最初的六个美国女孩历史角色——Kirsten Larson、Samantha Parkington、Molly McIntire、Felicity Merriman、Addy Walker 和 Josefina Montoya——在品牌的旗舰店展示。
Luke Fountain
位于纽约市洛克菲勒中心的美国女孩旗舰店仿佛被冻结在时间中。
空气中淡淡飘散着香草的气息。年轻女孩们在玩偶展示之间穿梭，手里抓着迷你衬衫和亮片鞋。在闪烁的吊灯下，品牌标志性的红色盒子整齐地排列在货架上，宛如博物馆一般。吹风机在玩偶沙龙中嗡嗡作响，而在楼下，粉色糖霜杯子蛋糕在咖啡桌上落下，面前坐着的玩偶端坐在迷你高脚椅上。
“这感觉是永恒的，” 品牌母公司美泰的全球玩偶负责人 Jamie Cygielman 说道。
然而，在幕后，美国女孩玩偶的业务并不像以前那样。
随着美国女孩迎来 40 周年，品牌正在应对更现代的挑战：数字竞争、游戏模式的变化以及日益年长、更加注重成本的客户群。
“这个周年纪念对美国女孩和整个玩偶行业来说都是一个危险的时刻，” 晨星分析师 Jaime Katz 表示。“孩子们在玩耍时更加数字化，而 [美国女孩] 品牌面临着困难。”
大约十年前，在其巅峰时期，美国女孩的年销售额超过 6 亿美元。到 2023 年，年销售额已降至约 2 亿美元——仅为之前水平的三分之一。
尽管美国女孩自 2010 年代中期以来大幅缩减，但该品牌最近连续五个季度实现了销售增长——这是美泰投资组合中为数不多的稳定表现者之一。
“从一个下降超过 60% 的基础上增长并不意味着品牌回来了。这意味着它正在稳定，” Katz 对 CNBC 说道。
本月早些时候，美泰报告第四季度销售额为 17.7 亿美元，未能达到华尔街预期，因为假日需求低于预期，且更高的折扣压缩了利润率。每股收益同样未能达到预期，美泰对 2026 年的利润预测也低于预期。
自 2 月 10 日的报告以来，美泰股价已下跌约 19%，过去一年下跌约 20%。花旗和摩根大通在结果公布后也下调了该股评级。
“人们今年在关注美泰……屏息以待，因为他们花了很多钱，而似乎不太可能带来丰厚的利润，” Katz 说道。
在洛克菲勒中心品牌旗舰店的美国女孩沙龙，一位玩偶正在洗发、梳理和卷发。
Luke Fountain
<h2>长期存在的问题</h2>
即使在新冠疫情迫使美国女孩将零售店数量从 2019 年的约 15 家减少到如今的 7 家之前，该品牌也面临着来自大卖场零售商如 Target 的 “我们的时代” 系列等低价替代品的竞争加剧。
一款传统的 18 英寸美国女孩玩偶通常起价为 135 美元，不包括配件，配件的价格可能高达 250 美元（如双层床）或 275 美元（如海滩自行车）。
曾经的高价对许多家长来说是质量和声望的象征，American Girl Women 播客的联合主持人 Laura Tretter 表示。但在通货膨胀的环境中，这缩小了客户基础，Katz 说道。
“家长们现在对可自由支配的支出更加挑剔，” Katz 说道。“对于许多家庭来说，这个价格点 [美国女孩玩偶] 看起来很高。”
在玩具行业，包括竞争对手哈斯布罗在内的公司正在努力吸引孩子们对其产品的兴趣，尤其是在消费者支出不均和近期贸易不确定性加剧的情况下。
“今天有太多其他东西可能吸引孩子们玩耍，” Cygielman 对 CNBC 说道。“今天的竞争也更多，我们在过去看到关税会对玩具市场产生影响，但我们会适应。”
对许多孩子来说，玩耍已经转向平板电脑、游戏订阅和短视频。
“‘玩具’ 的定义已经改变，” Katz 说道。“iPad 或任天堂 Switch 直接与玩偶竞争。对同样的可自由支配的美元来说，竞争者显然更多。”
总体而言，美泰的玩偶和学龄前类别在过去三个季度中持续下降，即使在 2023 年《芭比》电影的光环效应之后。全球玩偶销售在最新季度下降了 7%，而婴儿、幼儿和学龄前段的销售下降了 17%。
美国女孩和美泰的费雪品牌销售疲软促使激进投资者 Barington Capital 在 2024 年推动公司精简其产品组合并改善回报，提出出售品牌的可能性。
“美国女孩在美泰整体财务状况中并不是一个重要部分，” Katz 说道。“不过，对于投资者来说，问题不是品牌是否受人喜爱，而是它是否在战略上至关重要。它对利润造成了拖累。”
一位女孩在洛克菲勒中心的美国女孩旗舰店等待着她的新 Truely Me 玩偶。
Luke Fountain
<h2>利用忠诚度</h2>
在洛克菲勒中心的商店内，这些行业逆风显得遥不可及。
在最近的一次访问中，Lisa Kandoski 凝视着 Molly McIntire——这位二战时期的女英雄，佩戴着圆形金属框眼镜，穿着海军蓝的菱形毛衣，辫子上系着红色丝带——就像 Kandoski 所说的，她的祖母在 1990 年放在圣诞树下的玩偶。
“这不仅仅是一个玩偶，” 现在 40 岁的 Kandoski 对 CNBC 说道，眼中泛着泪光。“我意识到 Molly 对我童年的影响。她教会我，即使在世界可怕的时候，你也可以勇敢，即使你很小，也可以 ‘尽自己的一份力’。她塑造了我是谁。”
这种情感的魔力自 1986 年美国女孩颠覆玩偶行业以来就一直定义着该品牌。当时，市场被模仿成年人的时尚玩偶或用于排练母亲角色的婴儿玩偶所主导。
最初的六个美国女孩角色——萨曼莎、基尔斯滕、莫莉、费利西蒂、艾迪和霍塞菲娜——配有书籍，探讨一些很少教给小孩子的主题，如童工或种族主义，所有的洋娃娃都将女孩的成长视为一个重要的阶段。
“美国女孩对我们许多人来说仍然是道德指南针，” 美国女孩女性播客的特雷特说。“我喜欢今天的女孩们仍然能收到关于包容性、友谊和经历困难变化的积极信息。”
随着时间的推移，美国女孩扩展到了出版、电影和目的地零售，同时多样化了其角色，例如 2026 年的 “年度女孩” 拉奎尔·雷耶斯，她是一名混血 DJ 和动物救助者，帮助经营她家在堪萨斯城的冰棍店。
该品牌的奇幻严肃性成为了其差异化的标志，并培养了代际忠诚度，民俗学家和《美国女孩选集：在愉快公司宇宙中寻找自我》的作者贾斯廷·奥尔洛夫斯基 - 施尼茨勒说。
看看洋娃娃医院，那里的 “医生” 穿着白大褂，为患者进行分诊，配备轮椅，进行眼科检查，并为各个年龄段的洋娃娃主人施加微型石膏。
“这就是人们回来的原因，” 奥尔洛夫斯基 - 施尼茨勒说。“你不仅仅是在购买塑料和布料。你是在重温一个曾经的自己。”
尽管这些洋娃娃仍然保持着童年的纯真，但它们的原主人，如今已长大，仍通过播客、表情包、角色扮演和同人小说不断回归美国女孩。
有些人将他们的洋娃娃传给自己的孩子。其他人则为自己购买新的洋娃娃。
“将你曾经陪伴入睡的洋娃娃递给女儿是件很有力量的事情，” 奥尔洛夫斯基 - 施尼茨勒说。“回到你年轻时与自己洋娃娃的日子同样令人感到安慰。”
美国女孩将在品牌 40 周年之际发布其最初六个角色的现代化版本。
美泰
<h2>不断增长的基础</h2>
美泰正在努力将这种怀旧情感转化为更广泛的销售增长。
所谓的 “成人儿童” 消费者——为自己购买玩具的成年人——已成为一个备受追捧的人群。根据市场研究公司 Circana 的数据，到 2024 年底，18 岁及以上成年人在玩具上的支出已超过 3 至 5 岁儿童的支出。这个群体在 2025 年继续推动行业增长。
美泰越来越多地寻求通过出版、收藏品、娱乐和数字平台来实现其知识产权的货币化。在与投资者的访谈和电话中，美泰首席执行官伊农·克雷兹表示，移动游戏和互动平台是特别有前景的领域。
然而，“怀旧必须转化为持久的收入和销售增长，” 卡茨说。如果过于依赖成年收藏者，品牌就有可能 “与其原始受众一起老去。” 如果过于激进地转向数字趋势，它就 “有可能稀释其独特性。”
竞争对手也在这样做。例如，乐高继续发布更多面向成年人的砖块建筑套件，如花卉、艺术和基于千禧一代流行文化喜爱的收藏品，例如 1990 年代的热门电视剧《老友记》。
对于美国女孩来说，其 40 周年提供了一个自然的转折点，以在儿童和成人粉丝之间取得平衡，西吉尔曼说。
美国女孩正在发布其最初六个角色的现代化版本，并出版其第一本面向成年人的书，围绕萨曼莎·帕金顿展开，设定在 1920 年代她的成年生活中。
与此同时，该品牌正在努力通过当代 “年度女孩” 故事情节和对数字平台的投资（包括 YouTube、TikTok 和 Roblox 上的 “美国女孩世界”）来吸引下一代。
“怀旧是一个切入点，而不是最终目标，” 西吉尔曼说。“问题在于我们如何将这种情感资产延伸到新平台和新受众。”

美泰

随着美国女孩庆祝其 40 周年，美泰面临销售下滑的挑战，目前销售额为 2 亿美元，较高峰时的 6 亿美元大幅下降。尽管经历了五个季度的增长，该品牌仍在与数字竞争和注重成本的客户群体斗争。美泰的整体销售未能达到预期，导致股票评级下调。美国女孩娃娃的高端定价，从 135 美元起，使其在通货膨胀的背景下市场受限。玩具行业正在适应变化的游戏模式，来自数字设备的竞争影响了传统玩具的销售

随着 American Girl 迎来 40 周年，美泰正在努力将玩偶引入一个新的时代