面对白酒行业深度调整期的共同挑战,茅台最终交出了 “市场化转型” 的解题思路。 12 月 28 日召开的贵州茅台酒全国经销商联谊会上,茅台集团党委书记、董事长陈华表示,2026 年市场营销的首要任务是以消费者为中心,推进市场化转型。 此次转型的切入点是渠道减负。 2026 年,茅台将重点打造飞天茅台、精品茅台和陈年茅台作为核心大单品,并同步推行一项重要改革:不再采用分销模式。 以往,茅台如陈年、珍品、精品等非标产品主要通过分销渠道销售。武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青透露,各省销售公司会以市场建议零售价的 90% 向代理商分销。 行业上行期,这类非标产品有助于提升茅台的整体吨价和利润。然而在当前市场承压阶段,它们却成为价格倒挂的重灾区,加重了经销商的库存与盈利压力。 取消分销后,茅台将不再通过此类渠道向下游批发非标产品。 这不仅使经销商摆脱价格倒挂的困境、减少其主要亏损来源,更引导其将资源从消化滞销库存转向真正的市场服务与动销提升。 渠道环节缩短的同时,茅台也进一步收拢定价权。 陈华强调,2026 年要让市场更 “稳”,让产品价格跟随市场,尽最大努力防止价格炒作,要价格合理稳预期。 价格是反映渠道库存与销售情况的晴雨表。 对茅台而言,库存过高易引发甩货和价格倒挂,供应短缺则会导致囤积与价格泡沫。无论哪种情况,最终受损的均是茅台自身品牌与市场健康。 陈华强调,随行就市的根本目的,是要根据市场供需实际,努力促进量价平衡。当产品存销比适当的时候,价格就是比较合理的,价格合适了,专卖店就能成为消费者的 “第一选择”。 随着非标产品发货量收缩,茅台的产品结构同步回归以 500ml 飞天茅台为 “塔基”、精品与生肖酒为 “塔腰”、陈年酒与文化酒为 “塔尖” 的金字塔体系。 其中定价 2000 元以上的精品茅台将定位于承接高端需求,打造为渠道利润健康、可持续的大单品,填补诸如彩釉珍品等停供产品所留下的市场空缺。 对茅台而言,市场化转型的核心是增长逻辑的重塑:从依赖渠道扩张,转向依靠真实消费驱动。 这必然对经销商提出新的要求。 2026 年,茅台将启动渠道的优胜劣汰与动态优化,鼓励经销商从被动的 “坐商” 转变为主动的 “行商”,积极开拓家庭、宴请及朋友聚会等真实消费场景。 渠道布局上将逐步引入一批有实力、诚信合规经营的新电商平台,并鼓励有条件的线下渠道商到线上开设授权店。 无论是取消非标产品分销,还是推行随行就市的价格策略,根本目的在于推动经销商摆脱对飞天茅台的单一盈利依赖,转向通过多产品组合实现健康、可持续的利润,构建长期互利、共同成长的渠道生态。 对长期享有超额利润的茅台而言,这一系列深刻调整,也意味着整个产业链的价值分配格局将迎来重塑。 华创证券分析师欧阳予在研报中分析指出,在供给收缩的背景下,茅台报表增速放缓或不可避免。但考虑到其作为贵州支柱国企的重要地位,预计未来业绩将呈 “阶梯式” 调整,在财务表现与市场稳价之间寻求动态平衡。