衍生品经济的多个细分领域蕴含着丰富的商业机遇,收藏卡赛道便是其中之一,已吸引众多参与者加入竞争。其中,Hitcard 是除行业龙头卡游之外,少数被传出正考虑资本市场选项的公司。作为专注于成人收藏卡赛道的公司,Hitcard 曾推出《全职高手》《斗破苍穹》等二次元 IP 卡牌,以及《庆余年》《难哄》等热门影视剧衍生卡系列。成立第一年便完成首轮融资,先后获泡泡玛特、红杉中国种子基金、阅文集团等具备产业与资本背景的投资方注资。2024 年,Hitcard 实现收入约 4 亿元,同比增超 600%。与卡游凭借渠道掌控力和强势 IP 资源的策略打法不同,Hitcard 选择了与多元化、海量 IP 展开合作,持续扩大在 B 端、C 端的影响力。对外最核心的叙事,始终是产品质量与工艺水平。Hitcard 创始人赵云鹏告诉信风,公司创立的初衷,是希望为每一个人都打造一张属于 ta 的 “Hitcard”——即能直击内心、最受喜爱的那一张卡牌。印刷工艺的成熟与进步,让卡牌成为承载内容 IP 的优质载体。从产业角度看,卡牌具有低成本、轻量化的特点,是一个比潮玩爆发更迅速的市场,也因此催生了不容忽视的泡沫与竞争。在经历 2024 年 “小马宝莉” IP 与抖音渠道的双重红利后,卡牌市场已逐步回归理性,参与者们亦在重审路线与打法。近日,围绕 Hitcard 的商业模式与发展策略,华尔街见闻·信风与创始人赵云鹏进行了一场对话。以下为经过编辑的对话实录:多元、限量、产品主义华尔街见闻·信风:Hitcard 相对市面上卡牌品牌的特殊之处是什么?赵云鹏:Hitcard 的核心理念是 “万物可卡,珍藏一生”。我们认为任何 IP 都能通过精湛的工艺和对内容的理解,被转化为具有收藏价值的卡牌。创立之初,Hitcard 率先在业内推广 “对裱卡” 工艺,将正反两张印刷纸精准对齐贴合,再进行裁切,解决了传统 “小纸片” 触感廉价、容易弯折、表面工艺的附着力受限的问题。现在,在面向成年人的 10 元以上卡牌包中,对裱已经成为一项基础配置。这是 Hitcard 对行业带来的一项贡献,我们始终希望引导用户去追求、去拥有更好的卡牌。Hitcard 还采用限量生产模式,这一做法在行业中也十分独特。传统的卡牌公司通常会寻找一个爆款 IP,进行不限量生产。Hitcard 每月推出 10 款以上产品,每款都严格限量。如果某个 IP 市场反响好,我们会以 “第二代” 等形式重新设计推出,而不是持续发售初代产品。这就使得市场上流通的卡牌总量始终可控,催生了活跃的二级市场。“多 IP、限量、高频上新” 的商业模式背后,其实是大量的基础工作与执行难度。别人可能一个 IP、一百张卡就能卖半年甚至一年;而我们每一两百张卡,可能只能卖一个月,下个月就必须全部重新设计。这种模式背后意味着极其复杂的设计工作,需要多样化的工艺支撑以实现足够的差异化,连工厂的装包规则都变得十分繁琐,但也恰恰构成了我们的经营壁垒。华尔街见闻·信风:这种商业模式无疑让经营更具挑战,内部管理是如何应对由此增加的复杂性的?赵云鹏:Hitcard 早期采取 “以更多人做更少产品” 的策略,以此确保每一款产品的精致度。随着规模逐步扩大,我们持续扩充团队,让员工理解企业文化、明确产品方向就变得尤为关键。Hitcard 划定了一条清晰的 “红线”,明确什么不能做。可以说,正是这条 “红线” 塑造了我们今天的形态。Hitcard 坚决不做以下几类事:第一,不面向未成年人开展业务;第二,不做自己都不想买的卡牌;第三,绝不使用不环保的材料;第四,不做 “低概率高罕卡”,带有赌博性质的卡牌设计是我们坚决抵制的。即便不是卡牌核心用户,也能感受到 Hitcard 产品与他人的明显区别。我们的卡位丰富度远高于同行,平均每套卡牌所使用的工艺和设计数量大约是别人的三倍。华尔街见闻·信风:供应链如何支撑多产品线与多 IP 的运营?赵云鹏:坦白说,这个问题我们一直没能完全依靠外部解决,所以才选择自建工厂。印刷是大批量重复性作业,一张卡牌的成本通常只有几毛甚至几分钱,而 Hitcard 的单张成本却超过一块。这是因为我们的生产批量小、换线频繁,可能刚开机印半小时就要切换下一套产品,加上时间紧迫,以及我们对卡牌环保和材料的要求非常高。现在,Hitcard 拥有全资自建工厂,面积约两万平方米。年初,我们还引进了一台 14 色印刷机,这是国内色组数量最多的纯进口印刷设备之一。华尔街见闻·信风:目前 Hitcard 主要销售渠道是什么?是否有开设线下自营店的规划?赵云鹏:抖音平台的销售占比超过 60%,线下各类流通店铺约占 30% 多。现阶段还没有找到一个能够充分体现品牌内涵、适合承载线下门店形态的载体。会持续思考,并向同行学习,待思路清晰后再推进。差异构筑壁垒华尔街见闻·信风:卡牌企业的 IP 大多来自外部授权,Hitcard 如何构建品牌效应,并维护核心粉丝群体?赵云鹏:我们合作的 IP 数量众多,不会过度纠结于单一 IP 或单点项目的得失,反而欢迎更多伙伴参与到这个领域,共同推动行业进步。但反过来看,由于 Hitcard 在产品端的持续创新,消费者已将品牌与创新、高品质紧密关联。很多人会主动选择 “Hitcard 的卡”,甚至愿意因为工艺而去尝试新的 IP。目前市面上能见到的复杂卡牌工艺中,约有 70% 是由 Hitcard 首创或开发的。比如大家比较熟悉的 “战损卡”,以及鎏金胶片卡、陶瓷卡等,都曾引起行业的关注与借鉴。我个人乐见同行学习我们的设计与工艺,并希望大家都能为用户提供更丰富、更优质的产品。华尔街见闻·信风:是否担心对外部 IP 的依赖?是否考虑开发自有 IP 产品?赵云鹏:Hitcard 更擅长的是解读 IP,而非创造 IP。因此我们将继续专注于自身优势,与 IP 方合作探索更好的内容呈现方式。例如,我们在《全职高手》卡牌设计了 TCG 系统、并植入 NFC 芯片,扫描后可以进入一个记录游戏进程的 Level-2 文字交互系统,包含多条支线,体验时长约十分钟,就像在玩一个小游戏。大多数类似的设计都是轻量级的、无需组卡组,购买 3-4 包即可开始游玩,更类似扑克牌或桌游的体验。华尔街见闻·信风:这类创新是否会显著提高开发成本?赵云鹏:确实会,但这正是许多 IP 方愿意与我们深度合作的原因。Hitcard 既有技术能力,也愿意投入去做这些创新。多数卡牌企业追求的是利润,通过包装 “工艺创新” 或 “内容创意” 来销售高毛利产品。我们的产品虽然定价与竞品相近,但成本却高出许多,全都体现在产品质量上。Hitcard 平均毛利率约在 30%。我们相信,只有保持合理的毛利,才能真正在产品上 “堆料”、用心思,让用户感到物有所值。华尔街见闻·信风:30% 的毛利率在 IP 与传媒行业中属于偏低的水平。赵云鹏:确实如此,但我们既不愿为了降价而压缩成本,也不希望通过提价来获取更高利润。Hitcard 的成本通过精细化管理已控制在较低水平,当前的价格体系也符合我们对 “合理品类毛利” 的定位。华尔街见闻·信风:Hitcard 在 2024 年实现约 6 倍增长的原因是什么?对 2025 年的业绩有何预期?赵云鹏:前期的积累确实在 2024 年开始显现效果,工厂产能也在这个时期跟了上来此前单个产品虽然经常售罄,但受限于产能,始终难以实现破圈。目前 Hitcard 能实现 100% 自产自销,但现有产能预计将无法完全满足明年的业绩目标。华尔街见闻·信风:Hitcard 如何看待自身的核心竞争壁垒?赵云鹏:首先,供应链本身就是一道很高的壁垒。Hitcard 的供应链能力在行业内有目共睹,已经发展到能够稳定承载复杂工艺、快速生产和高质量出品的能力。第二,是我们在 IP 解读与转化上建立了系统能力。Hitcard 应该是行业内覆盖 IP 类型最丰富的公司之一,几乎各类题材都有涉猎,且在多个领域都有自己的代表作。第三,Hitcard 在抖音等线上渠道已形成显著的运营壁垒。平台的流量分配机制本身具有 “强者恒强” 的马太效应,而 “Hitcard” 这个关键词在抖音已经建立起较强的认知度,能够为直播间自然引流,一旦挂上我们的商品,就能获得相应的流量加持。这些优势还带来许多衍生价值。正因为产品质量过硬,Hitcard 敢于与消费者直接建立联系、提供售后保障。如果质量不达标,品牌根本不敢承诺 “可退换”,只能通过经销商或中间方来缓冲风险。华尔街见闻·信风:你似乎没有重点强调与上游 IP 版权方的关系。作为高度依赖 IP 的公司,Hitcard 如何维系与版权方的合作,如何避免受制于上游?赵云鹏:关键在于双方利益是否一致。如果你的产品只是在消耗 IP 价值,那合作往往是一次性的;但如果你能通过产品为 IP 带来增长,对方就愿意持续合作。Hitcard 通过产品与市场策略,不断向 IP 方传递一个信息:我们在共同做大 IP 价值。目前,在面向成年人的 IP 合作中,Hitcard 通常是版权方的首选,在头部影视剧 IP 中能覆盖约 70% 到 80% 的授权。用户在市场上最认可的影视卡牌,也基本来自我们。此外,Hitcard 除红杉之外几乎没有引入其他的财务投资人。我们认为,当前最需要的并不是财务投资方提供的资金,而是希望通过股权形式与 IP 方实现更深的绑定。华尔街见闻·信风:卡牌将以什么形式真正实现 “大众化”?赵云鹏:卡牌作为一种已存在几十年的载体,轻便、易收藏的特性是其持久生命力的关键。相比潮玩需要开模、成本较高,卡牌在单张成本一块多的情况下也能实现精美的呈现。行业需要充分发挥这个载体的价值,做出更高的性价比,并共同努力推动新的卡牌标准。华尔街见闻·信风:有流量、成功率的 IP 资源正在被消耗且日益稀缺。如何看待这一现象对行业未来发展的制约?赵云鹏:如果你的商业模式必须依赖 “爆款 IP”,那确实会面临资源紧缺的挑战。这类 IP 大多被头部公司锁定,因为他们的用户群体更倾向于聚焦少数头部 IP。而 Hitcard 的用户群体分布的面更广,可以运作各式各样的 IP,并不会受到 IP 资源稀缺的制约。我们也相信,最终能在这个行业长期立足的,一定是那些用心做产品的公司。消费者的选择非常多元,并非非你不可。