<p>制药营销人员在 2026 年开始思考 DTC 在 DTP 时代中的定位。</p>
<p>这个问题在 12 个月前几乎没有人预见到，反映了直接面向患者（DTP）项目的快速崛起。在过去几个月中，安进、百时美施贵宝、阿斯利康、基因泰克、诺华和勃林格殷格翰都推出了 DTP 服务，为某些热门药物的自费患者提供折扣，加入了早期采用者礼来、辉瑞和诺和诺德的行列。</p>
<p>这些项目正在改变患者获取药物的方式——因此，患者了解药物的途径也可能会随着新兴销售渠道的出现而演变。</p>
<p>传统的营销到治疗的流程漫长且不够顺畅。制药公司通过直接面向消费者（DTC）的广告来提高产品的知名度，并鼓励患者就医。但患者看到广告与就医之间可能会相隔数周，制药公司缺乏关于患者行为的直接实时数据，限制了他们对人们寻求治疗的原因以及阻碍他们接受治疗的障碍的了解。</p>
<p>在 DTP 模式下，患者可以在线点击广告并安排当天的远程医疗咨询。独立的远程医疗合作伙伴提供咨询，但 DTP 流程仍然为制药公司提供了比传统销售渠道更丰富的患者级数据流。</p>
<p>然而，尽管 DTP 数据可能有利于营销，公司可能需要调整其策略以引导人们使用这些平台。</p>
<p><strong>乘着 DTP 的浪潮</strong></p>
<p>公司过去曾探索 DTP 销售，例如辉瑞在 2011 年其他汀类药物专利到期前开始直接向患者提供立普妥，但当前的浪潮远比之前的涟漪要大。2024 年，礼来和辉瑞分别推出 LillyDirect 和 PfizerForAll，众多制药公司开始在 2025 年直接向患者提供药物。</p>
<p>到 2025 年 8 月和 9 月，ixlayer 进行的一项调查显示，73% 的制药领导者表示他们正在运行或计划在明年推出 DTP 项目。半数受访者表示，直接销售将在五年内成为标准做法。</p>
<p>DTP 的爆发反映了多种力量。唐纳德·特朗普总统在 5 月下令卫生与公众服务部部长促进直接面向消费者的购买项目，并在 7 月警告制药公司，联邦政府将动用所有工具对付未采取行动的公司。</p>
<p>当特朗普挥舞着大棒时，制药公司看到了胡萝卜。习惯于无缝在线购物体验的消费者可能会欢迎与亚马逊更为相似的医疗平台，这支持了对 DTP 的投资。同样，直接销售防止了中介获取价值，使诺和诺德等公司能够反击复合药剂商。</p>
<p>随着联邦政府的 TrumpRx 平台将在 1 月推出，该平台将引导患者前往直接药物销售网站，DTP 销售的关注度看起来将持续到 2026 年。</p>
<p>风险很高。在政治和价格压力下，制药公司有机会从根本上改变与患者的关系。</p>
<p><strong>在 DTP 时代的营销</strong></p>
<p>远程医疗公司采用的策略表明，制药营销在 DTP 时代可能会如何演变。尽管监管差异阻止制药公司完全模仿远程医疗的营销策略，但提供商的顶层策略已经明确了推动患者使用平台的营销渠道和沟通语气。</p>
<p>例如，远程医疗巨头 Hims &amp; Hers 在 2024 年的营销占收入的 46%。通过低成本和非付费渠道吸引患者，使得该公司在 2025 年将营销占收入的比例降低，但 39% 的比例仍然相对较高。Hims &amp; Hers 愿意在营销上重金投入，因为他们相信新用户的终身价值足以证明这笔支出。</p>
<p>该公司将 “数字媒体、社交媒体、电视、广播、户外媒体和各种其他媒体渠道” 的广告视为其客户获取策略的关键。口碑传播和品牌知名度的提升逐渐减少了该公司对付费渠道的依赖。</p>
<p>与此同时，制药公司正在争夺可能导致患者使用其 DTP 平台的搜索词。截至 12 月 15 日，谷歌在美国为搜索 “Mounjaro” 或 “Zepbound” 的用户提供了指向礼来产品网页的赞助链接。这些付费搜索结果是一种防御性策略，阻止其他公司获取搜索礼来药物的患者。</p>
<p>礼来也在进攻。搜索诺和诺德的 “Ozempic” 和 “Wegovy” 会生成 Mounjaro 和 Zepbound 的付费结果，这意味着链接到礼来药物的资源是寻找其竞争对手药物信息的用户首先看到的。Zepbound 也是搜索 “减肥药” 时的付费结果之一。</p>
<p>制药 DTP 平台的语气与远程医疗提供商所采用的语气相呼应，这些提供商将自己定位为帮助人们实现健康目标的生活方式品牌。LillyDirect 承诺成为 “您更健康的伙伴”，而访问辉瑞 DTP 平台的用户则会看到 “欢迎来到健康的起点，一次一个问题” 的信息，并链接到健康和保健聊天机器人。</p>
<p>礼来首席执行官 Dave Ricks 在最近一期的 “Cheeky Pint” 播客中讨论了 DTP 的影响，推测制药公司可以通过建立具有持久力的自费品牌业务来打破专利周期，这些业务在专利到期竞争者出现后仍能生存。这个想法是，制药公司与 DTP 客户建立的关系可以在潜在的更便宜的专利到期竞争者出现时继续存在。</p>
<p>“我认为到目前为止，证据指向那个方向，” Ricks 说。“我们是否已经完全发展到一个成熟的版本？没有。我们是否像苹果那样围绕自己创建了一个生态系统？没有。这些都是我们的机会。”</p>

百时美施贵宝

<p>制药公司正在将其营销策略转向直接面向患者（DTP）项目，逐渐远离传统的直接面向消费者（DTC）模式。像安进、百时美施贵宝和阿斯利康等主要公司已经推出了 DTP 服务，为自费患者提供折扣。这一转变是由于对实时患者数据的需求以及政治压力的影响，例如特朗普总统的指示。DTP 模式允许更快速的患者咨询和更丰富的数据，可能会改变制药行业的患者关系和营销策略</p>

<p>Pharma marketers enter 2026 asking where DTC fits in the DTP era.</p>
<div class="lb-trans"><p>制药营销人员在 2026 年开始思考 DTC 在 DTP 时代中的定位。</p>
</div><p>That question, which few foresaw 12 months ago, reflects the fast rise of direct-to-patient (DTP) programs. In the last few months alone, Amgen, Bristol Myers Squibb, AstraZeneca, Genentech and Novartis and Boehringer Ingelheim have all launched DTP services with discounts for self-pay patients on certain popular medications, joining earlier adopters Eli Lilly, Pfizer and Novo Nordisk.</p>
<div class="lb-trans"><p>这个问题在 12 个月前几乎没有人预见到，反映了直接面向患者（DTP）项目的快速崛起。在过去几个月中，安进、百时美施贵宝、阿斯利康、基因泰克、诺华和勃林格殷格翰都推出了 DTP 服务，为某些热门药物的自费患者提供折扣，加入了早期采用者礼来、辉瑞和诺和诺德的行列。</p>
</div><p>The programs are changing how patients access medicines—and how patients hear about medicines could therefore evolve to reflect the emerging sales channel.</p>
<div class="lb-trans"><p>这些项目正在改变患者获取药物的方式——因此，患者了解药物的途径也可能会随着新兴销售渠道的出现而演变。</p>
</div><p>The traditional marketing-to-treatment pipeline is long and leaky. Drugmakers run direct-to-consumer (DTC) ads to raise awareness of their products and encourage patients to see their physicians. But weeks can pass between a patient viewing an ad and seeing a physician, and pharma companies lack direct, real-time data on patient behavior, giving them limited visibility into why people seek treatment and the barriers that stop them from receiving it.</p>
<div class="lb-trans"><p>传统的营销到治疗的流程漫长且不够顺畅。制药公司通过直接面向消费者（DTC）的广告来提高产品的知名度，并鼓励患者就医。但患者看到广告与就医之间可能会相隔数周，制药公司缺乏关于患者行为的直接实时数据，限制了他们对人们寻求治疗的原因以及阻碍他们接受治疗的障碍的了解。</p>
</div><p>In the DTP model, a patient can click an ad online and arrange a telehealth consultation for the same day. Independent telehealth partners provide the consultations, but the DTP process still gives pharma companies a richer stream of patient-level data than the traditional sales channel.</p>
<div class="lb-trans"><p>在 DTP 模式下，患者可以在线点击广告并安排当天的远程医疗咨询。独立的远程医疗合作伙伴提供咨询，但 DTP 流程仍然为制药公司提供了比传统销售渠道更丰富的患者级数据流。</p>
</div><p>Yet while the DTP data may benefit marketing, companies may need to adapt their strategies to drive people to platforms.</p>
<div class="lb-trans"><p>然而，尽管 DTP 数据可能有利于营销，公司可能需要调整其策略以引导人们使用这些平台。</p>
</div><p><strong>Riding the DTP wave</strong></p>
<div class="lb-trans"><p><strong>乘着 DTP 的浪潮</strong></p>
</div><p>Companies have explored DTP sales in the past—for example, when Pfizer started offering Lipitor directly to patients as its statin’s patent expiry approached in 2011—but the current wave is far bigger than the ripples that preceded it. After Lilly and Pfizer got the ball rolling in 2024 with their respective launches of LillyDirect and PfizerForAll, a who’s who of drugmakers began offering medicines directly to patients in 2025.</p>
<div class="lb-trans"><p>公司过去曾探索 DTP 销售，例如辉瑞在 2011 年其他汀类药物专利到期前开始直接向患者提供立普妥，但当前的浪潮远比之前的涟漪要大。2024 年，礼来和辉瑞分别推出 LillyDirect 和 PfizerForAll，众多制药公司开始在 2025 年直接向患者提供药物。</p>
</div><p>By the time ixlayer ran a survey in August and September 2025, 73% of pharma leaders said they were running or planning to launch a DTP program in the next year. Half of respondents said direct sales will be standard practice within five years.</p>
<div class="lb-trans"><p>到 2025 年 8 月和 9 月，ixlayer 进行的一项调查显示，73% 的制药领导者表示他们正在运行或计划在明年推出 DTP 项目。半数受访者表示，直接销售将在五年内成为标准做法。</p>
</div><p>The DTP explosion reflects multiple forces. President Donald Trump ordered the secretary of Health and Human Services to facilitate direct-to-consumer purchasing programs in May and warned pharmas in July that the federal government would deploy every tool in its arsenal against companies that failed to act.</p>
<div class="lb-trans"><p>DTP 的爆发反映了多种力量。唐纳德·特朗普总统在 5 月下令卫生与公众服务部部长促进直接面向消费者的购买项目，并在 7 月警告制药公司，联邦政府将动用所有工具对付未采取行动的公司。</p>
</div><p>As Trump wielded the stick, pharma companies spotted carrots. Consumers used to frictionless online shopping experiences may welcome healthcare platforms that have more in common with Amazon than the traditional patient pathway, supporting investments in DTP. Equally, direct sales prevent middlemen from capturing value and enable companies such as Novo Nordisk to hit back against compounders.</p>
<div class="lb-trans"><p>当特朗普挥舞着大棒时，制药公司看到了胡萝卜。习惯于无缝在线购物体验的消费者可能会欢迎与亚马逊更为相似的医疗平台，这支持了对 DTP 的投资。同样，直接销售防止了中介获取价值，使诺和诺德等公司能够反击复合药剂商。</p>
</div><p>With the federal government's TrumpRx platform—which will steer patients toward direct drug sales sites—set to launch in January, the focus on DTP sales looks set to continue into 2026.</p>
<div class="lb-trans"><p>随着联邦政府的 TrumpRx 平台将在 1 月推出，该平台将引导患者前往直接药物销售网站，DTP 销售的关注度看起来将持续到 2026 年。</p>
</div><p>The stakes are high. Amid political and pricing pressures, drugmakers have an opportunity to fundamentally change their relationships with patients.</p>
<div class="lb-trans"><p>风险很高。在政治和价格压力下，制药公司有机会从根本上改变与患者的关系。</p>
</div><p><strong>Marketing in the DTP era</strong></p>
<div class="lb-trans"><p><strong>在 DTP 时代的营销</strong></p>
</div><p>The strategies deployed by telehealth companies suggest how pharma marketing could evolve in the DTP era. While regulatory differences prevent drugmakers from completely aping the telehealth playbook, providers’ top-of-funnel tactics have pinpointed the marketing channels and communication tone that drive patients to platforms.</p>
<div class="lb-trans"><p>远程医疗公司采用的策略表明，制药营销在 DTP 时代可能会如何演变。尽管监管差异阻止制药公司完全模仿远程医疗的营销策略，但提供商的顶层策略已经明确了推动患者使用平台的营销渠道和沟通语气。</p>
</div><p>For example, telehealth giant Hims &amp; Hers’ marketing as a percentage of revenue was 46% in 2024. Attracting patients via lower-cost and nonpaid channels enabled the company to cut marketing as a percentage of revenue in 2025, but at 39% the figure remained high compared to many businesses in the third quarter. Hims &amp; Hers has been willing to spend heavily on marketing in the belief that the lifetime value of new users justifies the outlay.</p>
<div class="lb-trans"><p>例如，远程医疗巨头 Hims &amp; Hers 在 2024 年的营销占收入的 46%。通过低成本和非付费渠道吸引患者，使得该公司在 2025 年将营销占收入的比例降低，但 39% 的比例仍然相对较高。Hims &amp; Hers 愿意在营销上重金投入，因为他们相信新用户的终身价值足以证明这笔支出。</p>
</div><p>The company has named advertising in “digital media, social media, television, radio, out-of-home media and various other media outlets” as key to its customer acquisition strategy. Word of mouth and rising brand awareness have lessened the company’s reliance on paid channels over time.</p>
<div class="lb-trans"><p>该公司将 “数字媒体、社交媒体、电视、广播、户外媒体和各种其他媒体渠道” 的广告视为其客户获取策略的关键。口碑传播和品牌知名度的提升逐渐减少了该公司对付费渠道的依赖。</p>
</div><p>Pharma companies, meanwhile, are competing for search terms that could lead to patients using their DTP platforms. As of Dec. 15, Google provides sponsored links to Lilly product webpages when users search “Mounjaro” or “Zepbound” in the U.S. The paid search results are a defensive play that stops other companies from capturing patients searching for Lilly drugs.</p>
<div class="lb-trans"><p>与此同时，制药公司正在争夺可能导致患者使用其 DTP 平台的搜索词。截至 12 月 15 日，谷歌在美国为搜索 “Mounjaro” 或 “Zepbound” 的用户提供了指向礼来产品网页的赞助链接。这些付费搜索结果是一种防御性策略，阻止其他公司获取搜索礼来药物的患者。</p>
</div><p>Lilly is playing offense, too. Searching for Novo Nordisk’s “Ozempic” and “Wegovy” generates paid results for Mounjaro and Zepbound, meaning links to Lilly drugs are the first resources seen by people who look for information on its rival’s medicines. Zepbound is also among the paid results for the search term “weight loss drug.”</p>
<div class="lb-trans"><p>礼来也在进攻。搜索诺和诺德的 “Ozempic” 和 “Wegovy” 会生成 Mounjaro 和 Zepbound 的付费结果，这意味着链接到礼来药物的资源是寻找其竞争对手药物信息的用户首先看到的。Zepbound 也是搜索 “减肥药” 时的付费结果之一。</p>
</div><p>Pharma DTP platforms have echoes of the tone adopted by telehealth providers, which have positioned themselves as lifestyle brands that help people achieve their health goals. LillyDirect offers to be “your partner in better health,” while visitors to Pfizer’s DTP platform are greeted with the message, “Welcome to a head start on health, one question at a time” and are linked to a health and wellness chatbot.</p>
<div class="lb-trans"><p>制药 DTP 平台的语气与远程医疗提供商所采用的语气相呼应，这些提供商将自己定位为帮助人们实现健康目标的生活方式品牌。LillyDirect 承诺成为 “您更健康的伙伴”，而访问辉瑞 DTP 平台的用户则会看到 “欢迎来到健康的起点，一次一个问题” 的信息，并链接到健康和保健聊天机器人。</p>
</div><p>Lilly CEO Dave Ricks discussed the implications of DTP on a recent episode of the “Cheeky Pint” podcast, speculating that drugmakers could break the patent cycle by building self-pay branded businesses that have staying power beyond the arrival of off-patent competitors. The idea is that the relationships drugmakers forge with DTP customers could survive the availability of potentially cheaper off-patent competitors.</p>
<div class="lb-trans"><p>礼来首席执行官 Dave Ricks 在最近一期的 “Cheeky Pint” 播客中讨论了 DTP 的影响，推测制药公司可以通过建立具有持久力的自费品牌业务来打破专利周期，这些业务在专利到期竞争者出现后仍能生存。这个想法是，制药公司与 DTP 客户建立的关系可以在潜在的更便宜的专利到期竞争者出现时继续存在。</p>
</div><p>“I think so far the evidence is pointing that way,” Ricks said. “Have we fully evolved to a mature version of that? No. Have we created an ecosystem around ourselves like Apple has done? No. Those are all opportunities for us.”</p>
<div class="lb-trans"><p>“我认为到目前为止，证据指向那个方向，” Ricks 说。“我们是否已经完全发展到一个成熟的版本？没有。我们是否像苹果那样围绕自己创建了一个生态系统？没有。这些都是我们的机会。”</p>
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2026 年预测：DTP 销售模式将改变制药行业的营销策略