各地土菜，霸占商圈 C 位

总第 4531 期作者 | 餐饮老板内参 内参君区域性 “土菜”成了商圈 “排队王”一个商场里，开出 10 多个地方菜已经成为常态。地方菜系正迎来前所未有的爆发期。而地方土菜，更是一跃成为商场里的排队主力军。 甬上名灶作为宁波 “排队王” 土菜馆，多家分店均有持续排队现象，高峰时段等位时长可达 1-1.5 小时；福建客家土菜四方桌深耕福州、三明等核心城市，开出了 30 余家门店....... 所谓的土菜，其实就是 “源于乡土、忠于本味” 的地方家常菜，讲究食材的原生感与口味的地道。 土菜馆的走红，其实是从湖南土菜开始的。湖南的田小狗的饭店、湘超鲜肉联厂等湖南土菜品牌热度飙升，农耕记更是开出了 79 家门店，各地商场也出现了大大小小的湖南土菜品牌。数据显示，2024 年 Q2 到 2025 年 Q2，一年时间里，湖南土菜馆门店数就上涨了 169%。随后，安徽的傻子土菜、陈家味土菜馆，江西的黄矮生态食府、叶满厨・萍乡土菜等品牌热度也相继走高。从湖南土菜、合肥土菜，到宁波土菜、福建客家土菜…… 曾经藏在街头巷尾的乡土味道，正以品牌化、连锁化、商场化的姿态，全面闯入主流餐饮市场。 据企查查数据显示，截至目前，全国土菜相关企业已达 11.6 万家。 这些热门土菜馆的门店数据也非常亮眼。600㎡的傻子土菜，能够做到月营业额突破 100 万元；1000㎡的陈家味土菜馆，月营业额高达 300 万元。 更值得关注的是，高端餐饮也盯上了土菜，用 “精细土作法” 打造菜品，比如北京瑰丽酒店便推出湛江菜系列产品。土菜不再是廉价家常菜的代名词，反而成了餐饮行业表达品质与特色的新载体。 从路边小店到商场主力，从地方口味到全国爆款，地方土菜正迎来属于它的黄金时代。地方土菜，正进行一场 “审美升级”当土菜涌入商场，已经不是粗糙的 “土”，而是被重新设计过的、精致化的 “土”。 土菜的爆发，不只是口味回归，更是一整套体验升级的结果。正如徽大厨品牌创始人徐讯所言：“合肥土菜火起来是这一两年间的事情，伴随着外部消费环境的变化，以及土菜经营者对菜品、环境、服务的一轮集中升级。” 最直观的，是空间环境的精致化。 以前的土菜馆大多是“农家乐式” 粗糙的风格，而当下的土菜馆已经完成了不同风格的审美升级。 比如田小狗的饭店，做的是田园怀旧风。店内陈列旧桌椅、老式热水瓶，泥墙上写着浏阳俚语，墙角摆放水桶、箩筐等农具，乡土气息浓郁。 这种风格也曾吸引了不少土菜品牌模仿，将原生态食材、乡土特色食材摆放到餐厅大堂，打造 “土味” 的在地感与舒适感。 而近一年来，更多品牌跟进了最流行的 Bistro 风与山野风，在结合当地文化特色来营造餐厅。比如景德镇菜胡恰，融合景德镇瓷器美学，打造森林系空间。 农耕记·湖南土菜在福田领展中心城推出华南首家概念店，以 “把山野丛林搬进 CBD” 为概念，打造绿野仙踪般的用餐环境。 从田园怀旧风，到 Bistro、山野风，土菜跟上了新的消费浪潮，从 “土味” 变 “土潮”，来满足当下消费者对用餐体验的高品质需求。而这一点也迎合了当下的餐饮竞争思路，从菜品到环境，实现审美、体验的提升。现炒与食材：土菜破圈的真正灵魂比起变” 漂亮 “，“现炒、现杀、现摘”才是土菜馆最有力的标签。 土菜爆火背后的底层逻辑，是消费者对食材品质要求的提升。研究显示，消费者外出就餐频次同比在下降，但单次消费金额却在上升。这种 “少而精” 的消费模式，反映出消费者对食材新鲜现做、拒绝预制的健康期待值显著提升。 一众走红土菜馆，精准踩中了市场痛点：强调食材源头、坚守现制现炒工艺，还原市井烟火气。 在食材把控上，知名的土菜品牌均奉行 “原产地直供” 原则，从源头锁鲜、守住地道风味。 土菜研究所的老板小马哥，用最 “笨” 也最有效的方式把控食材。每天凌晨 4 点准时起床，驱车赶往株洲周边早市，从乡民手中直接采购现捞河鲜、跑山土鸡；四方桌主打食材全部来自自营农场与签约农户，客家长汀河田土鸡坚持山间散养 110 天，不催熟、不喂饲料；湘超鲜肉联厂原材料乡下农场收购，超过 28 小时的原材料绝不售卖。 本质上，土菜能从街头小店变成商场主力，靠的是” 现炒 “带来的烟火气，和” 优质食材 “撑起的品质感。在消费者愈加成熟，愈加需要品质化产品的当下，这就是土菜破圈的真正底气。 文旅加持，土菜的另一个增长极在当前竞争极度充分的餐饮市场，当单靠口味已难破局。“场景 + 体验 + 文化” 的复合模式正成为餐饮行业的新增长极。而土菜，也天然与地域文化深度绑定。 从 2025 年以来，这一趋势尤为显著，文旅融合型餐饮的逆势增长，给不少土菜品牌带来了实打实的业绩。 比如，春字号与南昌市文旅局合作，作为 “南昌美食打卡地” 核心品牌，在 2025 年旅游旺季接待游客超 10 万人次，带动南昌赣菜游客打卡率提升 20%。 再比如，田小狗的饭店凭借地道的湘味土菜，成为游客打卡的必去之地，相关话题在小红书的浏览量超百万，不仅带动门店客流，更推动了浏阳地域文化的传播。 这类文旅融合餐厅的单店体量普遍在 1000-3000 平方米，远超传统正餐的标准，但坪效却未受影响，反而持续走高。空间也成为了文化表达的载体。不少餐厅融入非遗元素、民俗表演、手工艺体验等，让一顿饭变成一次文化之旅。 这种模式不仅提升了消费体验，还延长了消费链条，消费者可能因为一次用餐体验，顺便购买了地域相关的文创产品，体验了其他文化活动。 土菜逃不出的 “区域宿命”各地土菜的突围，反映的是消费者审美、食材，到文化表达的综合需求。而这种个性化的需求，也注定了难以批量生产。 去年，知名湘西土菜连锁“吃饭皇帝大” 在上海的所有门店已全部闭店。该品牌在上海的突然退场，让不少消费者感到意外。事实上，这并非个例，而是近年来土菜品牌在全国扩张受阻的缩影。 凭借着 “土菜” 标签走红的餐饮品牌们，在流量逐渐消退、市场竞争愈发激烈时，被忽视的问题也会逐渐显现。 首先，成也食材，难也食材。地方土菜之所以有特色，主要是依赖当地特有的食材。而要将这些食材搬到全国各地，供应链成了最大的难题。新鲜运输的成本高昂，而在门店所在地寻找替代品的口感又难以复刻原有的口味。 其次，成本结构和一线市场的错位。土菜讲究的是 “性价比”，进入一线商圈后，却要承担高昂租金和人力成本。为了维持利润，许多品牌可能会提高客单价或者压缩食材成本，但这又不可避免模糊品牌定位。 最后，同质化严重，品牌力耕耘不足。许多土菜馆凭借 “土”“野 “的概念，在一开始能吸引到消费者，但是却缺乏持续讲述地域文化的能力。当消费者的新鲜感过去，如果门店没有更深的文化表达和产品差异，竞争优势便会迅速消失。 深耕区域，做小而美的品牌，或许是地方土菜们最好的归宿。 凭借差异化路径进入商圈的土菜品牌们，只有持续迭代体验和产品，才能留住消费者、满足购物中心的需求，否则终将被淘汰。轮值主编｜戴丽芬视觉、插图｜张劲影运营｜雪糕