对话惠普 Indigo 许顺安：在 1.5 万亿市场的 “低渗透” 地带掘金

惠普公司 Indigo/PWI 数字印刷事业部大中华区总经理许顺安作者 | 黄昱当前印刷行业正处于一个极为微妙的十字路口：一方面是劳动力成本与原材料价格持续攀升带来的利润挤压，另一方面则是数字印刷渗透率偏低背后蕴藏的巨大爆发潜力。近日，在第三十二届华南国际印刷工业展览会期间，惠普公司 Indigo/PWI 数字印刷事业部大中华区总经理许顺安、惠普公司 Indigo 数字印刷亚太区总经理 Arnon Goldman，在与华尔街见闻的深度对话中表示，数字化、智能自动化与可持续发展，正成为驱动印刷行业转型升级的核心动力。许顺安坦言，过去几年印刷行业的发展趋势十分清晰，最突出的特征便是运营成本不断上涨，倒逼行业思考转型与升级。与此同时，消费端习惯的变革，正在反向重塑整个产业结构。以 90 后、00 后为代表的年轻群体，不再满足于千篇一律的产品，无论是日常饮品还是消费用品，都追求高度的个性化与定制化。 比如，部分茶饮品牌推出 “盲盒杯套”，每款印有不同风格的插画和 “梗文化” 标语，吸引消费者收集并在社交平台晒图，使包装成为自带话题的 “社交货币”，这也就催生了品牌方对产品外包装设计的不断创新迭代。这种 “少量多样” 的需求传导至生产端，催生了大量小批量订单，对传统印刷的规模化模式形成巨大挑战，也为数字印刷带来了天然的发展机遇。“数字印刷非常适合小批量、个性化、定制化生产，交付速度快、上市周期短。这是非常明确的消费端趋势。” 许顺安说。 所谓数字印刷，是无需制版、直接将电子文件通过数字设备打印到承印物上的印刷方式，开机快、一张起印、灵活可变，响应速度和小批量成本远优于传统胶印。然而，一个不容忽视的事实是，尽管数字化浪潮已推进多年，中国数字印刷市场渗透率仍处于低位。据行业协会及第三方调研数据，欧美市场数字印刷渗透率已超 20%，而中国按产量计算仍不足 3%。 在许顺安看来，这一巨大差距恰恰意味着一片被低估的百亿级蓝海。 他指出，两三年前国内数字印刷渗透率仅约 1%，看似只提升了两个百分点，但考虑到中国印刷整体市场规模已超 1.5 万亿元，每一个百分点的提升，都对应着超百亿元的市场增量。目前渗透率偏低，核心原因在于印刷企业存在 “思维定式” 与 “成本误区”。许顺安向华尔街见闻表示，不少传统企业仍习惯于服务少数大型品牌商，成本核算时也只对比单张价格，却忽略了传统印刷在制版、调机等高启动成本下的浪费，以及数字印刷在实现 “零库存” 与 “快速交付” 上的核心优势。当然，数字印刷的核心目标市场是小批量、定制化、个性化场景，大批量生产目前仍以传统印刷为首选。“毕竟大批量订单摊薄后，单张成本目前数字印刷仍难以企及。” 许顺安表示，过往十年数字印刷成本已大幅下降，但未来何时能与传统印刷持平，仍难以预判。从国内市场来看，尽管数字印刷整体占比不高，但市场份额正快速提升，在商业印刷、标签印刷、个性化印刷、包装等领域均呈现蓬勃发展态势。许顺安同时介绍，惠普在国内数字印刷市场占据主导地位：商务印刷市场份额达 30%-40%，标签领域约 70%，软包领域接近 100%，折叠纸盒市场超 60%。数字印刷快速发展的同时，市场竞争也日趋激烈。许顺安认为，当前市场竞争主要体现在几个维度：一是最直接的价格战，硬件设备及喷墨墨水价格下调，甚至出现零首付投放设备的模式；二是技术与设备品质的竞争，这属于良性竞争，各家都在努力提升产品品质。“除此之外，数字印刷客户之间的竞争也很激烈。以软包为例，约 90% 客户集中在广东，多承接海外订单，彼此竞争同样激烈。这也值得整个行业思考，如何避免陷入恶性价格战。” 许顺安表示，对惠普而言，主要竞争对手仍是国际大品牌，同时也注意到国内数字印刷厂商在快速崛起。“他们具备成本更低，本地化服务更好等优势，也在逐步进军东南亚及欧美市场”。 面对国产厂商的快速崛起与激烈的价格竞争，惠普仍坚持高端定位与 “端到端” 解决方案策略。许顺安指出，惠普销售的不只是设备，更是连接品牌商、设计师与生产端的闭环生态。在可持续发展从 “可选项” 变为 “必答题” 的当下，数字印刷天然的环保属性，正成为企业长远发展的合规刚需。据介绍，惠普最新一代设备较上一代能耗降低约 24% 到 26%，同时大幅减少油墨和耗材损耗。此外，许顺安还提到，惠普另一核心优势是持续的创新能力。“我们推出新产品与新解决方案的速度很快，短短几年迭代新机型。新技术也会快速应用到产品中，带给客户价值。我相信这是不少竞争对手，尤其是国内厂商难以追赶的，因为背后需要深厚的技术积累。”以下为华尔街见闻与惠普公司 Indigo/PWI 数字印刷事业部大中华区总经理许顺安、惠普公司 Indigo 数字印刷亚太区总经理 Arnon Goldman 对话全文（经编辑）：问 1：请你从行业的角度谈一下过去一年整个印刷行业发展的特点。许顺安：过去几年，印刷行业的发展趋势与特点还是很明显的。具体到中国来看，国内劳动力成本一直在上升，各项运营成本也在上涨，这是个很明显的趋势。这也是为什么我们这个行业比较内卷，一个是成本上升明显，原材料价格也在上涨，所以大家的利润空间在逐步下降。利润下降的时候，客户间的竞争就更加激烈了。这也倒逼很多客户思考如何去转型，去升级，去做出改变。这是一个很明显的特点，各项运营成本都在上升。第二个是跟消费趋势有关的。消费端的变化反过来影响到我们这个产业。消费端最明显的趋势，就是小批量、个性化、定制化的需求越来越多。现在年轻人，90 后、00 后，他们的消费习惯已经跟我们那个时代完全不一样了。他们比较有个性，很多东西都希望有自己个人的特点，不希望跟别人相同。连喝杯咖啡，都希望是不一样的，包括一些其他的消费也是如此。这就导致大量小批量的需求出现，这也给我们印刷行业带来很大的挑战，如何快速响应品牌端或者消费端快速变化、小批量的需求。当然，这虽然是挑战，但是对数字印刷来说是一个很大的机会。因为数字印刷非常适合小批量、个性化、定制化的生产，而且交付速度快、上市周期短。这是一个很明显的消费端趋势。另外一点，数字印刷也需要一定时间的市场培育过程。中国的印刷企业，特别是一些头部的印刷企业，他们很早就接触了数字印刷，但是真正下定决心从传统印刷向数字印刷转型还是比较难的。因为这里面不仅涉及大笔投资的影响，还涉及生产习惯，生产思维的转变。另外就是盈利模式，很多企业可能没有考虑得非常清楚。因为数字印刷和传统印刷实际上是完全不同的思维方向，不能用过去的思维来考虑今天甚至未来的数字印刷的发展方向。还有一点是跟这次华南印刷展的主题比较契合，就是数字化、智能化的持续推进，以及可持续发展。其实可持续发展在中国，不管是印刷行业还是其他行业，实际上已经不是可选项，而是一个必须面对的必答题了，甚至成为企业合规，未来长远发展必须要考虑的事项。而且，可持续发展不仅仅是我们使用环保油墨、环保的材料，或者是更低的能耗，也跟商业模式有关。比如数字印刷不需要制版，浪费更少；小批量、按需生产，不会造成大量库存的积压，也不会出现库存消化不了就完全变废品的情况。它是按需印刷，在这方面几乎没有浪费，其实这也是数字印刷在可持续方面最大的优势。现在像欧盟那边的碳关税，包括法国矿物油禁令，还有欧美市场要求的 PFAS- Free，也就是所有的材料里面不能有含氟成分，这些都对我们印刷行业提出了新的要求，大家必须面对。而数字印刷恰恰非常契合环保可持续性的要求。以上就是行业的大致发展趋势。这些趋势以前其实也存在，但是近些年发展得很快。说实话，以前有以前的行业趋势，只不过是在过去几年，甚至在过去一年，几个月之内，这些趋势变得格外明显。问 2：你觉得跟去年的展会相比，今年参展商在重点展现的内容上有什么特点？许顺安：AI 现在是所有人都在讨论的热点话题。特别是在惠普 Indigo，AI 已经深度应用在我们设备上，甚至我们还为客户配备了 AI 助手。我们每台设备都有 AI 助手，给客户带来很大的便利，从前端设计一直到生产管理等各个环节，都会用到 AI。这是一个很明显的趋势。 另外，我看到很多展台都在谈论可持续性发展、降本增效，希望能够更多地减少人工干预，尽量少用工。因为现在招工很难，特别是年轻人不愿意进入到印刷行业。所以，这也是个很明显的变化——大家会通过提升设备的自动化水平，来吸引新的年轻劳动力进入到印刷行业。问 3：接下来行业的竞争趋势是什么样的？大家会在哪些方面有比较大的举措？许顺安：说到竞争，这个市场一直都存在竞争的，不管是传统印刷还是数字印刷。数字印刷现在发展很快，但是竞争越来越激烈了。作为全球数字印刷的领导者，惠普 Indigo 能够真切感受到来自于市场竞争的一些压力。当然，有压力也是好事，会促使我们更多投入到研发，不断去推进技术创新迭代。对惠普来说，我们的竞争对手一般都是国际大品牌同台竞争，我们也是很欢迎这样的竞争。同时，我们也看到国内数字印刷厂商在快速崛起。他们有他们的优势，比如成本更低，本地化服务做得更好，这是他们的优势。他们也在逐步向东南亚乃至欧美市场进军，这对中国数字印刷企业来说，是一个非常积极正面的影响。我们也希望看到更多的竞争对手参与进来。其实我们大家之间不只是竞争关系，更是在共同培育数字印刷市场。只有让更多客户有更多的选择，更清晰地看到我们数字印刷的未来，大家才会更快速地从传统印刷向数字印刷转型。问 4：关于行业竞争越来越激烈，能不能说一下你感受的激烈体现在哪些方面？许顺安：这个激烈从几个维度来看：第一个最直接的就是价格战。大家疯狂在降价，从硬件设备降价，包括喷墨设备用到的墨水也会降价，甚至还有零首付，直接把设备给到客户。这是最直接的在价格方面的竞争。核心还是围绕在价格。当然另一方面，也有技术和设备品质方面的竞争。这种是良性的竞争，大家都在努力提升自己的品质，不去降低质量的要求。这个当然是比较正面的竞争，竞争确实越来越激烈。 除此之外，我们数字印刷客户之间的竞争也是很激烈的。像刚才说的做软包的客户 90% 是在广东，他们现在接的都是国外的订单，但是他们相互之间也是在不断地竞争。其实这个情况，也值得我们整个业态去更多的思考，如何避免陷入恶性价格战。问 5：中国数字印刷市场的渗透率相对其他成熟市场是很低的，据你掌握的最新的数据，欧美那边的渗透率是多少，中国又是多少？许顺安： 从第三方的调研数据来看，欧美的市场渗透率已经超过 20%，甚至更高的比例。但是中国相对来说还是挺低的，从我们行业协会或是媒体发布的数据来看，中国的数字印刷市场份额不到 3%。当然，这是按照产量来算的。不过，因为数字印刷的售价比较高，所以如果按产值或者销售额来算，它实际上的占比肯定要比这个 3% 要高不少的。因为我们知道，数字印刷的样张，售价是远远高于传统印刷的。 问 6：现在的 3% 渗透率和前两年相比，有没有提升？许顺安：其实有了很大的提升。因为大概在两三年前，中国的数字印刷渗透率大概只有 1% 多。虽然看起来只是增长了 1%、2%，但是考虑到中国整个印刷市场的规模已经超过 1.5 万亿，那这一个百分点就相当于是 100 多亿的市场规模了。问 7：国内数字印刷渗透率低，你觉得核心原因是什么？许顺安：从客户的角度来看，他们其实是有一些顾虑的。因为中国现在是一个典型的从传统印刷向数字转型的过程，大部分的传统印刷企业，首先他们的思维模式很难改变，还是沿用传统的思维模式。包括他们的运营方式，例如接单环节，他们还是习惯于传统的模式，从品牌方或者是从其他渠道接订单，其实这种接单方式已经跟数字印刷的模式不一样了。 数字印刷更多地是面对网络接单，我有一个平台，我的客户、消费者，还有一些小品牌都可以自己到我的平台来下单。那些大规模的传统印刷企业，特别是体量很大的，他们只要服务几个大型的品牌商就可以了。但实际上，品牌商的需求也在断地变化，他们也希望实现零库存，按需印刷，希望更快地交付。比如他们有个新的设计，希望在一周之内跟消费者面市，能快速摆到货架上，这个是传统印刷很难做到的。还有一个原因是成本。我们很多印刷行业的客户，他们一直认为数码印刷成本很高。当然，他们的比较方式可能不一样。他们认为用传统的方式印一张纸盒或者印一张纸出来，可能只需要几分钱。但是，数字印刷可能需要几毛钱，两者有十倍的差距。这么一对比，确实显得数字印刷的成本太高了。但是如果客户只需要印 100 张的时候，情况就不一样了。因为传统印刷不可避免地需要制版、试机、调机，这些启动成本就是好几千人民币了。如果只订 100 张，分摊下来每一张的成本可能就 10 块、20 块、30 块。而数字印刷，一张就能起订，一张是几毛钱，十张也还是这么多钱。所以说关键看怎么去比较了。这就需要转变客户的观念，不管是我们惠普 Indigo，还是我们的一些同行也在不断地推进努力，去改变我们客户的认知。问 8：惠普在中国数字印刷市场的市占率是多少？许顺安：如果单看数字印刷领域，惠普在各个细分市场都占有绝对主导地位。就像商务市场，可能在 30% 到 40% 左右。在标签领域，我们在中国设备的占比已经到了百分之六七十。在软包领域，我们几乎是百分之百的占比。因为到现在为止，数码软包真正成熟的解决方案，只有惠普 Indigo 一家。还有折叠纸盒，就是我们所说的纸包装，折叠纸盒不是瓦楞包装，数字印刷虽然在整个折叠纸盒市场里的占比很低，但这是个巨大的市场。因为我们日常看到所有的产品都需要有这种包装，在这方面，惠普也是占据绝对的主导地位，虽然目前应用还不多，但基本上我们的占比已经超过 60% 了。问 9：感觉数字印刷更适合小批量、需要灵活生产的需求，如果是传统的大批量生产，就很难推动他们转型？许顺安：是的。因为数字印刷的目标市场就是小批量、定制化、个性化。你可以一张起订，也可以张张都不同，这是数字印刷最核心的竞争力。而对于大批量的生产来说，那首选还是传统印刷。因为毕竟它的单量大，均摊到每一张上的成本，数字印刷至少目前来说，还达不到那个水平。问 10：数字印刷的成本什么时候能够降到跟传统印刷一样？许顺安：这个挺难说。但是如果把时间线拉长看，过往的十年里，数字印刷的成本已经大幅地下降了。包括像惠普 Indigo 给到客户的成本也在大幅地降低。为什么？因为我们一直在不断地创新。因为数字印刷本身就是数字化、智能化的产品，需要不断持续投入研发，包括新材料的研发。所以我们给到客户的设备、迭代越来越好，客户的使用成本，也就是我们说的总体拥有成本（TCO）也越来越低。 这个成本降低来自于哪里？一方面是设备的能耗更低了。像我们最新的 HP Indigo 6K+ 数字印刷机和 HP Indigo 18K HD 数字印刷机，相对我们上一代产品的能耗降低了大概 24% 到 26%。另一方面，打印成本也降低了，我们现在使用的环保油墨的成本也更低了，我们给到客户的价格也更加实惠了。所以实际上，我们所有数字印刷的参与者，包括我们的客户，他们都能很明显地感受到，十年前的成本和现在相比，这个下降的幅度已经很大了。 如果看未来的话，比较难预估什么时候能持续地降低到跟传统印刷相当的水平，这个难度当然还是很大的。问 11：你刚才也提到，惠普现在主要的竞争对手还是国际几家大牌。但是也不得不承认，现在国内的本土厂商也在崛起，惠普能够始终在国内保持主导地位的核心的优势是什么？许顺安：我们的核心优势，跟惠普持续不断地创新息息相关。我们推出新产品或者新的解决方案的速度非常非常快，可能几年就会有一个新的型号。一旦有新的技术，我们一定会把新的技术应用到新的产品里面，带给我们客户。我相信这个是我们一些竞争对手，特别是国内的竞争对手，要赶上这个步伐的话是比较难的，因为这需要大量技术的积累。还有一些其他原因，例如惠普不仅仅是卖一个机器，我们很多年前就说了，我们卖的不是机器，是解决方案。甚至现在，我们给到客户的是端到端的完整解决方案，从最前端的设计，到跟品牌商的对接，我们都能覆盖。惠普一直有这个传统，我们希望链接品牌商和我们的客户，其实我们是帮客户做销售方面的引流。我们会告诉品牌商，惠普的设备、技术可以帮他们实现哪些创意，做好哪些事情。他们也很接受这种新的观念，因为这对他们的销售是能够有帮助的。问 12：在 AI 浪潮下，咱们现在持续创新的重点方向有哪些？许顺安：其实我们持续的研发投入和创新方向，都是围绕市场需求来的，我们也会去预判未来的市场发展。数字印刷成本什么时候能降到和传统印刷一样，这其实就是我们的一个重要方向。我们没有办法现在说十年之内就能达到那样的水平，但是这个方向一定是确定的，我们必须要给客户创造价值，去降低他们的运营成本，还要提供一些附加的价值。例如，我们会去研发下一代的油墨、耗材，让它们更加符合未来的合规、环保的要求。 就像我们这次展会现场已经贴出来了，大概在今年五六月份，会把我们最新的材料引入到中国。这些新材料能让客户的损耗更低，像我们的耗材，更换的频率能够大幅降低，能耗也降低了，包括油墨的使用量也都降低了，可能降低了 16% 左右。这样一来，客户维护设备、更换耗材的时间就缩短了，就能有更多的时间用于生产。它使用的油墨更少了，对环境的影响也就更小了。这些都是我们未来的创新方向。问 13：你们在 AI 的应用上有没有一些落地的案例？许顺安：我们有很多 AI 落地的解决方案。这个可能得益于惠普是一家来自于硅谷的科技公司，所以会有很多 AI 方面的技术应用到我们的 Indigo 设备上面。像我们的惠普笔记本业务，我们推出的 AI PC 也是 AI 的产品。具体到我们这个印刷机上的 AI，从前端的设计环节，我们就有很多的 AI 应用，帮助设计者完成一些以往难以完成的工作任务。另外，在我们机器在前端生产的时候，AI 可以自动识别并选择合适的生产模式。例如一个产品过来了，AI 会快速分析这个产品适合三色还是四色生产。例如这是一个彩色的盒子，通过 AI 快速地分析，认为这个只需要 CMY 三个颜色就能印出非常漂亮的产品，那就可以省掉一个黑墨。这样对于客户来说，就能降低 25% 的成本，因为少用了一个颜色。而且它的印刷速度也会更快，效率更高，因为不同颜色的印刷速度是不一样的。还有 AI 在我们生产管理上面的应用，包括产品质量的监控。就像我们自己的 AAA 或者是 CCC 检测，这是我们一个 AI 的模块，能实时监测印刷品的品质。针对管理者来说，每台机器都有 HP AI 助手，我们给它起了个专门的名字叫 Leo，现在还只支持文字输入。比如我作为一个印刷经理，我想了解昨天两个班次（白班和夜班）的生产情况，哪个班的 OEE（设备综合效率）更好，哪个班的产出更高，损耗更少。因为所有的生产数据都已经录入系统，AI 会自动分析并生成生产报告，我只需要输入这个文字，它马上就会给到答案。问 14：作为全球数字印刷领域的领导者，惠普 Indigo 将采取哪些核心战略，进一步巩固在数字印刷市场的领导地位？ 惠普公司 Indigo 数字印刷亚太区总经理 Arnon GoldmanArnon Goldman：我们能够稳居行业领先地位，得益于全面的产品组合、持续创新且品质领先的技术实力，以及设备的高生产力、多功能性与耐用性等优势 —— 这些都契合客户期待的核心价值。我们的产品覆盖广度独居优势。据我了解，没有任何一家企业能提供如此丰富的应用场景。这为客户带来高度灵活性：他们可依托同一套设备，适配市场需求，紧跟当下主流趋势 —— 包括环保解决方案、定制化、个性化以及小批量生产。只要我们持续引入 AI 与自动化技术，满足客户的显性与潜在需求，我相信未来我们将继续保持强劲的领先优势。问 15：对于 2026 年亚太市场和中国市场，你有怎样的发展预期？Arnon Goldman：在我看来，中国市场在增长速度、技术渗透与创新能力方面始一直走在前列。中国市场环境始终充满创新活力。我们将核心技术带入中国，而市场中真正的创新则由客户驱动。他们不断开发新应用、紧跟趋势，甚至引领趋势。我十分尊重这种充满活力的商业生态，它激发出我们自身与整个行业的最佳状态。因此，我非常看好 2026 年，也非常看好中国市场的未来。从更广维度来看，亚太地区是一个高度多元化的区域：一边是日本、韩国等成熟经济体，另一边是东南亚市场，而中国则尤为独特。部分行业的模式相对传统，我们高品质、媲美胶印的表现等优势便发挥着关键作用。另一些市场则朝着数字化、电商驱动的方向发展，更强调定制化、更快交付、小批量，乃至单件生产。这一趋势正在持续增强，并将在中国、日本等众多市场持续发挥重要作用。每个经济体、每个行业都有自身特点，而我相信我们在亚洲能够很好地服务于所有市场。此外，相较于欧美，这些经济体增长速度更快，城市化进程也在加速。随着经济发展与包装类产品消费提升，整个行业都将从中受益 —— 不仅是惠普，也包括我们为市场带来的价值，以及客户为其终端市场创造的价值。