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<p>自 2025 年，中证协明确 “推动更多合规风控有效的券商取得银行理财、保险产品销售牌照” 后，券商货架上保险产品的 “出镜率” 已越来越高。</p>
<p>头部券商理财顾问王平（化名）坦言，保险销售在日常工作中的比例，正被悄然放大。</p>
<p>如今她的办公桌上，摆满了曾经只属于保险代理人或银行柜员的增额终身寿险计划书；</p>
<p>每逢季末或是预定利率下调的窗口期，保险销售的考核压力便排山倒海而来，在年度、季度 “冲刺” 不断的节奏下，王平不由感叹 “压力太大，‘开门红’ 期间人已经麻了”。</p>
<p>她的烦恼并非个例。</p>
<p>另一名头部券商营业部员工透露，所在营业部频频强调保险 KPI，在业绩目标的压力之下，自己已多次选择为家人或自己投保。</p>
<p>信风注意到，<strong>近期中信证券、招商证券、平安证券、广发证券等多家券商均已在 APP 上线保险专区</strong>，与股票、基金、理财产品相邻陈列。</p>
<p>种种迹象说明，券商们正在逐渐走上 “卖保险” 之路。</p>
<p>这背后，是券商在经营压力下对于财富管理业务的转型突围，也是存量博弈时代，金融机构地盘边界逐渐模糊的真实写照。</p>
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<h2><strong>发力 “卖保险”</strong></h2>
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<p>信风查询发现，2025 年中证协支持券商获取保险销售牌照后，持有金融监管总局发布的保险中介许可证的券商数量并未增加，仍停留 2022 年的 11 家；</p>
<p>同时，极个别券商名下也有保险经纪公司有保险销售牌照，可开展相关业务。</p>
<p>从牌照数量看，尽管不少一线业务员已感受到明确的业绩压力，但 “卖保险” 仍是券商业务中相对冷门的市场。</p>
<p>有限的数量，并不妨碍存量牌照持有者们的 “抢跑”。</p>
<p>截至目前，中信证券、招商证券、平安证券等 5 家头部券商，已率先上线自营 APP 的保险专区。</p>
<p>从产品数量上看，平安证券、中信证券的保险产品分别达到 56 款、20 款，招商证券、广发证券为 8 款；</p>
<p>银河证券虽仅有 1 款保险在售，但历史记录显示，该公司还曾销售过新华人寿、国民养老保险的多款两全险，只是近期上述产品已停售。</p>
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<p><img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://wpimg-wscn.awtmt.com/c6d64bc2-1b29-4f7d-bce1-c9ceb49abeae.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="2560" height="832" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://wpimg-wscn.awtmt.com/c6d64bc2-1b29-4f7d-bce1-c9ceb49abeae.png"/></p>
<p>重点发力保险代销的几家券商，大抵都有 “集团作战” 的基因：</p>
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<p>例如平安证券在 APP 首页直接将证券、财险、北大医疗、寿险 4 个板块并列；</p>
<p>专区所展示的内容，除去精选的保险产品外，更有投教咨询通道，内容涵盖 1V1 咨询、养老与教育规划等。</p>
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<p><img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://wpimg-wscn.awtmt.com/3ee63f02-8a11-4e4c-9807-f53e843345c4.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="1290" height="676" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://wpimg-wscn.awtmt.com/3ee63f02-8a11-4e4c-9807-f53e843345c4.jpeg"/></p>
<p>各大券商中，平安证券上线的保险品类也最丰富：</p>
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<p>在寿险、年金等理财属性较强的储蓄型保险之外，平安证券还上线了意外险、健康险、少儿险、旅游险等更贴近日常生活的保障型险种，甚至设置了宠物险专页。</p>
<p>可以观察到的是，基于集团的丰富产品谱系，平安证券正努力将覆盖全生命周期的保险产品搬上 APP，构建一个综合保险销售平台；</p>
<p>这也折射出平安集团的整体策略，让证券 APP 不再仅仅是单一的交易通道，而是综合金融服务的流量分发中心。</p>
<p>中信证券与招商证券，也上线了多款关联险企的产品：</p>
<p>例如，中信证券上线 12 款中信保诚人寿产品，前者由中信金控持股 18.45%、后者由中信金控持股 50%；</p>
<p>招商证券上线 7 款招商仁和人寿的产品，招商局金控对二者的持股比例分别为 23.55%、20%。</p>
<p>这或许可以拼凑出，券商代销保险在起步阶段的两大核心逻辑：</p>
<p><strong>一是重点销售协同产品</strong>，在起步期，优先消化集团内部资源，既能快速充实货架，又能降低磨合成本；</p>
<p><strong>二是更看重保险理财属性</strong>，除平安证券之外，各家券商上线保险均是寿险、年金险，相比于纯粹的风险保障，更看重资金增值。</p>
<p>除此之外，部分险企也开始关注券商渠道，例如太平人寿虽然没有关联券商，但已出现在多家券商的销售名录中。</p>
<p>这或说明，在银保渠道费率改革和竞争加剧的背景下，险企也急于寻找新的流量出口。</p>
<p>当然，APP 上的数据并非券商代销保险的全貌。</p>
<p>有券商机构指出，线上保险专区的展示作用更多，代销展业仍有不少集中在线下。</p>
<p>2022 年以来，中信证券取得了业内唯一保险兼代 “法人持证、网点登记” 的试点机会；</p>
<p>招商证券、平安证券则分别有 11 家、6 家网点保险销售资质获批。</p>
<p>信风咨询中信证券华北某地营业部发现，该营业所代销的保险产品除 APP 在售产品外，还囊括了泰康人寿、中意人寿等公司的寿险、年金险、重疾险，产品较线上更为多元。</p>
<p>这意味着，在线下营业部这一 “毛细血管” 中，券商与险企的合作已默默突破了集团协同的限制，走向了更市场化的 “全货架” 竞争。</p>
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<h2><strong>“钱” 景与挑战</strong></h2>
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<p>对于券商而言，卖保险虽是风口、却也并不轻松。</p>
<p>从更长的时间线回溯，券商卖保险的源头，较银行而言并不算落后。</p>
<p>2001 年银保渠道快速膨胀之际，银河证券也曾在上海试点营业部代销寿险，湘财证券成立保险代理子公司，中美联泰大都会人寿则分别与 3 家证券总公司开展合作；</p>
<p>2022 年，证监会发布明确保险产品可由证券公司代销，为券商们打开了制度之门；</p>
<p>但直到政策破冰的十年后，中信证券才在 2022 年披露，公司已上线保险代理销售业务，成为业内唯一获批保险兼代 “法人持证、网点登记” 的试点公司；</p>
<p>同年之后，招商证券、平安证券开始陆续有网点保险销售资质获批；</p>
<p>直至 2025 年 7 月，“证券业高质量发展 28 条” 明确支持券商获取保险销售牌照，各大券商开始密集将保险产品摆上 APP 货架。</p>
<p>为何券商们起了个大早，却赶了个晚集？</p>
<p>众托帮联合创始人兼总经理龙格指出，券商早年代销保险未成规模，主要是客户风险偏好错配，与销售体系不成熟；</p>
<p>很长一段时间里，券商面对的是追求高收益、习惯 K 线图起伏的散户，券商客户经理的保险专业能力又明显弱于保险代理人与银行柜员。</p>
<p>而时至今日，龙格指出，<strong>券商自身的经营环境，已经发生逆转</strong>：</p>
<p><strong>一方面是政策端</strong>，2025 年中证协的支持，为券商卖保险的业务扩容提供了制度基础；</p>
<p><strong>另一方面则是券商自身的经营承压</strong>，随着佣金率见底，券商需要通过财富管理转型开拓新增长点，2% 的保险代销佣金、期缴产品的持续现金流，都将贡献稳定的中收。</p>
<p>更重要的是，面对保险销售的代理人、银保、经代三大渠道，券商们未必没有 “一争之力”。</p>
<p><strong>这其中的核心，正在于近几年寿险负债端的深度调整。</strong></p>
<p>利率下探大背景下，险企开始倾向于减少负债端刚兑产品比例，为投资端松绑；</p>
<p>几家头部险企在今年均已表态支持浮动收益型产品，刚兑比例较低的分红险就频频占据推介 “C 位”。</p>
<p>尽管推广分红险虽是大势所趋，但此类产品条款复杂，既要求销售的代理人对分红机制有透彻理解，又要求客户能够接受一定比例的收益波动，销售业绩往往不佳。</p>
<p>只是，波动对于习惯刚兑的银行客户是 “砒霜”，对于每日守望 K 线的股民却是 “蜜糖”。</p>
<p>龙格指出，对比传统代理人与银保渠道，券商的核心竞争力有三：</p>
<p><strong>一是客户群体风险承受能力高</strong>，股民对分红险、投连险等复杂产品接受度强，天然契合 “保底 + 浮动” 的收益模式；</p>
<p><strong>二是投顾团队擅长资产配置</strong>，相比于单纯推销产品，券商投顾更具全局视野，能将保险融入私募、家族信托等场景，提供跨周期规划；</p>
<p><strong>三是数字化交易系统适配高频交互</strong>，在用户体验和交易效率上优于传统代理人线下模式。</p>
<p>甚至，如今股市行情下基于 “投资获利” 建立的信任，也构成了券商代销保险的真实基础。</p>
<p>王平就表示，所在营业部有理财顾问在保险销售上取得了较好的成绩。</p>
<p>“有些股民不是不买保险，而是看谁在卖。” 王平表示，“这类投资顾问对核心客户很了解，加上之前的投资建议让客户赚钱了，在和客户做保险推荐时，客户也能欣然接受。”</p>
<p>不过短期之内，券商仍很难撼动银行代销的主导地位；</p>
<p>毕竟，银行庞大的网点根基和储户基础，券商都难以企及，且在销售合规性上，券商也面临着严峻挑战。</p>
<p>龙格表示，券商在销售保险过程中，也存在将保险包装为 “高收益理财”、隐瞒分红不确定性或忽视保障本质的情况。</p>
<p>在业绩压力下，这种动作变形或更容易发生。</p>
<p>对此监管已强化规范，例如 2026 年将实施的《金融机构产品适当性管理办法》，就要求对跨行业销售执行统一适当性管理。</p>
<p>龙格强调，<strong>券商与保险在服务流程的差异上（如理赔责任归属、投顾与保险顾问角色边界），仍需细化协作机制</strong>。</p>
<p>“目前灰色地带集中于客户风险评估跨渠道互认、线上线下服务责任划分等。如果处理不好，这些灰色地带很可能成为未来客诉的重灾区。” 龙格表示。</p>
<p>对于券商顾问们，办公桌上堆积的保险计划书，既是转型的希望，也是职业生涯的新考卷；</p>
<p>在金融混业的大潮中，券商能否真正从 “卖产品” 转向 “卖服务”，或将决定这场突围战的最终结局。</p>
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华宝中证全指证券公司ETF

券商ETF

中信证券

招商证券

国泰中证全指证券公司ETF

<p>券商在保险代销领域逐渐崭露头角，随着中证协推动券商获取保险销售牌照，保险产品在券商的销售中占比逐渐上升。多家头部券商如中信证券、招商证券等已在 APP 上线保险专区，显示出券商在财富管理业务转型中的努力。尽管持牌券商数量未见增加，保险销售仍面临业绩压力，成为券商业务中的新趋势。</p>

- 2025 年中证协支持券商获取保险销售牌照后，保险销售比重逐步上升。  
- 多家券商推出保险专区，显示出在经营压力下转型的趋势。  
- 券商面临业绩压力与合规挑战，但客户风险承受能力为其提供竞争优势。

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