碧昂丝、Sydney Sweeney 与相关性之争：American Eagle、Gap 和 Levi 如何引发新的 “牛仔大战”

Levi Strauss 首席执行官米歇尔·盖斯（Michelle Gass）去年三月在旧金山跑步时首次听到了碧昂斯（Beyonce）最新专辑《Cowboy Carter》中的歌曲《Levii's Jeans》。

盖斯在接受 CNBC 采访时回忆道：“我真的感到一阵寒意，” 她补充说，这个名字的提及代表了一个 “千载难逢” 的营销机会，她无法错过。“她是我们这个时代最受尊敬和有影响力的艺术家之一……我们问自己，‘是否还有更多的可能性？’”

六个月后，Levi 宣布碧昂斯将出演一项新的全球营销活动。然后，自从 Levi 发明牛仔裤以来，竞争对手们再次竞相追赶。

Gap 和 American Eagle 在随后的夏季推出了自己的明星阵容营销活动，以期销售更多牛仔裤。Gap 与女子组合 Katseye 合作推出了其为 TikTok 制作的病毒式广告《Milkshake》，而 American Eagle 则选择了女演员悉尼·斯威尼（Sydney Sweeney）参与其有争议的 “好牛仔裤” 营销活动。在感恩节前夕，American Eagle 又推出了一项与另一位明星玛莎·斯图尔特（Martha Stewart）合作的名人营销活动。

一些无法支付碧昂斯这样名字的小品牌，仅仅因为名人穿着他们的牛仔裤而获得了免费的营销。8 月底，凯莉·詹娜（Kylie Jenner）发布了一张自己穿着 True Religion 牛仔裤的照片，导致销售激增，首席执行官迈克尔·巴克利（Michael Buckley）告诉 CNBC。他称之为 “终极赞美”。

根据电视效果公司 EDO 和市场研究公司 Euromonitor International 的数据，整个行业今年播放的牛仔裤电视广告比去年增加了近 70%，全球牛仔裤市场扩大到 1010 亿美元，自 2020 年以来增长了 28%。

在这些大型营销活动背后，暗示了每个零售商的策略和挑战。American Eagle 正在努力赢得更多男性消费者。Levi 希望吸引更多女性。Gap 则在努力寻找与新一代消费者的相关性。

但综合来看，这些营销活动显示出公司们为了主导一个仍在争夺中的牛仔裤类别而付出的努力——即使 Levi 可能是这个类别的创造者。在一个许多消费者在购买新牛仔裤时都在三思而后行的经济环境中，零售商们比以往任何时候都更加努力地争取每一美元。

“确实存在一场牛仔裤战争。这是一场争夺人们注意力的战争。这是一场争夺人们消费的战争，” 零售分析师和 GlobalData 总经理尼尔·桑德斯（Neil Saunders）表示。“谁的牛仔裤最舒适？谁的手感最柔软？谁的剪裁最好？什么样的款式适合我？在客户购买过程中，考虑的因素比其他一些产品要多得多，因此这使得零售商之间的竞争更加激烈。”

为什么零售商现在押注牛仔裤

像时尚界的所有事物一样，牛仔裤也经历周期。它是任何衣橱中的主力服装，但有时它流行，有时则不然。

上一次牛仔裤如此流行是在 2000 年代，当时像 True Religion 和 Joe's Jeans 这样的品牌在 A-list 名人中备受欢迎，直到运动休闲风格变得更流行并改变了休闲穿着。

“当我们走出 Covid 时，我认为这真的开始了，当我们开始看到消费者基本上说，‘看，我想感觉自己不再待在家里，我想感觉自己是为了外出而打扮的，’” 零售分析师和金融服务公司 BTIG 的董事总经理贾宁·斯蒂赫特（Janine Stichter）表示。“这开始带来了我们现在所处的牛仔裤周期。”

在过去的牛仔裤繁荣中，某些剪裁占主导地位，比如 2000 年代的紧身牛仔裤和 1970 年代的喇叭裤。这一次，任何剪裁都可以，消费者正在超越牛仔裤，接受更广泛的牛仔服装，创造了更大的市场机会。

“现在我们看到从宽腿到桶形腿再到靴型裤的各种款式。所有这些都有其存在的意义，” 斯蒂赫特说。“这也是公司可能想要投资的原因，因为消费者现在接受的风格实在太多了。”

在疲软的服装市场中，牛仔裤一直是零售商的亮点，但随着更多竞争对手在这一领域投资，他们不得不更加努力地争取消费者的关注。年轻消费者更看重价值而非品牌忠诚，资金紧张的消费者在新衣服上的支出有所减少，而这一类别的竞争也日益激烈，分析师表示。

一名女性在 2024 年 10 月 23 日星期三洛杉矶的碧昂斯 Levi Jeans 营销活动海报旁走过。

迈克尔·布莱克希尔 | 洛杉矶时报 | Getty Images

像 Levi、Gap 和 American Eagle 这样的主要服装品牌不仅在彼此之间竞争。他们还在与新兴品牌、快时尚零售商和二手商店竞争，许多 Z 世代消费者可能会选择复古牛仔裤而不是购买新裤子。

为了在所有噪音中脱颖而出，公司需要在营销活动中大展拳脚，桑德斯表示。

“现在全世界都在关注牛仔裤。每个人都在推动和谈论它，因此他们需要做一些更具前卫性的事情，” 桑德斯说。“他们不想走保守路线，因为那样在市场上不会引起关注。”

对于 Gap 和 American Eagle 这两个逐渐失去相关性的传统购物中心品牌来说，牛仔裤的策略不仅仅是推动收入。在某种程度上，他们正在重新向新一代客户介绍自己，努力重新夺回在时尚和文化中的地位。

“倾向于牛仔裤并围绕牛仔裤进行这些大型营销活动是更广泛推动品牌复兴的一部分，我认为这就是他们全力以赴的原因，因为他们将牛仔裤视为一种光环，可以照亮品牌的其他部分及其正在做的事情，” 桑德斯说。“这是相关性策略，因为……American Eagle 已经变得有些过时，业绩也在挣扎，Gap 正在进行重塑，努力使品牌对年轻消费者更具相关性。”

在接受 CNBC 采访时，Gap 首席执行官 Richard Dickson 表示，Katseye 活动使公司能够以战略性方式接触到广泛的消费者。

他说：“这绝对引起了 Z 世代的共鸣，他们仍处于对 Gap 品牌的探索阶段。但它还增强了我们核心消费者的忠诚度。因此，我们再次通过吸引多个受众来弥合代沟。”

Gap Inc. Katseye

来源：Gap Inc.

虽然市场上充斥着牛仔裤广告，但广告内容对参与度产生了重大影响，EDO 表示。从 1 月到 8 月，牛仔裤广告的有效性（通过消费者参与度如搜索和网站访问来衡量）同比提高了 9%，这表明广告背后的创意信息比频率更为重要，EDO 表示。

EDO 表示，Levi's 的牛仔裤广告比平均服装广告有效性高出 304%，即使在减少近三分之一的播放次数后也是如此。

大型牛仔裤广告的表现如何？

零售商并未披露他们在单个广告活动上的支出，但这些投资是公司销售、一般和行政费用的一部分，这些费用在财报中披露。

在 Levi's 截至 2024 年 12 月 1 日的财年中，该财年涵盖了其 Beyonce 活动的首次亮相，公司 SG&A 费用比前一年高出近 2 亿美元，其中超过一半是在活动首次亮相的季度支出。公司之前承认 Beyonce 广告导致了更高的成本，Gass 告诉 CNBC 这是一个值得的赌注。

Gass 说：“Beyonce 活动为我们带来了很好的回报。当我们查看我们的业务结果时，我们的销售在增长，但我们的利润总体上也在增长，因此我们对这项投资感到满意。”

自 Gass 接任以来，赢得更多女性消费者一直是她战略的核心，而公司的 Beyonce 活动正在帮助实现这一目标。去年十月，在活动启动几天后，Levi 表示其女性业务占整体收入的约 35%。一年后，这一比例约为 38%。

Gass 说：“这推动了我们很多的增长。这应该占我们业务的一半。根据我们看到的势头，没有理由我们不能实现这一目标。”

True Religion 是一家私人持有公司，不披露其财务状况，告诉 CNBC 在 8 月 20 日至 8 月 22 日期间，牛仔裤销售增长了 38%，这段时间社交媒体影响者 Alix Earle 和 Jenner 对该公司的牛仔裤进行了有机发布。

Kristen D'Arcy，True Religion 的首席营销官兼数字增长负责人说：“当 Kylie 发布时，她不仅在故事中提到我们，还在她的墙上发布了一个硬帖子。她可能为此收取 50 万到 100 万美元。” 她说：“这些帖子，尤其是在女性牛仔裤销售方面的结果，真是令人难以置信。”

由于 American Eagle 和 Gap 的活动较新，目前还无法判断它们对长期销售的影响。但它们已经在文化和华尔街上留下了印记。

2025 年 8 月 7 日，American Eagle 的一则广告在美国纽约时代广场的广告牌上展示了女演员 Sydney Sweeney。

Michael Nagle | Bloomberg | Getty Images

当 American Eagle 宣布与 Sweeney 的活动时，该公司成为了一个热门股票现象，但在面对对广告语气和信息的批评后，这些收益被抹去。后来，唐纳德·特朗普总统对此发表了看法，并称其为 “最热门的广告”，导致股票再次飙升。

Jennifer Foyle，AE & Aerie 的总裁兼执行创意总监在接受 CNBC 采访时表示：“这是数十亿次的印象。我是说，发生的事情真是惊人。这引发了一场新的对话。” 她说：“当我们推出那项活动时，我们知道它会很激动人心，但它真的起飞了。”

一些新闻报道表明，在广告发布后，该公司门店的客流量下降。然而，该公司后来表示，在活动启动后的八月，所有渠道的客流量 “始终保持积极”。

在 Sweeney 广告和与堪萨斯城酋长队紧端 Travis Kelce 的另一项活动之后，该公司在九月初表示，已经看到 “业务有了显著改善”，可比销售增长和获得了 70 万新客户。

Foyle 说：“这绝对帮助了我们的客流量。我们确实获得了新客户。请记住，这些新客户并不总是会立即回来购物，对吧？所以，随着我们进入第四季度和未来的季节，肯定会有一个光环效应。”

在对该活动的争议之后，American Eagle 显然从大多数社交页面上删除了一则广告——即 Sweeney 讨论基因从父母传递给后代的广告，这引发了最多的反对和与优生学的比较。该广告现在仅在 American Eagle 的 Facebook 页面上可见。一位公司发言人否认该零售商删除了广告，称 “内容发布后，就会让全世界看到。”

American Eagle 对 Sweeney 争议未作进一步评论。在广告发布约一周后，它在 Instagram 页面上发布了一份声明，称该活动 “始终是关于牛仔裤的。”

当 American Eagle 在周二发布第三季度财务结果时，这是投资者首次看到 Sweeney 和 Kelce 活动的完整季度影响。虽然公司表示这些活动 “吸引了更多客户”，并在品牌周围创造了更多关注，但结果显示它们尚未成为主要的收入驱动因素。

在 American Eagle 的主品牌中，活动集中在该品牌上，可比销售在截至 11 月 1 日的三个月内仅增长 1%，低于分析师预期的 2.1%。

与此同时，销售和管理费用同比增加约 3500 万美元，这在很大程度上是由于与 Sweeney 和 Kelce 的营销活动。成本的增加对 American Eagle 的运营利润率没有产生重大影响，运营利润率高于预期。

上个月，Gap 表示，其自有品牌在该季度的可比销售额激增 7%，这是在 Katseye 广告发布后，远超分析师的预期，分析师预计的增幅仅为一倍，依据 StreetAccount 的数据。

"该品牌在 [平均单位零售]、考虑度、有机曝光、新客户等方面都实现了增长，因此产生了显著的流量，"Dickson 在接受 CNBC 采访时表示。"牛仔裤的双位数增长，80 亿次曝光，因此我们对品牌的长期前景和持续进展感到非常满意和兴奋。"

与此同时，该营销活动在过去三个月内在 YouTube 上获得了 5000 万次观看，成为了一种病毒式现象。这是 American Eagle 的 Sweeney 广告在四个月内在该平台上获得的 1000 万次观看的五倍。然而，这两则广告的总观看次数仍然远不及 Levi's 与 Beyonce 合作的广告在 YouTube 上获得的参与度。该营销活动的四个"章节"在去年九月到今年八月之间发布，总共获得了惊人的 8500 万次观看。

"Levi's 无疑在整体竞争中占据了优势。我是说，这里是 Levi's 的主场，你在主场比赛，所以他们有内在的优势，"Saunders 表示。"他们在创造牛仔文化方面非常聪明。他们的团队中有可以说是最大的明星，并且他们扩展了生活方式的美学，因此他们确实引领了这一潮流。"