，进一步推动消费钱包的数字化。根据摩根士丹利模型预测，到 2030 年，“网购 Agent” 将为美国电商市场带来 500 亿至 1150 亿美元的增量支出。具体来看：
<blockquote>
<ul>
<li>
市场份额预测：在基本情景下，Agent 驱动的消费将占电商总额的 10%；在乐观情景下，这一比例将达到 20%。
</li>
</ul>
<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://wpimg-wscn.awtmt.com/df1dbde9-5ab6-4ee2-a93c-0c96b68bc424.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="346" height="356" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://wpimg-wscn.awtmt.com/df1dbde9-5ab6-4ee2-a93c-0c96b68bc424.png"/>（基本和乐观情况下，电子商务支出将分别占总支出的约 10% 和 20%）
<ul>
<li>
增长贡献：到 2030 年，“网购 Agent” 将每年为电商行业贡献超过 100 个基点（基本情景）或 300 个基点（乐观情景）的额外增长。
</li>
<li>
关键领域：个性化的生鲜杂货购物被视为关键的引爆点。在 2026-2030 年间，生鲜杂货及日用消费品（CPG）将贡献 Agent 购物总额的 48%（基本情景）至 53%（乐观情景）。
</li>
</ul>
</blockquote>
目前杂货的电商渗透率仅约 12%，摩根士丹利认为 AI 代理的多步骤、多模态购物能力 (如通过照片分析冰箱存货，自动生成购物清单) 将成为提升渗透率的重要推动力。杂货之后，家居用品、个人护理和服装是下一批受益品类。
<h2 style="text-align: left">数字广告大变局，流量入口的重新分配</h2>
摩根士丹利认为 “网购 Agent” 将重塑数字广告的流量分配格局。
<blockquote>
<ul>
<li>
价值提升的平台：拥有海量用户和强大触达能力的平台，如 META（Facebook/Instagram）、YouTube 和 AppLovin，其作为品牌建设和产品发现的价值将进一步提升。这些平台正在开发工具，让中小企业能通过 AI Agent 自动创建和管理整个广告活动。
</li>
</ul>
<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://wpimg-wscn.awtmt.com/f06065c3-bbba-473f-9b8e-f42cf3d15d04.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="733" height="381" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://wpimg-wscn.awtmt.com/f06065c3-bbba-473f-9b8e-f42cf3d15d04.png"/>（META 和谷歌的平台在分销范围及覆盖能力方面已经具备了显著的优势）
<ul>
<li>
面临风险的领域：零售媒体和开放式网络广告将面临最大风险。当消费者更多通过 Agent 完成购物决策时，直接访问零售商网站的流量会减少，从而削弱零售媒体广告的价值。
</li>
</ul>
<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://wpimg-wscn.awtmt.com/949d3656-3932-4362-957b-b11c109d24bf.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="661" height="331" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://wpimg-wscn.awtmt.com/949d3656-3932-4362-957b-b11c109d24bf.png"/>（目前，通过搜索、社交网络以及直接访问等方式进入电子商务平台的用户流量，都将受到 “网购 Agent” 的影响）
<ul>
<li>
谷歌面临转型： 谷歌搜索正处在十字路口。报告估算，目前，谷歌搜索广告的 “实际佣金率”（广告支出占商品交易总额 GMV 的百分比）平均约为 33%，而 OpenAI 等提供的早期 Agent 交易佣金仅为个位数，两者相差 5 到 10 倍。如果谷歌不能主导 Agent 购物，其高利润模式将受到严重侵蚀。
</li>
</ul>
<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://wpimg-wscn.awtmt.com/bb533903-915e-4728-97c9-639be37ddf51.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="597" height="505" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://wpimg-wscn.awtmt.com/bb533903-915e-4728-97c9-639be37ddf51.png"/>（OpenAI 等提供的早期 Agent 交易佣金仅为个位数）
</blockquote>
然而报告强调，谷歌目前超过 80% 的零售商在线流量仍是免费的，可以直接访问和自然搜索。
如果谷歌能通过其 Agent 产品，如集成在 Chrome 浏览器中的 Gemini。这将导致部分免费流量转化为付费交易，即便单次交易的变现率降低，总体收入也可能不受影响甚至增长。
分析显示，5% 的免费流量向付费渠道的转移，可以抵消 14% 的有效变现率下滑。
<h2 style="text-align: left">零售商的赢家与输家</h2>
当前高利润率的零售媒体广告收入平均占电商 GMV 的约 6%，往往构成电商平台的大部分或全部利润。
研报认为，当消费者通过第三方 Agent（如 OpenAI 的 ChatGPT）完成购物时，零售商不仅失去了直接触达客户的机会，还可能需要向 Agent 支付佣金，这对其利润表是双重打击。
摩根士丹利通过 “盈亏平衡曲线” 分析指出，假设第三方 Agent 收取 5% 的佣金，零售商需要确保约 50% 的 Agent 交易是 “增量” 的（即原本不会发生的交易），才能实现 EBIT（息税前利润）的盈亏平衡。
<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://wpimg-wscn.awtmt.com/7ef36055-ca90-4f20-9ddf-311139b2d068.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="716" height="413" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://wpimg-wscn.awtmt.com/7ef36055-ca90-4f20-9ddf-311139b2d068.png"/>（各公司的 Agent 交易业务的 EBIT 盈亏平衡点）
此外，摩根士丹利提出了评估零售商 AI 代理定位的&#34;五大 I&#34;框架：
<blockquote>
<ol>
<li>
库存 (Inventory)：独特库存越来越重要，因为代理使跨平台比价和个性化匹配更容易。
</li>
<li>
基础设施 (Infrastructure)：物流基础设施是提高库存可得性和缩短配送时间的关键。
</li>
<li>
创新 (Innovation)：对 GPU 驱动的机器学习、更好匹配和供应管理的投资。
</li>
<li>
增量性 (Incrementality)：推动增量营收增长和市场份额提升的能力。
</li>
<li>
损益表影响 (Income Statement)：代理蚕食高利润核心业务和零售媒体广告收入的风险。
</li>
</ol>
</blockquote>
基于这一框架，亚马逊、eBay 和 Revolve 被评为最有利定位，而 Etsy、Chewy 和 FIGS 则面临较大挑战。具体来看：
<blockquote>
潜在赢家：
<ul>
<li>
亚马逊：拥有深厚的履约网络和 Prime 会员护城河，尤其在生鲜杂货领域机会巨大。
</li>
<li>
沃尔玛：拥有强大的规模、完善的供应链网络和会员基础，并且其零售媒体业务面临的下行风险有限。
</li>
<li>
eBay：拥有独特且海量的二手及非应季商品库存，Agent 能帮助其更好地连接买家与长尾商品。
</li>
<li>
其他表现优异者：Revolve Group、Macy's、Wayfair 等公司在框架中也表现出较强优势。
</li>
</ul>
潜在输家：
<ul>
<li>
Etsy：其高达 20% 以上的交易抽成（Take Rate）在 Agent 带来的价格透明化趋势下面临巨大压力。
</li>
<li>
FIGS：高度依赖搜索流量且定价偏高，容易受到冲击。
</li>
<li>
Chewy：主要销售同质化的宠物商品，尽管其订阅模式是护城河，但商品本身易于被比价和替代。
</li>
<li>
其他处境不利者：Lululemon、PVH Corp、Dollar Tree 和 Five Below 等，因产品差异化小、数字化程度低或过度依赖批发渠道而处于不利地位。
</li>
</ul>
</blockquote>

亚马逊

沃尔玛

摩根士丹利预测，AI 购物代理（Agent）将成为电商新变革，到 2030 年可为美国市场带来最高 1150 亿美元增量。这种能跨平台比价、自动下单的 AI 助手将重塑购物模式和广告格局。亚马逊、沃尔玛等拥有强大基础设施的零售商将受益，而 Etsy 等高抽成平台面临挑战。

- 摩根士丹利预测到 2030 年，AI 驱动的个性化购物代理将为美国电商市场带来 1150 亿美元增量消费。  
- 具备强大基础设施的零售商如亚马逊和沃尔玛可能成为赢家，而依赖高抽成模式的公司面临挑战。  
- “网购 Agent” 将重塑数字广告流量分配，谷歌的高利润搜索广告模式可能受到冲击。  

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