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<p>Booking NASDAQ: BKNG 的首席财务官 Ewout Steenbergen 在摩根士丹利 2026 TMT 会议的炉边谈话中概述了公司的中期财务框架，并讨论了区域增长优先事项、营销渠道变化，以及生成式人工智能和 “代理” 旅行工具的影响。</p>
<h2>中期目标和近期表现</h2>
<p>Steenbergen 表示，Booking 的中期增长模型是 “八/八/十五框架”，指的是预计毛预订和收入增长约 8%，每股收益增长 15%。他表示，2025 年的结果在恒定汇率基础上超过了该框架，达到了 “10%/10%/18%”。</p>
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<p>对于 2026 年，Steenbergen 表示公司的指导高于中期框架，达到 “9/9/15”，这表明预计的收入增长更快，同时仍然目标约 15% 的每股收益增长。他将该模型的可重复性归因于旅行市场通常增长快于 GDP，以及公司特定的增长机会、运营杠杆和股票回购。</p>
<h2>区域重点：亚洲、美国和欧洲</h2>
<p>在亚洲，Steenbergen 强调 Agoda 是公司主要的亚洲品牌，描述其在韩国等市场通过本地用户体验元素和支付方式深度本地化。他还表示，Booking.com 正在亚洲进行投资，并以印度为例，指出 Booking.com 最近增加了国内支付选项，并在该市场扩展了超出代理模式的业务，这为增长机会打开了大门。Steenbergen 描述亚洲预计将在未来十年成为增长最快的地区，并表示公司专注于保持其在该地区的地位。</p>
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<p>在美国，他表示整体市场仍在低个位数增长，而 Booking 在过去大约半年内以低双位数的速度增长。他列举了三个驱动因素：</p>
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<li><strong>绩效营销优化：</strong> 通过竞标算法的变化，利用具有吸引力的投资回报率的机会。</li>
<li><strong>B2B 分销：</strong> 来自信用卡公司和航空公司等合作伙伴的增长，这些合作伙伴提供旅行附加服务。</li>
<li><strong>直接渠道势头：</strong> 通过应用程序或网站直接预订的客户增加，他表示这种转变始于 2025 年中期，反映了多年的品牌和忠诚度投资。</li>
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<p>当被问及美国的替代住宿时，Steenbergen 称该类别在全球范围内重要，并表示 Booking 拥有约 860 万个替代住宿列表，同比增长约 8%，在美国的增长速度更快，基数较小。他表示公司正在投资于产品功能，如房东与旅行者的沟通，并扩展供应。在佣金和房东经济方面，他表示美国的费用透明度规则改变了 “光学效果”，整体费用和佣金的呈现变得更加一致，减少了他所描述的 Booking 全包定价模式的先前光学劣势。</p>
<p>在欧洲，作为公司最大和最成熟的地区，Steenbergen 表示 Booking 的增长速度超过了当地旅行行业，去年每个季度都实现了高个位数的增长。他将欧洲的强劲表现归因于 Booking 应用程序作为 “首选” 规划工具，酒店、替代住宿和航班的选择日益丰富，以及通过 Genius 计划提供的忠诚度价值。他提到去年增加了瑞安航空的航班供应。他拒绝按地区划分直接渠道的比例，但表示公司在强势市场的直接渠道比例往往更好，并补充说 Agoda 的直接渠道比例可能高于外部观察者的假设。</p>
<h2>营销组合和社交渠道的崛起</h2>
<p>Steenbergen 表示，公司在社交平台上的绩效营销支出已超过 Meta，在建立测量能力以确保增量性和可接受的投资回报率后。他表示社交支出为 “每季度几亿美元”，并且在第四季度同比增长了 13%。</p>
<p>他将这一点放在公司整体营销和激励预算的背景下，表示去年总营销支出略超过 80 亿美元。他还提到约 20 亿美元的商品激励（视为对收入的抵消），将这两个池子描述为公司根据回报不断重新分配的约 100 亿美元。他补充说，大型语言模型可能会随着时间的推移成为付费渠道的 “多样化者”，尽管他认为目前它们相对较小。</p>
<h2>人工智能、“代理” 旅行和去中介化的问题</h2>
<p>Steenbergen 认为，投资者对来自水平 AI 代理的干扰的担忧低估了旅行履行的复杂性，包括客户服务、支付、税务和监管问题以及数据隐私。他还强调了在发生干扰时信任和支持的重要性，举了一个与中东和海湾地区冲突相关的例子，强调需要帮助旅行者处理取消、退款和重新预订。他回忆起向一个大型语言模型平台请求帮助取消和退款航班，表示该系统的回应表明它无法直接执行交易，自我描述为 “旅行策略顾问，而不是按下按钮的人”。</p>
<p>他说来自大型语言模型的流量目前对 Booking 来说 “非常小”，并且 “没有增长”，描述其每月保持稳定。他表示许多用户似乎使用大型语言模型进行研究和行程规划，但仍通过可信的旅行平台进行预订，同时承认这种行为可能会随着时间的推移而改变。</p>
<p>为了保护和延续与旅行者的直接关系，Steenbergen 表示，Booking 正在其品牌中开发代理工具，以提供 “旅行前、旅行中和旅行后” 的全方位体验，包括主动的行程调整、个性化服务和旅行组件之间的协调。他提到了市场上已经存在的例子，包括 Priceline 上的 “Penny”，以及 Agoda 和 Booking.com 的持续工作，并指出 OpenTable 有一个 AI 礼宾服务。他表示，投资者应该期待今年的进展，并建议一年的对话将会有所不同，因为更多工具将在平台上显现。</p>
<h2>运营节省和再投资计划</h2>
<p>关于成本效率，Steenbergen 表示，Booking 在 2025 年通过客户服务实现了具体的节省，尽管交易量大约提高了 10%，但支出略低于 2024 年。他表示，代理工具减少了平均处理时间和需要人工代理的 “联系率”，同时每笔预订的平均成本下降了约 10%，而客户满意度保持稳定。他表示，2026 年客户服务还有更多潜力，而其他 GenAI 节省领域 “有点太早” 无法详细说明。</p>
<p>他还回顾了公司的转型计划和再投资方法。Steenbergen 表示，公司将转型节省目标提高到 5 亿到 5.5 亿美元，并计划在 2025 年底前实现。他表示，Booking 在 2025 年推出了一项自筹资金的再投资计划，金额为 1.7 亿美元，并在 2026 年将其扩大到 7 亿美元。他表示，这 7 亿美元的投资预计将推动今年约 4 亿美元的额外收入，支持公司更高的收入增长预期，净底线影响约为 3 亿美元。他补充说，公司预计转型计划将带来约 2.5 亿美元的额外年度节省，这有助于自筹再投资资金。</p>
<p>在讨论 AI 炒作时，Steenbergen 警告称，关于 GenAI 编写 30% 到 50% 代码的广泛引用数据并不一定能转化为开发人员的相应生产力提升，因为软件开发过程的其他部分也在影响。他表示，公司打算利用增加的开发能力在未来构建更多。</p>
<p>在回应关于谷歌的担忧时，Steenbergen 将谷歌描述为一个重要合作伙伴，并表示 Booking 依赖于与 440 万家物业的实时连接。他指出，近 90% 的在 Booking 平台上预订的房晚来自独立酒店、替代住宿和小型连锁酒店，并表示其价值主张包括履约、超过 100 种支付方式和 50 多种货币的支付，以及帮助供应商管理其展示和推广的工具。他表示，谷歌已公开声明不打算成为 OTA 或记录商，而将继续作为主要的流量生成者，他表示对谷歌成为直接库存聚合商并不担心。</p>
<h2>关于 Booking NASDAQ: BKNG</h2>
<p>Booking Holdings Inc 是一家全球在线旅游公司，运营着一系列消费品牌和技术平台，便于搜索和预订旅游服务。公司的业务专注于通过面向消费者的网站和应用程序以及合作伙伴分销渠道提供住宿、交通和相关旅游服务。Booking Holdings 最初于 1990 年代末成立为 Priceline，并于 2018 年更名为 Booking Holdings；总部位于康涅狄格州诺沃克。</p>
<p>其核心产品包括酒店、度假租赁和其他住宿的在线预订；航班和汽车租赁的搜索和预订；以及支持旅行规划和在场体验的附加服务。</p>
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<p>Booking 首席财务官 Ewout Steenbergen 在摩根士丹利 2026 TMT 会议上介绍了公司的中期财务展望，目标是到 2026 年实现 9% 的总预订和收入增长，以及 15% 的每股收益增长。他强调了区域增长策略，特别是在亚洲，并指出了绩效营销和美国直接预订的重要性。Steenbergen 还讨论了生成性人工智能在旅游中的作用以及公司在替代住宿方面的投资，同时回应了投资者对人工智能代理可能带来的干扰的担忧</p>

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