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“GLP-1 药物不仅改变了人们的饮食，” 传播战略顾问 Karthik Srinivasan 告诉_Invezz_。
<blockquote>
它们改变了人们是否想吃东西。这就是为什么这不再是一个营销问题，而是许多类别的商业模式问题。
</blockquote>
减肥药的热潮不仅引发了健康革命——它正在引发零售行业的地震。
随着 Ozempic、Wegovy、Mounjaro 和其他 GLP-1 药物进入主流生活，杂货预算正在崩溃：在短短六个月内下降了 5.3% 至 8.2%，高收入家庭的支出减少了多达 8.6%。
而受到最严重打击的不是晚餐——而是零食通道。
冲动消费的最爱正在迅速消退：咸味零食下降了 10.1%，甜食大约下降了 8%，烘焙食品下降了 7.5%。
只有酸奶和新鲜农产品在增长。
KPMG 预测了这一转变的规模：到 2034 年，食品和饮料支出将减少 480 亿美元。
这不是周期性下滑——这是持续的食欲抑制，造成了看似永久的需求破坏。
到 2030 年，Circana 预测 GLP-1 用户将占所有食品和饮料销售的 35%。当生物学说_“不再需要”_时，营销根本无法竞争。
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<h2>从营销问题到商业模式危机</h2>
传统食品行业的思维假设消费者的欲望是存在的。
公司的工作是找到这些渴望，通过包装设计和口味工程使其不可抗拒，并销售更多的产品。
GLP-1 药物彻底打破了这一假设。
根据摩根士丹利的研究，66% 的 GLP-1 用户将每日零食频率从三次或更多减少到两次或更少。
这不是信息传递的失败，而是神经系统的重置。
这些药物通过影响大脑的奖励系统来减少食欲和抑制饥饿感。
国际香料与香精公司（IFF）的一项研究指出，约 85% 的 GLP-1 用户报告味觉和食欲发生显著变化，74% 的人主动避免脂肪食物，67% 的人完全不吃甜食。
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“营销假设存在消费食物的欲望，” Srinivasan 指出。
<blockquote>
GLP-1 药物在源头上抑制了这种欲望。品牌无法仅仅通过信息传递来解决食欲减弱的问题。
</blockquote>
这一影响深远：当产生这些冲动的神经机制被化学抑制时，传统的广告策略无法再有效利用渴望和情感饮食。
缩小通胀悖论在这里适用，但反向。
传统的缩小通胀，即以相同或更高的价格出售更小的包装，只有在消费者没有注意到时才有效。
但 GLP-1 用户对份量非常敏感，并且越来越关注价格。
Srinivasan 解释了这一细微差别：
<blockquote>
以高价出售小份量可能有效，但仅适用于那些本身就是真正高端的品牌。也就是说，那些提供密度、目的或体验而不仅仅是体积的品牌。对于其他品牌而言，缩小包装而不重新思考价值肯定会被视为隐性通胀，而不是创新。
</blockquote>
同样价格的小巧克力棒并不被视为聪明定价；与更大、更高蛋白的替代品相比，它被视为价值低下。
<h2>哪些食品巨头实际上在失败？</h2>
损失并不均匀，但集中在传统零食消费者的错误地方。
百事公司已经连续五个季度的咸味零食销量下降。
亿滋国际在所有地区的销量和组合都出现不利，北美下降了 2.4 个百分点，主要是由于对饼干、烘焙零食和糖果的需求疲软。
糖果巨头好时公司在 2024 年 11 月承认其年同比影响 “温和”，措辞谨慎掩盖了更深层次的结构性担忧。
该公司在北美的咸味零食净销售额同比下降了 15.5%，销量和组合下降了 17%。
对于一个预计长期增长为 2-4% 的公司而言，这代表了显著的短缺。
这种脆弱性并不均匀分布。超加工、高热量的类别：薯片、饼干、糖果、含糖饮料，面临着最严峻的逆风。
另一项 KPMG 分析发现，GLP-1 用户每年减少 21% 的卡路里摄入，每月减少 31% 的杂货支出。
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十年间，这将导致行业重组。
分析师的观点从保守到激进不等：Piper Sandler 估计糖果和咸味零食的影响为 20-30 个基点，而更广泛的 480 亿美元支出减少预测则表明某些类别面临更陡峭的逆风。
<h2>没有人谈论的餐饮崩溃</h2>
在 GLP-1 用户中，快餐和有限服务餐厅的支出下降了 8%，54% 的 GLP-1 用户报告自开始用药以来外出就餐 “显著减少” 或 “减少” 了。
快速服务餐厅（QSR）模式建立在消费者渴望快速消费高度加工、高钠、高脂肪食物的基础上，根本依赖于食欲作为驱动因素。
当食欲被化学抑制时，这一模式就会破裂。
“更深层次的挑战在于，食品行业的许多部分都是建立在鼓励超出饥饿的消费之上，” Srinivasan 解释道。
<blockquote>
这意味着更多的零食、更多的频率和更多的放纵。GLP-1 药物暴露了这种依赖性。当生物学——由 GLP-1 药物引发——说 ‘够了’ 时，品牌故事讲述几乎无能为力。
</blockquote>
<h2>分化市场：谁胜谁负</h2>
故事在这里变得复杂。
零食市场并没有消失；它正在碎片化。
到 2030 年，35% 的美国家庭将包括 GLP-1 用户。其余 65% 将继续以历史频率吃零食。
但这两类人群的需求根本不同。一类在极度限制的份量中寻求营养密度。
另一类则寻求多巴胺和放纵。这两者是互不兼容的消费基础。
品牌策略师 Harish Bijoor 在与 Invezz: 的对话中捕捉到了这种复杂性。
<blockquote>
品牌和产品，尤其是在零食行业，都是关于饥饿的。当饥饿本身被抑制时，市场也往往会受到抑制。然而，对零食品牌来说，好的消息是并不是很多人会追求抑制食欲。
</blockquote>
然而，他补充了重要的背景：
<blockquote>
食欲抑制将成为一大批处于高风险肥胖类别的人所选择的途径。同时，不使用这些药物的市场将继续以疯狂的速度增长。
</blockquote>
赢家逐渐显现：蛋白质零食。全球蛋白质零食市场预计将在 2025 年至 2035 年间以 8.7-9.1% 的年均增长率增长，从今天的 49.2 亿美元扩大到十年末的 108.3 亿美元。
植物基蛋白零食占据 62.8% 的市场份额。高蛋白棒、肉干和营养密集型替代品正在占据货架空间并赢得消费者忠诚度。
但真正的验证来自前线的运营商。
“是的，人们确实在转向减肥药物，但这只是部分真相，” 位于海得拉巴的 ROAST CCX 的执行副厨师 Kunal Singal 告诉 Invezz.
<blockquote>
一般来说，人们对长期对他们有益和有害的事物变得更加意识。需求并没有减少；而是转向更健康的版本。如果你在卖炸土豆片，你将面临显著的下滑。但如果你在卖甜菜片，你会看到每个季度的销售增长。
</blockquote>
“只要菜单为新的消费需求重新设计，精致餐饮模式就不会受到重大影响，这在整个行业中正在迅速发生。未来总是结合了良好的体验和健康的食物，” Kunal 补充道。
Singal 的观察反映了食品领域正在发生的事情：这不是普遍崩溃，而是智能适应。
失败者是传统糖果、商品咸味零食和高热量烘焙食品，他们在押注于过去的消费者。
摩根士丹利预测，到 2035 年，冰淇淋、蛋糕、饼干、糖果、巧克力、冷冻比萨、薯片和普通汽水的消费可能下降多达 3%。
代数很简单：对这些类别有食欲的消费者减少，加上这一群体中非 GLP-1 消费者减少摄入，等于长期下降。
<h2>创新迫切性：适应或灭绝</h2>
领先公司正在押注于重新定位，而不是捍卫传统零食。
雀巢推出了 Vital Pursuit，这是一系列专为 GLP-1 用户设计的冷冻餐，具有份量控制、高蛋白含量、必需营养素和透明定位。
销售表现强劲，以至于公司正在扩展这一系列产品。
值得注意的是，77% 的 Vital Pursuit 销售来自没有当前 GLP-1 用户的家庭，这表明健康意识强的消费者普遍在采用这些产品。
Conagra 在 2025 年初在 26 款 Healthy Choice 冷冻餐上推出了 “On Track” 标志，标记产品为高蛋白、低热量和富含纤维。
百事收购了植物基零食品牌 Siete，使公司在功能性、以蛋白质为主的类别中脱离商品咸味零食。
这些不是防御性举措；而是战略性重新定位。
与以往食品公司转型的关键区别在于：生存并不是通过以更高的价格出售更少的食物来实现的。
而是通过重新定义产品本身的目的。
<h2>风投信号</h2>
如果你想了解食品行业的增长实际上发生在哪里，请关注风险投资。
Berry Street 是一个将 GLP-1 用户与注册营养师连接的平台，在 2025 年筹集了 5000 万美元。
Fay Nutrition 是一个 AI 驱动的预防护理平台，将患者与持证营养师配对，在 2025 年获得了来自高盛和 General Catalyst 的 5000 万美元 B 轮融资。
Grüns 是一个营养密集型软糖品牌，在 2025 年获得了 3500 万美元的 B 轮融资，这笔资金流向了旨在填补摄入比基线少 40% 卡路里的身体营养缺口的产品。
这些不是边缘性赌注。
它们反映了投资者的信念，即 1900 亿美元的机会在于服务于有意的、营养密集型消费，而不是传统零食。
<h2>当生物学战胜营销</h2>
当到 2030 年 35% 的消费者的食欲被化学抑制时，零食品牌无法通过营销实现增长。
那些能够生存的公司将是那些承认这一转变是永久的，重新定位为富含蛋白质、功能性营养，并服务于有意消费而非渴望的公司。
传统零食，建立在食欲驱动的冲动购买基础上，面临下降。
这种分化已经开始。Kunal Singal 的观察捕捉到了现实：需求并没有消失，而是转向。
赢家正在为健康意识强、意图明确的未来而构建。失败者则在捍卫垃圾食品的过去。
正如 Srinivasan 总结的：
<blockquote>
当生物学说 ‘够了’ 时，品牌故事讲述也无能为力。
</blockquote>
获胜的公司将是那些今天为 GLP-1 人群构建的公司，而不是那些押注于该人群明天缩小的公司。
关于减肥药物如何摧毁大型零食行业，抹去数十亿美元销售额的文章首次出现在 Invezz 上。

百事

亿滋国际

GLP-1 减肥药的兴起正在显著影响食品和饮料行业，预计到 2034 年支出将减少 480 亿美元。消费者减少了零食的频率和食欲，百事和亿滋国际等主要品牌面临销售下滑。传统的营销策略失效，因为食欲抑制改变了消费者行为，挑战了依赖高销量的公司商业模式。GLP-1 用户的快餐支出也有所下降，表明消费模式发生了根本性变化

减肥药是如何摧毁大型零食行业，并抹去数十亿美元的销售额的