茅台在 2026 年开年动作频频,此次改革焦点落在出厂价上。近日市场信息显示,茅台正计划对多款核心产品的出厂价格进行下调。其中,陈年贵州茅台酒(15)的合同价预计将从 2025 年的 5399 元/瓶,大幅降至 2026 年的 3409 元/瓶。精品茅台的出厂价则由 2969 元/瓶调整至 1859 元/瓶。43 度贵州茅台酒出厂价定为 739 元/瓶(2025 年计划内价为 798 元,计划外为 989 元)。此外,系列酒核心单品 “茅台 1935” 的出厂价也从 798 元/瓶下调至 668 元/瓶。此前茅台已多次强调 “随行就市” 及深化市场化改革,其官方数字营销平台 “i 茅台” 上相关产品价格此前已有所下降。目前,“i 茅台” 显示精品茅台零售价为 2299 元/瓶,43 度贵州茅台酒为 829 元/瓶,茅台 1935 为 738 元/瓶。上述产品正是此前渠道价格倒挂、经销商盈利压力较大的重点品类。 以往,陈年、珍品、精品等非标产品主要通过分销渠道销售,由各省销售公司以建议零售价的 90% 分销给代理商。但在近期召开的经销商大会上,茅台董事长陈华宣布取消分销模式,鼓励有实力的经销商直接订购相关产品。在 2026 年的产品体系中,除近期备受市场关注的 53 度飞天外,精品茅台与陈年茅台亦是核心大单品,二者分别构成了产品金字塔的 “塔腰” 与 “塔尖”。此次调整不仅旨在为渠道减负,也可能意在激励有能力的经销商加大对高价值产品的推广力度。出厂价是影响茅台营收与经销商利润的核心变量。 茅台上一次调整出厂价是在 2023 年,当时上调了 53 度飞天、五星茅台酒的出厂价,平均幅度约 20%,被视为寻求增长的重要举措。本次降价调整后,市场正关注茅台能否通过自营渠道放量等方式平衡业绩表现。1 月 9 日,2026 年茅台酒全国经销商会长联谊会召开,茅台集团党委书记、董事长陈华出席会议并讲话。就大家关心的渠道改革问题,陈华表示,i 茅台的根本目的是解决触达和效率,摸清真实消费边界。在防止炒作、供需适配、市场稳定三条原则下,i 茅台动态投放,让产品直达消费端,有助于建立良好的渠道生态。数据显示,53%vol 500ml 贵州茅台酒上线第 9 日,i 茅台新增用户已超 270 万,成交用户已超 40 万。即便按每人仅购一瓶的保守估计,相关收入也已突破 6 亿元。