美国 “黑五” 购物季来了！客流或创新高，但消费更趋谨慎

美国消费者在今年黑色星期五购物季展现出矛盾态势：预计购物人数将创下历史新高，但平均支出却出现下降，反映出消费者对关税政策和生活成本上涨的担忧情绪。

全美零售联合会数据显示，今年感恩节购物季预计吸引 1.87 亿消费者，创下历史新高，占美国总人口一半以上。但消费者支出意愿明显下降，德勤调查显示平均计划支出同比减少 4% 至 622 美元。

计划紧缩开支的购物者将更高生活成本和财务约束列为主要原因。咨询公司埃森哲的假日购物调查指出，预期总支出增长"主要反映价格上涨，而非消费信心提升"。

Target 首席商务官 Rick Gomez 表示，消费者情绪已降至三年来最低点，民众对就业、负担能力和关税问题感到担忧。全美零售联合会调查显示，85% 的消费者预期关税将推高礼品和节日商品价格。

这一消费模式变化将对依赖假日销售的零售商年度利润产生重要影响，同时反映出美国经济中消费支出放缓的更广泛趋势。

零售商延长促销期应对挑战

面对消费者谨慎情绪，零售商纷纷提前并延长促销活动。沃尔玛本月推出三轮促销，第三轮将于周一结束。Target 的黑五活动覆盖整周，提供 Beats 耳机、Instant Pot 厨具和芭比娃娃等商品的半价优惠。

Kohl's 新任首席执行官 Michael Bender 告诉分析师，可支配收入仍面临压力，"这在我们的中低收入消费者以及年轻客户中尤其明显"。他预计今年假日促销将更加激烈。

Adobe Analytics 数据显示，本月迄今在线销售同比增长 7.5% 至近 800 亿美元。

关税担忧影响消费信心

零售商已报告为抵消特朗普今年对美国贸易伙伴征收关税导致的进口成本上升而涨价。全美零售联合会调查显示，85% 的消费者预期关税将推高礼品和假日商品价格。

会议委员会本周报告显示，美国消费者信心已降至特朗普 4 月发起全球贸易战以来的最低水平，为未来销售前景蒙上阴影。

全美零售联合会预测，11 月和 12 月假日季销售年增长率将略微放缓至 3.7%-4.2%，低于 2024 年的 4.3%，但总销售额有望首次突破 1 万亿美元。

市场研究公司 Numerator 调查显示，礼品卡将成为今年圣诞节最受欢迎的礼品，其次是服装以及玩具或游戏。

德勤零售研究负责人 Lupine Skelly 表示，对礼品卡的偏好可能反映消费者对负担能力的担忧。"当人们开始经历更高价格并大量讨论时，他们倾向于选择礼品卡，"她说，"'我给你买 50 美元礼品卡，你可以去买那件 57 美元的毛衣。'这实际上把压力转移给了收礼人。"