今年以来，广告行业在资本市场遭遇重创。英国广告巨头 WPP 股价年内已下跌 57%，其竞争对手 Publicis 和 Omnicom 也未能幸免。市场的主要忧虑在于，AI 工具的普及将使品牌方能够绕过代理商，自行完成广告创意和投放。
然而，一些分析师正提出相反的论点。他们认为，随着媒体平台日益分散和复杂化，大型品牌将比以往任何时候都更依赖代理商的专业导航能力。晨星分析师 Mark Giarelli 对此精辟地总结道：“这个行业正在被颠覆，但它并没有被去中介化——我认为这才是关键。”
这一观点转变的背后，是市场对广告代理商核心价值的重新审视。尽管行业估值备受打压，但对 Publicis 和 Omnicom 的分析师推荐评级已接近多年来的最高水平。这表明，在恐慌情绪之外，部分投资者开始看到 AI 为行业带来的并非只有威胁，还有机遇。
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<h2 style="text-align: left">AI 冲击波：科技巨头入局与客户流失</h2>
不过，对广告代理商而言，AI 带来的威胁是真实而直接的。今年，能够根据文本提示生成图像和视频的 AI 模型，如谷歌的 Nano Banana 和 OpenAI 的 Sora 2，势头强劲。可口可乐公司已连续第二年播出了由 AI 制作的圣诞广告，这标志着 AI 在创意生成领域的应用已从概念走向实践。
更大的压力来自科技巨头。谷歌和 Meta 等公司正纷纷推出新工具，帮助品牌方自行设计广告活动，而无需依赖第三方咨询公司。核心担忧在于，企业可能会利用这些自动化工具建立内部营销团队，从而削减外部代理费用。网络安全公司 Palo Alto Networks 在 9 月宣布，其完全依靠内部力量开发了一整套广告活动，便是这一趋势的例证。
<h2 style="text-align: left">复杂性中的新价值：为何代理商仍不可或缺</h2>
尽管面临冲击，但看涨广告业的分析师认为，AI 创造的复杂性恰恰是代理商价值的放大器。彭博行业研究分析师 Matthew Bloxham 指出，AI 技术将允许 “几乎是实时地” 为每位消费者创建个性化数字内容，这将使广告生态变得空前复杂。
“代理商将扮演战略性角色，” Bloxham 表示，“复杂性越高，你就越需要有价值的建议来帮助你导航，无论是整体营销策略还是媒介策略。”
Morningstar 的 Giarelli 补充说，谷歌或 Meta 的工具无法帮助品牌在不同渠道间有效分配广告预算。而这正是代理商的核心价值所在——它们可以帮助客户避免在 Instagram Reels 和谷歌搜索等不同平台之间重复投入。
这种能力基于它们自上世纪 80 年代直邮广告时期以来积累的庞大消费者行为数据。“广告代理商非常善于理解消费者的各种特征。它们知道我们在哪里，在想什么，并能据此量身定制营销信息，” Giarelli 说。
当然，并非所有公司都能安然度过这场变革。WPP 今年已两次下调业绩指引，并失去了一系列知名客户，甚至面临着 27 年来首次被剔除出富时 100 指数的风险。此外，任何由 AI 驱动的大盘反弹都可能对该板块构成风险，因为这些公司股票常被券商归入受科技颠覆影响的主题篮子中。

谷歌-C

谷歌-A

宏盟集团

因 AI 威胁而股价暴跌后，广告行业正被市场重新审视。部分分析师认为，AI 带来的颠覆并不会导致代理商被 “去中介化”，反而会因媒体环境日益复杂而凸显其战略价值。代理商在跨渠道预算优化和消费者数据洞察方面的优势难以被科技平台取代。

- 广告行业因 AI 工具普及遭重创，WPP 股价年内下跌 57%。
- 分析师认为，品牌将更依赖代理商的专业导航能力。
- 尽管面临压力，代理商在复杂广告生态中仍具核心价值。

广告公司 “咸鱼翻身” 成了 AI 收益股？“AI 颠覆行业，但并没有去中介化”