<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://resource.tradingkey.com/uploads/20251128/Picture1-d585cd10e580432fa829fdc328403603.jpg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" alt="" width="624" height="379" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://resource.tradingkey.com/uploads/20251128/Picture1-d585cd10e580432fa829fdc328403603.jpg"/>
来源：TradingView
引言
中国的电子商务行业一直是国家最重要的行业之一（如果不是最重要的话），始终吸引着大量投资者的关注。为什么会这样呢？主要有两个原因。首先，电子商务一直反映了国家整体经济和消费者的普遍情绪。其次，电子商务巨头是国内一些技术最先进的公司。可以把它们视为国家企业界几乎所有创新的先锋：人工智能、物流机器人、直播销售等等。
我们现在看到的电子商务行业正处于一个转折点。过去几年非常残酷：疯狂的补贴战争，利润压缩到零，市场份额每个季度剧烈波动。因此，当前的电子商务参与者正面临着继续激烈价格竞争与进入一个更理性、更有利可图的阶段之间的十字路口。
当我们谈论电子商务时，不仅仅是指在淘宝上购买运动鞋，我们还应该涵盖食品配送、新兴的快速商业以及与之相关的其他趋势。
传统电子商务
传统电子商务仍然是消费互联网经济的基石。虽然很难准确衡量国内电子商务支出的规模，但根据一些估计，2024 年总商品交易额约为 15 万亿人民币。目前，电子商务的渗透率约为总零售销售的 45%。我们预计电子商务支出的增长速度将高于线下支出，可能每年增长 8-10%，因为用户会选择更顺畅的在线体验，并在低线城市和农村地区进一步渗透。
十年前，行业主要由阿里巴巴和京东的双寡头主导，但近年来情况发生了剧烈变化。阿里巴巴通过淘宝和天猫的结合，继续保持着大约 35% 的主导地位。拼多多和京东各占约 20%，抖音的份额已飙升至约 15%，剩余的 10% 则分散在唯品会、快手和其他小型平台之间。
拼多多和抖音是如何做到这一点的？拼多多和抖音的崛起并非偶然；拼多多能够吸引注重价格的消费者，同时向商家收取极低的佣金。另一方面，抖音成功利用其庞大的社交媒体帝国，顺应了直播购物的趋势。
尽管产品重叠，我们仍然可以看到电子商务参与者定位上的某种区别。京东故意培养了一个高端形象，平均售价较高，客户群体偏向一线和新一线城市。阿里巴巴仍然是品类广度的无可争议的冠军，处于中等价格的甜蜜点，从天猫的奢侈品到淘宝的日常必需品应有尽有。拼多多继续占据性价比高的市场和低线城市，而抖音则通过娱乐和直播推动爆炸性但往往冲动的购买。
上述细分也反映在电子商务参与者向商家和消费者收取的佣金率上，作为交易的一部分。京东的变现率最高，达到 8-10%，因为它运营着自己的全国物流网络。抖音的有效佣金率也在 5-10% 之间，尽管很大一部分来自直播服务费，而非纯广告或交易佣金。阿里巴巴处于一个舒适的中间地带，佣金率为 3-5%，拼多多的佣金率也维持在 4-5% 的低水平，其中商家仅需支付 1% 的惊人低佣金（这是拼多多在低线城市的强大优势的直接结果，商家和消费者对价格非常敏感，只愿意接受微薄的平台费用）。
我们希望特别关注忠诚度计划的渗透率。
阿里巴巴的 88VIP 计划已经超过 5000 万付费会员，但这仍然仅占其活跃用户群的约 5%，远低于美国亚马逊 Prime 的 75% 渗透率。京东 Plus 的会员约为 3500 万，渗透率与其总用户群相似。随着这些计划的成熟，它们会创造出更牢固的购物习惯，并增加平均订单量。
快速商业与食品配送
快速商业是在传统电子商务的基础上兴起的。快速商业是指在非常短的时间内（通常在 30-60 分钟内）配送食品和非食品商品，这比传统电子商务提供的配送速度（几天）要快得多。它主要包括易腐物品，如食品（肉类和杂货）、饮料（奶茶、咖啡）、烟草、酒精，以及日常必需品、药品、家用电器，甚至衣物和电子产品。
<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://resource.tradingkey.com/uploads/20251128/Picture2-e9cbb03320a44108827a4bb6cc999220.jpg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" alt="" width="589" height="362" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://resource.tradingkey.com/uploads/20251128/Picture2-e9cbb03320a44108827a4bb6cc999220.jpg"/>
来源：摩根大通
<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://resource.tradingkey.com/uploads/20251128/Picture3-41e7dcfd28e847419eb302792e18f379.jpg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" alt="" width="624" height="179" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://resource.tradingkey.com/uploads/20251128/Picture3-41e7dcfd28e847419eb302792e18f379.jpg"/>
来源：摩根大通
根据摩根大通的预测，快速商业市场预计在未来五年内平均增长 30%，达到约 4 万亿人民币，包括食品配送。这种超快速增长将来自于对传统电子商务产品线的蚕食（更多客户将选择更快的配送）以及新需求的产生。
食品配送市场在 2024 年产生了约 1.5 万亿人民币的收入，预计将以每年约 10% 的速度增长，因为它继续渗透仍有 70% 的餐饮销售发生在线下或通过专有渠道。
4 万亿人民币实际上是相当可观的，这意味着巨额的收入和利润。即使是阿里巴巴本周也公开表示其计划在未来三年内实现 1 万亿人民币的平台快速商业交易总额。
这就是为什么，为了抓住这一机会，电子商务参与者正在花费并计划花费在商家折扣、消费者补贴、招募骑手和投资相关基础设施上。
<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://resource.tradingkey.com/uploads/20251128/Picture4-b8fa0baf91274ec9a2fdcba4fa0aac6f.jpg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" alt="" width="624" height="152" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://resource.tradingkey.com/uploads/20251128/Picture4-b8fa0baf91274ec9a2fdcba4fa0aac6f.jpg"/>
来源：摩根大通
现在谁在获胜？在快速商业和食品配送领域，美团仍然是占据主导地位的领导者，市场份额为 50-60%，其次是阿里巴巴（前身为饿了么，现在完全整合到淘宝即时商业中）占 25-30%，京东则以快速增长但仍然适中的 5-10% 进入食品配送市场。
美团仍然享有一些结构性优势，拥有大约 700 万名骑手和行业内最精细的 30 分钟配送算法，并在小商店和餐馆中深度渗透，但阿里巴巴和京东正在缩小差距。
阿里巴巴和京东对美团构成强大竞争的原因在于，他们可以利用传统电子商务业务，并在此基础上发展快速商业运营。阿里巴巴迅速缩小差距，拥有近 500 万名骑手，并能够跨界利用其更广泛生态系统中的流量、数据和履约资产，而京东则利用其一流的物流基础设施。
另一个重要观察是，美团在快速商业中仍然收取最高的费用（15-20%），而阿里巴巴为 12-18%，京东为 10-15%。我们认为，美团进一步降低佣金率是困难的，因为他们的收入与快速商业的关系更为紧密，而阿里巴巴和京东则拥有成熟、盈利的现金牛业务来支持他们提供的补贴。更不用说阿里巴巴和京东的资产负债表比美团更健康。
<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://resource.tradingkey.com/uploads/20251128/Picture5-f2484eb3b14a427d954f5fa26e0cf1b5.jpg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" alt="" width="624" height="332" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://resource.tradingkey.com/uploads/20251128/Picture5-f2484eb3b14a427d954f5fa26e0cf1b5.jpg"/>
趋势是什么？
几个长期趋势正在重塑行业和竞争动态。
人工智能无处不在
全球范围内对人工智能的采用竞争在中国也可以看到。或多或少，所有电子商务参与者都希望在日常业务运营中实施人工智能，但到目前为止，阿里巴巴走得最远。阿里巴巴已经实施了帮助商家自动化销售过程的工具，并改善了购物者的推荐算法。
另一方面，京东的人工智能努力仍然更集中于物流和仓库自动化，这是其已经享有结构性优势的领域。
垂直整合
垂直整合到实体基础设施是另一个主要主题，无论是实体店还是黑暗仓库，扩大线下足迹对任何认真对待即时配送的人来说都是至关重要的。
例如，阿里巴巴正在开发其超市 Freshhippo。京东计划专门为食品配送业务建立 10,000 个厨房。美团也在遵循这一策略。
对于阿里巴巴、京东和美团来说，这是一个快速的转型，因为他们正在从单纯的中介转变为更为综合的企业。这带来的好处是能够降低消费者的价格，确保产品质量，并提高配送速度。
另一方面，在物流和供应商整合的过程中，抖音可能面临更多的挑战。抖音近年来能够获得显著的市场份额，但其对第三方物流基础设施的依赖（他们使用京东物流、达达、顺丰和中通）可能使他们处于不太有利的位置。
走向全球
国际扩张是中国电子商务巨头摆脱激烈国内竞争并多样化收入来源的良好机会。阿里巴巴通过跨境平台 AliExpress、在东南亚的 Lazada 主导地位以及在土耳其的 Trendyol，拥有迄今为止最强的海外足迹。拼多多的 Temu 也在全球范围内成为一种现象，短暂地成为海外顶级平台之一。即使是未上市的同行如抖音和 Shein 也在强调全球存在。
此外，尽管国际业务较少，京东正在中东建立仓库，并在欧洲开设实体店，甚至美团也在选定的中东市场测试其 Keeta 品牌。
这里的好处在于许多市场的潜力，因为中国的电子商务习惯相当成熟；我们无法对全球其他市场说同样的话。国内巨头可以利用其卓越的专业知识，进入这些市场的更高增长。但另一方面，国际扩张总是伴随着与建立基础设施、招募商家和营销活动以吸引用户相关的大量前期投资；更不用说提高的监管风险和合规考虑。
内卷
也许最重要的短期催化剂是极端 “内卷” 的可能结束。当前快速商业和食品配送领域的补贴战争并不是可以无限期持续的。随着消费者信心的持续恢复和刺激措施流入经济，平台将能够在不失去交易量的情况下减少激励。当那时，单位经济将显著改善，利润率将重新扩张，整个行业的盈利能力将进入一个新的、更健康的阶段。
确切的时机很难预测。在最近的京东和阿里巴巴财报中，我们看到现金消耗仍然相当显著；然而，两家公司预测我们正处于支出高峰期，从现在开始，我们将逐渐看到下降趋势。
作为投资者需要注意什么
从投资的角度来看，我们认为市场迟早会稳定下来，竞争会减少（因此激励也会减少）。中国的电子商务市场足够大，可以容纳多个参与者，因此我们并不认为市场上的任何参与者会面临生存威胁。
然而，阿里巴巴和京东在多年的视角下似乎处于最佳位置。京东因其高端定位和更高的佣金率，最直接受益于任何消费升级周期，而阿里巴巴则结合了无与伦比的生态系统广度、忠诚度计划的潜力、人工智能领导地位和全球规模。拼多多仍然严重依赖低端用户，如果消费者开始向上消费，可能会失去市场份额。美团则处于结构上最困难的位置：它仍然过于依赖食品配送来获取收入和利润，必须捍卫的佣金率最高，并且缺乏阿里巴巴和京东所享有的多元化流量来源。
即使在 2025 年中国互联网股票经历强劲反弹之后，与全球同行相比，估值差距仍然显著，正如我们在下面的表格中所看到的。随着竞争理性化、补贴减少，盈利能力将加速提升。
<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://resource.tradingkey.com/uploads/20251128/Picture6-20a29e428d4e4eb9b320c4b6241fa19a.jpg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" alt="" width="306" height="201" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://resource.tradingkey.com/uploads/20251128/Picture6-20a29e428d4e4eb9b320c4b6241fa19a.jpg"/>
来源：Yahoo Finance
了解更多

拼多多

京东-SW

京东

阿里巴巴

阿里巴巴-W

中国的电子商务行业正处于十字路口，阿里巴巴、京东、拼多多和抖音等主要参与者争夺市场份额。传统电子商务依然强劲，预计年增长率为 8-10%。快速消费品电商正在兴起，提供食品和非食品的快速配送。像阿里巴巴的 88VIP 和京东 Plus 这样的忠诚度计划正在获得关注，增强了客户留存率。该行业面临着激烈的价格竞争和不断变化的消费者偏好的挑战

Who is Who in China E-Commerce, Quick Commerce, and Food Delivery Sectors

- 中国电商行业正处于转折点，面临激烈的价格竞争与盈利阶段的选择。  
- 2024 年电商总交易额约为 15 万亿人民币，渗透率约 45%。  
- 快速配送市场预计未来五年将增长 30%，达到约 4 万亿人民币。  

中国电子商务、快速商务和食品配送行业的关键人物是谁