泡泡玛特的潮玩生意正与奢侈品产生更密切的联系。 12 月 10 日,泡泡玛特宣布 LVMH 大中华区总裁吴越成为了公司董事会的新任非执行董事。 吴越最早在 1993 年就加入 LVMH 集团并担任 Dior 香水的中国业务负责人。2005 年再度加入后担任 LVMH 大中华区总裁,负责旗下多个奢侈品牌在华业务。 此番吴越的 “兼职” 落定,或指向泡泡玛特发起国际时尚潮流核心圈层的进一步探索。 尽管自业绩爆发以来,泡泡玛特接近 70% 毛利率被频繁与爱马仕等奢侈品对比。 但年仅十五岁的泡泡玛特,实际上还是一家年轻公司。 与昔日 “一娃难求” 的火爆景象相比,如今泡泡玛特产品在二级市场的溢价明显回落,热度较此前也有所降温。 王宁曾表示其对奢侈品牌 LV 是如何制造 “充足的稀缺” 感兴趣。 “我喜欢艺术和商业,但这两件事情是很矛盾的,因为商业追求普遍,而艺术是追求独特的,我们一直想要找一个平衡点。” 王宁说。 在泡泡玛特市值动荡的当下,与全球奢侈品巨头的更多关联与交集,似乎正在成为这种平衡的新表达。 致力双赢 “稀缺” 是潮玩和奢侈品行业共同的追求。 奢侈品的价值不仅在于产品本身,更在于展现身份、地位和品味。“排他性” 的稀缺,构成了社会分层与身份认同的基础。 潮玩消费同样深谙此道。 稀缺性直接拉升了产品的价格与消费者的渴望,使得购买行为本身成为一种 “炫耀性消费”。 无论是盲盒的隐藏款机制、联名限量发售,还是精准控制的补货节奏,本质都是人为制造稀缺感,并依托于稳定的收藏社群与活跃的二级市场,不断吸引新玩家加入,维持市场热度。 然而纯粹的、绝对的稀缺无法支撑商业体系的运作。 品牌仍需足够的销量来维持运营,并通过产品与宣传触达更广泛的大众市场。 传统奢侈品集团为此构建了层次分明的金字塔体系: 通过旗舰产品、高定系列服务顶级客户、奠定品牌高度;箱包皮具等则吸引中产及富裕阶层,强化身份认同;而美妆、香水、配饰等作为 “入门级” 产品则用来吸引年轻、完成品牌教育。 泡泡玛特早期曾流露出借鉴类似逻辑的痕迹,例如推出 MEGA 珍藏系列定位高端,并与 Moncler、BALMAIN、兰博基尼等奢侈品牌联名。 2025 年上半年,MEGA 系列创造收入近 10 亿元,占比 7%。 但潮玩本质上仍是更具大众属性的消费产品。 泡泡玛特形态丰富的 IP 矩阵,正是通过与消费者建立情感连接、满足自我表达需求而获得广泛市场。 核心收入贡献仍来自百元价位的手办、毛绒产品。 然而伴随 LABUBU 的全球性流行,泡泡玛特的确有了打开更多市场的筹码。 10 月,LVMH 旗下皮具品牌 Moynat 与 LABUBU 设计师龙家升推出联名包袋系列,LVMH 董事长 Bernard Arnault 亲自出席活动足以彰显重视。 这种合作背后,也暗含奢侈品当下的经营挑战。 贝恩公司发布的研究报告显示,全球奢侈品行业正经历自 2009 年以来首次实质性放缓。其中,核心市场美国与中国双双陷入停滞,中国市场更是连续第六个季度录得负增长。 与此同时,奢侈品消费者愈发追求个性表达与情感连接,推动产品向更具社交属性的方向融合。 此番吴越的加入,或标志着泡泡玛特与 LVMY 的合作开始超越营销层面,而转向更深层次的战略互动。 行业分析认为,LVMH 与泡泡玛特的合作有望达成 “双赢” 局面。 LVMH 可借助 LABUBU 等 IP 的情感联结与年轻社群,维持品牌活力、洞悉消费趋势。 泡泡玛特则能依托奢侈品的运营经验,提升品牌价值、拓宽客群边界,并借鉴其在品牌建设、周期应对等方面的成熟体系,实现品牌与 IP 影响力的协同跃升。 长周期看,泡泡玛特股价的起伏与其 IP 的生命周期高度同步。 市场已开始担忧,若 LABUBU 的热度在 2026 年达峰,且无新爆款接棒,当前的增速与估值均将面临压力。 今年以来,泡泡玛特以 LABUBU 知名度为杠杆,大力撬动海外市场的扩张进程。 上半年,泡泡玛特海外净开 70 店,新开门店面积同比平均提升 25%,全年目标门店规模 200 家,相当与保持每周约 3 家的拓展节奏。 LABUBU 的流量产生了外溢效应。 管理层曾透露,2024 年,会员中购买两个及以上 IP 产品的消费者比例明显上升,出现跨 IP 交叉销售的现象。 当前,后备 IP 中 CRYBABY 与星星人增长突出:前者是泡泡玛特旗下最快进入 “10 亿元俱乐部” 的 IP,后者在 2024 年签约后,仅用半年便实现营收 3.9 亿元,被视为增长最快的新锐 IP。 然而要复刻 LABUBU 全球性流行或在短期内迅速起量,仍非易事。 显然,泡泡玛特需要在 LABUBU 影响力鼎盛的阶段,着力叩开时尚界与更高阶市场的大门。 需要时间 在 IP 价值、稀缺性与规模化收入之间找到平衡,是泡泡玛特的长期课题。 然而当前市场似乎更期待一个短期就能见效的答案。 自今年 8 月以来,泡泡玛特股价较比最高点 339.8 港元,股价已累计跌超 45%,市值累计蒸发超 2000 亿港元。 对于泡泡玛特而言,任何如转售价格下滑、第三方授权问题等任何轻微的负面消息,都可能引发股价显著回调。 二手市场价格暴跌,正是近期泡泡玛特市场情绪逆转的关键诱因之一。 LABUBU 4.0 心底密码系列中最热门款 “爱心” 当前在千岛 APP 成交价约 270 元,较 2 个月前的 380 元明显下跌。 美国、英国、澳大利亚等主要海外市场,无论是泡泡玛特官网还是亚马逊,以往紧俏的 LABUBU、Crybaby 等产品目前均显示 “有货”,稀缺性有所淡化。 近一段时间,泡泡玛特更迎来了外资的一轮集体 “唱空”。 德银在报告中警告,泡泡玛特正在遭遇 “可获得性悖论”(Availability Paradox)。 德银认为,随着公司产能扩张,核心 IP LABUBU 正从稀缺潮流符号快速转变为大众消费品,这种普及化趋势可能成为热度衰退的前兆。 做空机构伯恩斯坦的一份报告称,市场须警示泡泡玛特增长放缓、IP 集中度过高及二手价格下跌风险,并预测 LABUBU 销量或将于 2026–2027 年见顶,早于市场预期。 另一份报告认为,泡泡玛特的核心消费者基础参与度浅,且品牌忠诚度低,增长主要由短暂的新颖性驱动,而非可持续的收藏家社区支撑。 王宁曾在多个场合强调过,泡泡玛特 “尊重时间、尊重经营”。 但外部流量与关注度的起伏或许确实远比其想象的要剧烈。 4 月,泡泡玛特坦言产能已从 2024 年初的月均 30 万只激增至 1000 万只,并表示当下的扩张曲线 “远超正常企业的运营经验”。 8 月业绩会上,管理层则透露毛绒品类的当月产能突破 3000 万只,产量相当于去年同期的数倍。 前所未有的产能爬坡速度,使公司面临着陌生且无先例可循的局面。 泡泡玛特并不缺乏长周期的投资意识。 其正在多维度进行 IP 内容填充,通过持续补齐 IP 叙事短板,为旗下形象拓展更持久的生命周期。 工商信息显示,今年 3 月已完成《LABUBU 与朋友们》动画剧集第一季剧本的著作权登记。 市场消息指出,索尼影业已取得 LABUBU 的影视改编权,相关电影项目已启动早期筹备。 此外,北京城市乐园二期已在规划建设中,旨在通过线下沉浸场景,深化用户情感连接与互动体验。 IP 需要灵魂,离不开清晰的世界观与价值观构建。 但这一切都需要时间沉淀,当下的泡泡玛特或许也是如此。