茅台近期加速推进定价、渠道及直销改革，市场化定价体系转向更加明确。高盛认为，这是白酒行业触底的信号，茅台的定价行动将加速渠道价格与利润正常化进程，以及渠道纪律与去库存进程。
1 月 1 日，茅台正式宣布调整非标茅台酒系列关键产品的建议零售价，并根据渠道调研同步调整出厂价。i 茅台平台于 1 月 1 日正式上线飞天茅台系列，包括 53 度 500ml（2019-2026 年份）、100ml/1000ml 飞天以及多个系列产品，建议零售价为 1499 元人民币/瓶。
据追风交易台消息，高盛 Leaf Liu 团队在 1 月 14 日发布的报告中表示，高端白酒零售需求同比仍然疲软。高盛的周度追踪数据和渠道调研显示，尽管受 2026 年元旦假期推动较 2025 年 11-12 月出现环比改善，但高端白酒零售需求同比仍显疲软。这与企业在近期经销商大会上的普遍评论一致，即当前终端动销为此前的 50%-70%，行业仍需时间触底。
高盛预计白酒行业将在 2026 年下半年出现触底机会，主要源于高端宴席及商务需求在 2025 年 6 月的极低基数上实现复苏，但同时预计白酒企业在 2026 年上半年将面临财务表现压力加剧，原因是加速去库存及潜在的价格调整。
<h2>i 茅台平台动作持续扩大</h2>
茅台在 i 茅台平台上的动作持续扩大。平台正式上线飞天茅台系列及多个产品系列，包括精品、生肖、年份、文化系列以及低度酒等品种。i 茅台持续扩大需求覆盖面，自 1 月 1 日飞天上线以来九天内新增 270 万用户，九天/三天内交易用户分别达到 40 万/10 万。
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据高盛估算，如果仅考虑飞天茅台的销售（前三天每人限购 12 瓶或 2 箱，春节前限购 6 瓶或 1 箱），i 茅台在 2026 年前 9 天可能贡献约 45 亿元人民币的总销售额，这相当于 i 茅台 2025 年前九个月收入（127 亿元人民币）的约 35%，以及茅台 2025 年前九个月总收入（1310 亿元人民币）的 3.4%。
根据&#34;每日酒价&#34;信息，茅台还调整了多个中高端产品的经销商合同价格，包括精品茅台、茅台 15 年（将于 1 月 13 日在 i 茅台上线）、43 度茅台以及茅台 1935 等产品。
<h2>批发价格呈现分化走势</h2>
从批发价格走势来看，过去两周飞天茅台批发价下降，而普五和国窖 1573 保持相对平稳。原箱飞天茅台批发价每瓶下降 40 元人民币，从 1575 元降至 1535 元；散装飞天茅台批发价下降 30 元，从 1560 元降至 1530 元。
对于茅台其他产品，生肖酒/彩釉珍品批发价每瓶分别上涨 45 元/150 元，而精品茅台/茅台 15 年/1 升装飞天茅台每瓶分别下降 20 元/120 元/70 元。普五批发价每瓶维持在 850 元/810 元人民币（据&#34;每日酒价&#34;/百荣批发市场数据），国窖 1573 批发价每瓶维持在 840 元。
需要注意的是，精品茅台和茅台 15 年的出厂价已从此前的每瓶 2699 元/5399 元下调至 1859 元/3409 元。
<h2>需求复苏仍需时日</h2>
高端白酒企业计划在低度酒/低线市场加大投入以实现增量，并继续执行有纪律的发货策略，加大渠道支持力度。泸州老窖和珍酒李渡集团有限公司在近期经销商大会上均表示，当前终端动销约为此前的 50%-70% 水平。
高盛预计，白酒行业在 2026 年下半年将迎来触底机会，主要驱动因素是高端宴席和商务需求在 2025 年 6 月极低基数上的复苏。但与此同时，白酒企业在 2026 年上半年的财务表现将面临更大压力，这主要源于加速去库存和潜在的价格调整。
行业价格出清的进程仍将继续。茅台作为行业龙头的定价改革动作，将对整个白酒行业产生示范效应，推动渠道价格体系和利润水平的正常化，同时也将促进行业去库存进程的加速。这一调整过程虽然短期内可能给企业财务表现带来压力，但长期来看将有利于行业健康发展。

贵州茅台

茅台近期加速推进直销与定价改革，i 茅台正式上线飞天系列并调整非标产品价格。高盛认为此举标志着白酒行业触底信号，将加速去库存与价格正常化。尽管短期内需求仍疲软、财务承压，但预计 2026 年下半年行业有望迎来复苏。

茅台定价改革的信号！高盛：白酒行业加速价格出清，下半年有望触底反弹