茅台价格再现波动。 12 月 2 日，拼多多平台百亿补贴中，飞天茅台售价降至 1399 元，页面标注一周内已有超万人完成拼单。 同一时间，茅台批价也在朝 1499 元无限度逼近。 《今日酒价》显示，12 月 2 日，2025 年 53 度 500ml 飞天茅台的原箱价格为 1560 元/瓶、散瓶价格为 1550 元/瓶，较前一日均跌去 15 元。 截至目前，茅台官方尚未对此公开回应。 相比线下严密的授权体系，电商平台入驻卖家众多，鱼龙混杂。尽管茅台等酒企在加强维权，但要完全追溯和管控所有货源的合规性，技术上和实操上都极为困难。 也因此，渠道压力显著的当下，电商持续成为白酒价格体系中的 “破价” 的重灾区。 茅台已在通过与主流平台加强合作互动维护渠道秩序、优化电商渠道管理模式。 6 月，茅台集团党委副书记、总经理王莉率队拜访京东集团和阿里巴巴集团。 同时配合淡季及电商大促期，在 6-8 月主动进行减少市场投放，以 “保价控市”。 双十一结束后不久，抖音平台还曾集中整顿非授权渠道的茅台销售行为。 平台称，在日常巡查过程中发现，有个别商家、达人借 “茅台”“国窖” 等知名酒类产品，进行虚假宣传、“低价” 引流等行为，部分商品甚至存在涉假货嫌疑的异常低价情况。 武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青告诉信风，当前茅台通过加大打假力度、规范渠道秩序来 “稳价”，这反映出其从 “价格导向” 转向 “秩序导向” 的调控思路。 但上述举措无法从根本上改善渠道承压的现状。 现阶段，流通渠道普遍面临着巨大的资金与库存压力。 为加速回笼现金流，部分经销商倾向于将产品以低于官方指导价的价格，转向管控较松的非授权电商渠道进行变现。流动性最强的茅台，往往成为被优先抛售以换取资金的对象。 来自电商渠道的频繁 “破价” 行为，会削弱酒企通过发货节奏来调节市场价格的能力，进而引发更多经销商为避险而加速出货，导致厂家对价格的主导权持续流失。 对飞天茅台这样的标杆产品而言，价格持续下行可能引发更广泛的渠道价格挤压。 这其中也包括为茅台贡献核心利润的直销渠道。 三季度，茅台营收同比增长不足 1%，其中直营渠道下滑近 15%；“i 茅台” 平台收入仅 19.31 亿元，同步砍半以上。
