新年刚开局,银行零售条线就把 “资产提升” 当成第一场硬仗打了起来。 多家机构密集上新活动,奖励从积分到微信立减金不一而足,最高奖励已经超过 3000 元。与此同时,微信、小红书等平台 “薅羊毛” 帖子明显增多,甚至有网友称自己去年薅到的 “羊毛” 价值 2 万多元。 值得注意的是:零售 AUM 正在成为衡量银行零售竞争力与未来盈利潜力的关键指标。 开年即开战,“资产提升活动” 密集上新 开年以来,多家银行密集推出新一期 “资产提升活动”。 整体玩法并不复杂:用户在活动期内将月日均金融资产提升至相应档位,就能获得积分、微信立减金等权益。 参与机构既有国有大行,也有多家城商行,战线拉得很长。 国有大行先集体下场 在国有大行中,工行、农行、中行、建行等均已发布 “资产提升活动” 介绍。 其中,农业银行的活动时间为即日起至 1 月 31 日。其规则是:客户月日均金融资产提升至相应档位后,最高可获得 240 万小豆奖励。农业银行同时给出兑换口径,633 小豆可兑换 1 元京东 E 卡。按此计算,最高奖励折合京东 E 卡价值超过 3790 元。 需要注意的是,农行口径下的月日均金融资产覆盖范围较广,包含存款、理财、基金、保险、国债、存金通等。也就是说,银行希望被 “抬起来” 的,不只是存款规模。 中行的 “两条线” 奖励 相比之下,中国银行的设计更像 “两条线并行”。活动时间为 1 月 5 日至 1 月 31 日。 一方面,若客户月日均金融资产较上月提升 1 万元及以上,最高可抽取 600 万尊享积分。 另一方面,若客户月日均金融资产晋级为理财、财富、私行、企业家私行等级客户,最高可获赠 550 元微信立减金权益。 从激励结构看,这不仅是简单的 “增量奖励”,还叠加了 “客户等级跃迁” 的导向,意图把资产变化与分层经营绑得更紧。 城商行也不缺席 国有大行之外,多家城商行也同步推进。南京银行、江苏银行、瓯海农商银行等均在近期推出活动。 南京银行的活动周期为 1 月 1 日至 3 月 31 日。其规则是:客户当月月日均金融资产提升每 1 万元奖励 1000 综合积分,每月最多可领取 8 万综合积分奖励。 瓯海农商银行则把窗口压缩到 1 月,规则更直给:月日均金融资产提升至 1 万元含以上,最高可获得 88.88 元微信立减金。 从南京银行到瓯海农商银行,可以看到两种典型路径:一个用积分累积拉长互动周期,一个用小额立减金快速触达更下沉的客群。 互联网银行加入 “增速赛” 不仅是传统银行体系,互联网银行同样加入竞争。微众银行推出新一轮 “财富节节高” 活动,新开户 45 天内参与活动的客户,最高可获得价值 3000 元的积分。 这类活动往往更强调 “新客窗口期” 的效率,核心目标是把新开户后的短时间热度,迅速转化为可计入的资产沉淀。 AUM被推到台前 把这些案例放在一起,会发现一个共同点:银行正在用更直观的奖励,把零售 AUM 拉回业务中心位置。 但另一个现象同样无法回避。社交平台上 “薅羊毛” 内容增多,用户 “薅完一家换一家” 的流动性更强,甚至有人晒出去年薅到的 “羊毛” 价值 2 万多元。它所折射的,是短期激励可以拉来资金,却未必能留下关系。