二线城市的奢侈品消费超越一线城市 中产阶级寻求奢侈品消费,节省生活成本 Z 世代消费者在奢侈品行业中日益成为强大力量 作者:Casey Hall 上海,1 月 28 日(路透社)- 中国所谓的二线城市正迅速成为奢侈品供应商的首选之地,因为中产阶级消费者在低成本地区寻求高生活标准,同时带着他们对昂贵外套和奢华配件的偏好。 在南京、长沙等二十多个中等城市的奢侈品消费超过了北京和上海等少数经济强国,像博柏利(Burberry)和路易威登母公司 LVMH 这样的奢侈品牌正在追随这一趋势,预示着中国受挫的奢侈品行业正在复苏。 “如果你想想,现在所有这些二线城市都进入了奢侈品销售的前十名,这真是太疯狂了,” CBRE 中国零售负责人 Zino Helmlinger 说道。 中国大约占全球奢侈品消费的四分之一,但自疫情后经济复苏以来,销售一直疲软,而经济增长乏力和房地产行业危机的影响仍在继续影响街头消费者。 然而,博柏利上周表示,中国的 Z 世代帮助收入超出分析师预期,而 LVMH 在周二则表示中国市场正在复苏,第四季度销售超出预期。 值得注意的是,在 8 月份,当路易威登在中国推出美容系列 “La Beauté Louis Vuitton” 时,其眼影、润唇膏和 1200 元(172 美元)的口红首次并非在一线城市,而是在南京德基广场上市。 几个月前的数据表明,南京德基广场首次超越长期奢侈品购物中心领导者北京 SKP,成为中国表现最佳的高端购物中心。 这座位于江苏省省会、人口 950 万的购物中心在 2024 年的销售额超过 245 亿元人民币,而北京 SKP 的销售额为 222 亿元人民币,国家媒体报道。此外,分析师表示,它在 2025 年可能仍将保持领先地位。 该购物中心设有艺术博物馆、现代美食广场和 500 平方米(5382 平方英尺)的主题卫生间,主题包括书法、古典音乐和赛博朋克。 卫生间的设计如此精致,以至于在社交媒体上引发了热议,包括 Self-Portrait 和雅诗兰黛(EL.N)的 MAC 化妆品等品牌曾在此设立快闪店。 “这里有很多美味的食物,商店的选择也很出色,” 24 岁的周世勇谈到南京德基广场时表示。“只有德基有这种品类;其他购物中心没有,这就是我们来德基的原因。” 德基 ‘主导商业效率’ 像南京这样的二线城市对奢侈品牌变得越来越重要,因为越来越多的中产阶级人群选择放弃经济更发达的一线城市,如北京和上海,以享受更低的生活成本。 最新的研究显示,MDRi 的数据显示,2024 年二线城市的奢侈品消费者平均消费 253,800 元,同比增长 22%,超过了一线城市消费者的 250,200 元,后者的消费下降了 4%。 顶级品牌正在追逐这些消费者,随着他们逐渐远离以往的增长市场,博柏利还尝试了新的营销方式,例如在滑雪坡上设立品牌滑冰场和快闪店。 “最近的收益表明有温和的复苏,部分原因是由于在一线城市的旗舰体验和在二线城市顶级购物中心的更有针对性的、以业绩为导向的策略,” Savills 中国研究负责人 James Macdonald 表示。 德基由房地产集团德基集团拥有,是南京地区唯一一家拥有所有主要奢侈品牌的购物中心。它还提供更多面向 Z 世代消费者的可及品牌,Z 世代在奢侈品行业中正成为越来越强大的力量,因为品牌希望迎合年轻消费者不断变化的口味。 “德基在中国的奢侈品销售密度最高。他们拥有超强的 VIP 生态系统、深厚的品牌合作关系、频繁的店铺升级,基本上主导了商业效率,” CBRE 的 Helmlinger 表示。 “品牌宁愿在这里等待一个位置,也不愿去几公里外的另一个项目。” 二线城市的购物中心在奢侈品排名中上升 Helmlinger 表示,其他二线城市的购物中心,如长沙 IFS、武汉武商和杭州 In77,也在奢侈品销售排名中上升。 它们的崛起在一定程度上是经济因素。麦肯锡去年发布的研究显示,在中国,最大的城市的消费者最有可能削减可自由支配的支出。 研究显示,二线城市的年轻和中等收入消费者的信心更强,生活成本较低,地方就业安全感更强。 许多二线城市的中产阶级人口也因来自一线城市的净流入而增加,Savills 的 Macdonald 表示。 除了人口和经济的变化,Helmlinger 表示,二线城市的顶级购物中心显著改善了其产品,给附近的消费者提供了无需前往上海或北京即可接触到品牌的机会。 “这确实表明中国正在经历消费者行为和资金流向的广泛变化,” Helmlinger 表示。“在未来几年,我们将看到更多的二线城市崛起,因为那里的资金正在流动。” (1 美元 = 6.9554 人民币) LVMH 的盈利能力恢复到疫情前水平