<p>在媒体消费习惯快速变化以及联邦政府推动限制直接面向消费者的药品广告的背景下，制药公司在 2026 年及以后将继续逐步减少线性电视作为主要宣传渠道的使用。</p>
<p>这并不是说传统电视广告支出会完全消失。根据 iSpot.TV 与 Fierce Pharma Marketing 分享的数据，截至 2025 年 12 月初，制药和非处方品牌在线性电视广告上的投入超过 70 亿美元，同比增长约 16%。</p>
<p>然而，尽管投入了数十亿美元，iSpot 的数据显示，家庭电视的总观看次数仅同比增长约 7%。</p>
<p>这在很大程度上可能是由于观众正在持续转向数字渠道，包括流媒体和连接电视（CTV），而逐渐远离线性电视和其他传统广告形式。</p>
<p>根据 eMarketer 与 Fierce 分享的数据，数字广告支出——包括社交媒体、展示广告、搜索和视频广告（包括 CTV）——远远超过传统渠道的支出，后者被市场研究公司定义为线性电视、印刷、广播和户外广告。</p>
<p>预计到 2025 年，医疗保健和制药行业的数字广告支出将达到 248 亿美元，比去年增长超过 13%，而传统广告支出约为 79 亿美元。到 2026 年，这一差距将进一步扩大，预计数字和传统广告支出分别为 262 亿美元和 69 亿美元。</p>
<p>在这些类别中，eMarketer 指出，2025 年将是社交媒体在医疗保健和制药广告支出上首次超过线性电视的一年。eMarketer 的数字健康高级分析师 Beth Snyder Bulik 表示：“这一点尤其值得注意，因为仅仅几年前，社交媒体对许多制药营销人员来说仍然是实验性的，而国家电视则主导了支出。”</p>
<p>今年也是 eMarketer 的数字类别中 “非移动” 部分（结合 CTV 和展示广告）首次超过 100 亿美元，较 2024 年的总额增长近 13%——而线性电视则下降 11%，降至 56 亿美元。</p>
<p>总体而言，到 2027 年，数字广告预计将占医疗保健和制药广告支出的 82%，较今年的 76% 稳步上升。</p>
<p>“医疗保健和制药行业正在稳步摆脱以电视为首的思维方式。虽然线性电视在 2021 年曾占行业总广告支出的 30% 以上，但到 2027 年这一比例将降至仅 12%，因为品牌越来越倾向于更可衡量、针对性强和灵活的数字格式，” Snyder Bulik 告诉 Fierce。</p>
<p>“线性电视仍在 NFL 比赛、全国宣传活动和药品发布等广泛覆盖的时刻发挥作用，” 她补充道。“但这越来越受到对更具问责性和与患者相关的渠道的需求的平衡。”</p>
<h3>药品广告疲劳</h3>
<p>除了从传统渠道转向数字渠道的优先级变化外，许多消费者对在电视上看到制药广告感到厌倦。</p>
<p>Sirius XM Media 的一份最新报告包含了对 2100 多名成年听众的调查结果，近 80% 的受访者表示他们认为电视和流媒体视频上的制药广告太多。</p>
<p>许多受访者表示，电视药品广告中常见的 “愉快和快乐” 的意象在展示药物潜在副作用的信息时，可能显得 “不真实或脱节”。近一半的受访者表示这些视觉效果是 “误导性的”，28% 的人称其为 “分散注意力”，而 40% 的人认为这些效果可能使药物的副作用显得不那么严重。</p>
<p>在 iSpot 和 MX8 Labs 对 600 多名美国成年人的另一项调查中，近 57% 的人报告了药品广告疲劳——将他们看到的制药广告数量归类为 “有些” 或 “远远” 太多——超过 40% 的人表示他们觉得自己看到的广告比去年多。</p>
<p>消费者在对全面禁止直接面向消费者的药品广告的看法上相对温和，只有 43% 的人表示支持这样的禁令。约三分之一的人表示反对禁令，而剩下的四分之一则未表态。</p>
<p>总体而言，大多数受访者（60%）表示他们认为药品广告至少 “有些” 可信。正如报告所指出的，“这种感到不堪重负却又相信的矛盾，为营销人员提供了机遇和责任。”</p>
<p>当被问及制药广告如何改进时，60% 的受访者建议将风险和副作用信息更加突出，而 47% 的人要求使用更简单的语言。同时，25% 的人呼吁减少花哨的吉祥物和广告歌曲以及情感意象。</p>
<h3>应对对直接面向消费者广告的打压</h3>
<p>在所有关于制药广告支出的讨论中，特朗普政府去年秋季指示 FDA 收紧直接面向消费者的药品营销，关闭被认为的漏洞并更严格地执行现有规则。</p>
<p>在打压中，电视广告成为焦点：考虑的潜在规则变化之一是撤回 1997 年的 “充分提供” 政策，该政策允许制药公司在电视广告中仅包含药物风险和副作用的最重要信息。若逆转该规则，要求披露所有副作用和风险，将使电视药品广告几乎不可能，因为在 30 秒甚至 60 秒的广告中很难包含所有必要的信息。</p>
<p>尽管全面禁止电视药品广告尚未实现——并且可能会受到第一修正案的阻碍——FDA 已经开始向制药商发出数十封警告和未命名信函，指责其电视广告 “虚假或误导”。</p>
<p>预计这种打压将持续到 2026 年。</p>
<p>“监管压力明年将依然强劲。特朗普政府推动收紧针对消费者的直接广告规则的努力在停摆期间可能暂停，但这种情况不会持续，” eMarketer 的 Snyder Bulik 对 Fierce 表示。“制药和医疗保健营销人员，例如远程医疗，应该预期会有更多的监管。”</p>
<p>她补充道：“电视广告将继续面临审查，但社交媒体和影响者营销是一个值得关注的领域。FDA 在九月份发出的警告表明，社交平台上的虚假广告已成为常态，这意味着更严格的执法即将到来。”</p>
<p>在政府关注电视和数字平台用于直接面向消费者的药物广告之际，制药营销人员正在多样化他们的广告策略，以降低风险并继续完善他们的患者 outreach。</p>
<p>例如，户外广告正在上升。根据美国户外广告协会（OAAA）与 Fierce 分享的数据，制药行业的户外广告投资在 2016 年至 2024 年间增加了六倍以上。今年的总投资预计将接近 2024 年的水平——在今年前八个月，投资同比增长了 21%——艾 Eli Lilly 在去年的户外广告领导者 GSK 之上占据了领先地位。</p>
<p>根据 OAAA 的说法，增加的户外广告投资将在明年保持稳定，该协会指出这一渠道作为患者和护理人员医疗沟通的稳定、可信和品牌安全的格式。</p>
<p>这些特质使得户外广告成为制药公司媒体策略的关键组成部分，因为他们寻求更精准地接触消费者，同时也在应对更严格的监管环境。</p>
<p>“随着审查的加剧，制药广告商正在超越标准媒体计划，探索更具战略性、数据驱动的机会，以获得竞争优势。团队不仅仅是重新分配预算，而是重新思考如何绘制患者旅程、评估环境以及使用定位工具在更相关的时刻接触受众，” OAAA 的 Anna Bager 在一篇文章中写道，最后总结道：“与不断变化的标准保持一致、清晰沟通并制定有意图的媒体计划的营销人员，将在法规形成的过程中更好地适应市场，并在另一边变得更强大。”</p>

<p>制药公司正在将广告支出从传统电视转向数字渠道，这主要是由于媒体消费习惯的变化以及联邦政府对限制直接面向消费者的药物广告的压力。预计到 2025 年，医疗和制药领域的数字广告支出将达到 248 亿美元，远远超过传统广告支出的 79 亿美元。到 2027 年，数字广告预计将占所有医疗和制药广告支出的 82%。消费者也对电视药物广告感到疲惫，许多人认为这些广告不切实际或具有误导性。美国食品药品监督管理局（FDA）正在考虑对直接面向消费者的药物营销实施更严格的监管</p>

<p>Amid rapidly evolving media consumption habits and a federal push to limit direct-to-consumer drug advertising, pharma companies in 2026 and beyond are on track to continue their migration away from linear TV as the primary outreach channel.</p>
<div class="lb-trans"><p>在媒体消费习惯快速变化以及联邦政府推动限制直接面向消费者的药品广告的背景下，制药公司在 2026 年及以后将继续逐步减少线性电视作为主要宣传渠道的使用。</p>
</div><p>That’s not to say that traditional TV ad spending will completely dissipate. Through early December 2025, according to data shared with Fierce Pharma Marketing by iSpot.TV, pharmaceutical and over-the-counter brands poured more than $7 billion into linear TV ads, for a year-over-year increase of about 16%.</p>
<div class="lb-trans"><p>这并不是说传统电视广告支出会完全消失。根据 iSpot.TV 与 Fierce Pharma Marketing 分享的数据，截至 2025 年 12 月初，制药和非处方品牌在线性电视广告上的投入超过 70 亿美元，同比增长约 16%。</p>
</div><p>For all those billions, however, total household TV impressions increased only about 7% year over year, per iSpot.</p>
<div class="lb-trans"><p>然而，尽管投入了数十亿美元，iSpot 的数据显示，家庭电视的总观看次数仅同比增长约 7%。</p>
</div><p>That’s likely due in large part to viewers’ ongoing shift away from linear TV and other traditional advertising types in favor of digital channels including streaming and connected TV (CTV).</p>
<div class="lb-trans"><p>这在很大程度上可能是由于观众正在持续转向数字渠道，包括流媒体和连接电视（CTV），而逐渐远离线性电视和其他传统广告形式。</p>
</div><p>According to eMarketer data shared with Fierce, digital ad spending—comprising social, display, search and video, including CTV—is hugely outpacing that of traditional channels, which the market research company defines as linear TV, print, radio and out-of-home ads.</p>
<div class="lb-trans"><p>根据 eMarketer 与 Fierce 分享的数据，数字广告支出——包括社交媒体、展示广告、搜索和视频广告（包括 CTV）——远远超过传统渠道的支出，后者被市场研究公司定义为线性电视、印刷、广播和户外广告。</p>
</div><p>In 2025, healthcare and pharma digital ad spending is estimated to reach $24.8 billion, up more than 13% from last year, while traditional ad spending will weigh in around $7.9 billion. The chasm between them will widen even further in 2026, with digital and traditional spending forecast to come in at $26.2 billion and $6.9 billion, respectively, next year.</p>
<div class="lb-trans"><p>预计到 2025 年，医疗保健和制药行业的数字广告支出将达到 248 亿美元，比去年增长超过 13%，而传统广告支出约为 79 亿美元。到 2026 年，这一差距将进一步扩大，预计数字和传统广告支出分别为 262 亿美元和 69 亿美元。</p>
</div><p>In a particularly striking development within those categories, eMarketer noted that 2025 will mark the first year social media outpaces linear TV in healthcare and pharma ad spending. That’s “especially notable given that only a few years ago, social media was still experimental for many pharma marketers, while national TV dominated spending,” according to Beth Snyder Bulik, digital health senior analyst at eMarketer.</p>
<div class="lb-trans"><p>在这些类别中，eMarketer 指出，2025 年将是社交媒体在医疗保健和制药广告支出上首次超过线性电视的一年。eMarketer 的数字健康高级分析师 Beth Snyder Bulik 表示：“这一点尤其值得注意，因为仅仅几年前，社交媒体对许多制药营销人员来说仍然是实验性的，而国家电视则主导了支出。”</p>
</div><p>This year is also the first in which eMarketer’s “nonmobile” segment within the digital category, combining CTV and display ads, will surpass $10 billion, for an almost 13% increase over 2024’s total—compared to linear TV’s 11% drop to $5.6 billion.</p>
<div class="lb-trans"><p>今年也是 eMarketer 的数字类别中 “非移动” 部分（结合 CTV 和展示广告）首次超过 100 亿美元，较 2024 年的总额增长近 13%——而线性电视则下降 11%，降至 56 亿美元。</p>
</div><p>Overall, by 2027, digital is expected to make up 82% of all healthcare and pharma ad spending, ticking steadily upward from its 76% share this year.</p>
<div class="lb-trans"><p>总体而言，到 2027 年，数字广告预计将占医疗保健和制药广告支出的 82%，较今年的 76% 稳步上升。</p>
</div><p>“Healthcare and pharma are steadily moving past a TV-first mindset. While linear TV made up more than 30% of the industry’s total ad spend a few years ago in 2021, it will drop to just 12% in 2027 as brands lean into more measurable, targeted and flexible digital formats,” Snyder Bulik told Fierce.</p>
<div class="lb-trans"><p>“医疗保健和制药行业正在稳步摆脱以电视为首的思维方式。虽然线性电视在 2021 年曾占行业总广告支出的 30% 以上，但到 2027 年这一比例将降至仅 12%，因为品牌越来越倾向于更可衡量、针对性强和灵活的数字格式，” Snyder Bulik 告诉 Fierce。</p>
</div><p>“Linear TV still plays a role in broad-reach moments like NFL games, national awareness campaigns, and drug launches,” she added. “But that’s increasingly balanced by the demand for more accountable, patient-relevant channels.”</p>
<div class="lb-trans"><p>“线性电视仍在 NFL 比赛、全国宣传活动和药品发布等广泛覆盖的时刻发挥作用，” 她补充道。“但这越来越受到对更具问责性和与患者相关的渠道的需求的平衡。”</p>
</div><h3>TV drug ad fatigue</h3>
<div class="lb-trans"><h3>药品广告疲劳</h3>
</div><p>Beyond their shift in priorities from traditional to digital channels, many consumers are simply tired of seeing pharmaceutical ads on TV.</p>
<div class="lb-trans"><p>除了从传统渠道转向数字渠道的优先级变化外，许多消费者对在电视上看到制药广告感到厌倦。</p>
</div><p>A recent report from Sirius XM Media included survey results from more than 2,100 adult listeners of the audio broadcasting giant’s channels, nearly 80% of whom said they believe there are too many pharma ads on TV and streaming video.</p>
<div class="lb-trans"><p>Sirius XM Media 的一份最新报告包含了对 2100 多名成年听众的调查结果，近 80% 的受访者表示他们认为电视和流媒体视频上的制药广告太多。</p>
</div><p>Many of the respondents said TV drug ads’ often “pleasant and happy” imagery can feel “unrealistic or out of touch” when shown alongside information about a medication’s potential side effects. Almost half of those surveyed said those visuals are “misleading,” while 28% called them “distracting,” and 40% said they can make a drug’s side effects seem less serious.</p>
<div class="lb-trans"><p>许多受访者表示，电视药品广告中常见的 “愉快和快乐” 的意象在展示药物潜在副作用的信息时，可能显得 “不真实或脱节”。近一半的受访者表示这些视觉效果是 “误导性的”，28% 的人称其为 “分散注意力”，而 40% 的人认为这些效果可能使药物的副作用显得不那么严重。</p>
</div><p>In another survey of more than 600 U.S. adults by iSpot and MX8 Labs, close to 57% reported drug ad fatigue—classifying the number of pharma ads they see as “somewhat” or “far” too many—and more than 40% said they feel like they’re seeing more than they were last year.</p>
<div class="lb-trans"><p>在 iSpot 和 MX8 Labs 对 600 多名美国成年人的另一项调查中，近 57% 的人报告了药品广告疲劳——将他们看到的制药广告数量归类为 “有些” 或 “远远” 太多——超过 40% 的人表示他们觉得自己看到的广告比去年多。</p>
</div><p>Consumers were somewhat more tempered on the topic of a total moratorium on DTC drug ads, with only 43% saying they’d support such a ban. About a third said they oppose a ban, while the remaining quarter were undecided.</p>
<div class="lb-trans"><p>消费者在对全面禁止直接面向消费者的药品广告的看法上相对温和，只有 43% 的人表示支持这样的禁令。约三分之一的人表示反对禁令，而剩下的四分之一则未表态。</p>
</div><p>Overall, most respondents (60%) said they find drug ads at least “somewhat” trustworthy. As the report notes, “This paradox of feeling overwhelmed yet believing presents both opportunity and responsibility for marketers.”</p>
<div class="lb-trans"><p>总体而言，大多数受访者（60%）表示他们认为药品广告至少 “有些” 可信。正如报告所指出的，“这种感到不堪重负却又相信的矛盾，为营销人员提供了机遇和责任。”</p>
</div><p>When asked how pharma ads could improve, 60% of survey respondents suggested making risk and side effect information more prominent, while 47% requested simpler language. Meanwhile, 25% each called for reductions in gimmicky mascots and jingles and in emotional imagery.</p>
<div class="lb-trans"><p>当被问及制药广告如何改进时，60% 的受访者建议将风险和副作用信息更加突出，而 47% 的人要求使用更简单的语言。同时，25% 的人呼吁减少花哨的吉祥物和广告歌曲以及情感意象。</p>
</div><h3>Navigating the crackdown on DTC ads</h3>
<div class="lb-trans"><h3>应对对直接面向消费者广告的打压</h3>
</div><p>Looming over all conversations about pharmaceutical ad spending is the Trump administration’s directive this past fall for the FDA to rein in direct-to-consumer drug marketing by closing perceived loopholes and enforcing existing rules more strictly.</p>
<div class="lb-trans"><p>在所有关于制药广告支出的讨论中，特朗普政府去年秋季指示 FDA 收紧直接面向消费者的药品营销，关闭被认为的漏洞并更严格地执行现有规则。</p>
</div><p>TV ads are top of mind in the crackdown: Among the potential rule changes in consideration is the rollback of the 1997 “adequate provision” policy, which allows pharmas to include only the most important information about risks and side effects of a drug in a TV ad. Reversing that rule to require the disclosure of all side effects and risks would make TV drug ads all but impossible, as it would be extremely difficult to include all required information in a 30- or even 60-second spot.</p>
<div class="lb-trans"><p>在打压中，电视广告成为焦点：考虑的潜在规则变化之一是撤回 1997 年的 “充分提供” 政策，该政策允许制药公司在电视广告中仅包含药物风险和副作用的最重要信息。若逆转该规则，要求披露所有副作用和风险，将使电视药品广告几乎不可能，因为在 30 秒甚至 60 秒的广告中很难包含所有必要的信息。</p>
</div><p>Though an all-out ban on TV drug ads has yet to materialize—and would likely be precluded by the First Amendment—the FDA has proceeded to issue dozens of warning and untitled letters to drugmakers for what it has labeled “false or misleading” TV commercials.</p>
<div class="lb-trans"><p>尽管全面禁止电视药品广告尚未实现——并且可能会受到第一修正案的阻碍——FDA 已经开始向制药商发出数十封警告和未命名信函，指责其电视广告 “虚假或误导”。</p>
</div><p>And the crackdown is expected to continue into 2026.</p>
<div class="lb-trans"><p>预计这种打压将持续到 2026 年。</p>
</div><p>“Regulatory pressure will stay strong next year. The Trump administration’s push to tighten rules on direct-to-consumer advertising may have paused during the shutdown, but it won't last,” eMarketer’s Snyder Bulik told Fierce. “Pharma and healthcare marketers, like telehealth, should expect more oversight.”</p>
<div class="lb-trans"><p>“监管压力明年将依然强劲。特朗普政府推动收紧针对消费者的直接广告规则的努力在停摆期间可能暂停，但这种情况不会持续，” eMarketer 的 Snyder Bulik 对 Fierce 表示。“制药和医疗保健营销人员，例如远程医疗，应该预期会有更多的监管。”</p>
</div><p>She added, “TV advertising will continue to face scrutiny, but social and influencer marketing is an area to watch. The FDA’s September warning that deceptive advertising is the norm on social platforms suggests tougher enforcement is coming.”</p>
<div class="lb-trans"><p>她补充道：“电视广告将继续面临审查，但社交媒体和影响者营销是一个值得关注的领域。FDA 在九月份发出的警告表明，社交平台上的虚假广告已成为常态，这意味着更严格的执法即将到来。”</p>
</div><p>Amid the administration’s focus on TV and digital platforms for DTC drug ads, pharma marketers are diversifying their advertising strategies to both reduce risk and continue refining their patient outreach.</p>
<div class="lb-trans"><p>在政府关注电视和数字平台用于直接面向消费者的药物广告之际，制药营销人员正在多样化他们的广告策略，以降低风险并继续完善他们的患者 outreach。</p>
</div><p>Out-of-home advertising, for example, is on the rise. According to data shared with Fierce by the Out of Home Advertising Association of America (OAAA), pharma OOH investment increased more than sixfold between 2016 and 2024. This year’s total is expected to weigh in close to 2024’s—after the first eight months of the year saw a 21% year-over-year increase—with Eli Lilly taking the lead over last year’s OOH leader GSK.</p>
<div class="lb-trans"><p>例如，户外广告正在上升。根据美国户外广告协会（OAAA）与 Fierce 分享的数据，制药行业的户外广告投资在 2016 年至 2024 年间增加了六倍以上。今年的总投资预计将接近 2024 年的水平——在今年前八个月，投资同比增长了 21%——艾 Eli Lilly 在去年的户外广告领导者 GSK 之上占据了领先地位。</p>
</div><p>The heightened OOH investment will stay consistent into next year, per the OAAA, which cited the channel’s status as a stable, trusted and brand-safe format for patient and caregiver healthcare communications.</p>
<div class="lb-trans"><p>根据 OAAA 的说法，增加的户外广告投资将在明年保持稳定，该协会指出这一渠道作为患者和护理人员医疗沟通的稳定、可信和品牌安全的格式。</p>
</div><p>Those qualities are making OOH a key piece of pharmas’ media strategies as they seek to reach consumers more precisely while also navigating a stricter regulatory environment.</p>
<div class="lb-trans"><p>这些特质使得户外广告成为制药公司媒体策略的关键组成部分，因为他们寻求更精准地接触消费者，同时也在应对更严格的监管环境。</p>
</div><p>“As scrutiny rises, pharma advertisers are moving beyond standard media plans and exploring more strategic, data‑driven opportunities that give them an edge. Rather than simply reallocating budgets, teams are rethinking how they map patient journeys, evaluate environments, and use targeting tools to reach audiences at moments of higher relevance,” Anna Bager of the OAAA wrote in an article, later concluding, “Marketers who stay aligned with evolving standards, communicate with clarity and build intentional media plans will be best positioned to move with the market as regulations take shape and emerge stronger on the other side.”</p>
<div class="lb-trans"><p>“随着审查的加剧，制药广告商正在超越标准媒体计划，探索更具战略性、数据驱动的机会，以获得竞争优势。团队不仅仅是重新分配预算，而是重新思考如何绘制患者旅程、评估环境以及使用定位工具在更相关的时刻接触受众，” OAAA 的 Anna Bager 在一篇文章中写道，最后总结道：“与不断变化的标准保持一致、清晰沟通并制定有意图的媒体计划的营销人员，将在法规形成的过程中更好地适应市场，并在另一边变得更强大。”</p>
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2026 年预测：制药行业的广告资金将继续从线性电视转移