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作者 | 柴旭晨
编辑 | 周智宇
过去一年，大谈 AI、转型纯电的理想日子并不好过。
3 月 12 日晚，理想交出了 2025 年第四季度及全年的财务答卷。在过去很长一段时间里，理想是国内造车新势力中唯一一家能够稳定将毛利率维持在 20% 以上，并实现持续大幅盈利的企业。然而，这次理想也走上了盈亏平衡线的钢丝。
“过去一年，对理想来说是一次重要的战略调整期。” 理想董事长兼 CEO 李想在业绩电话会上坦言。在这场被称为 “阵痛与重构” 的周期里，理想不仅要面对外部惨烈的价格战与纯电转型的受挫，还得进行一场深刻的内部组织反思。
<h2>寒冬之下</h2>
去年的寒冬对理想而言，的确难熬。
从财报数据来看，去年四季度理想遭受了营收和利润的双重承压。当季，理想的经营利润已经转为事实性的 4 亿亏损。作为对比，上季度的经营利润在去除 Mega 召回影响后，尚处于盈亏平衡边缘（-0.7 亿元）。
这是自 2023 年以来，理想首次在经营利润上处于 “走钢丝” 状态。
最终财报上呈现的净利润指标维持了正数，但这并不是因为主营业务卖车赚了钱，而是高度依赖于公司庞大现金储备所产生的利息收入（约 4.3 亿元）增厚。
值得一提的是，理想管理层曾长期坚守一条底线：20% 左右的毛利率是企业健康发展的基石。但在四季度，理想的实际卖车毛利率仅为 16.8%。这一数据相比三季度去除 Mega 召回影响后真实卖车毛利率的 19.8%，下滑了 3 个百分点。
这是因为整体售价的下滑。从单车经济模型的角度来看，情况更为直观。
四季度，理想卖一辆车的真实毛赚仅为 4.2 万元，环比上季度的 5.5 万元（去除 Mega 召回影响后）继续下滑了 1.3 万元。虽然四季度单车成本环比下滑了 1.5 万元，但规模效应释放，难以对冲卖车单价下跌带来的影响。
拉开视角来看，门外竞争对手纷纷推出了对标理想 L 系列的更大、更便宜的增程 SUV，将竞争推向白热化。对内，入门 20 多万价格带的 “6 系” 成为销量主力，而四季度受制于电池供应链限制，i6 平均月销仅 9500 辆，影响了整体毛利率。
综合来看，理想当下遇到的是整体份额承压，入门款强撑的局面。从全年数据来看，L6、i6 两款车占据过半的水平，这对原先高举高打的理想品牌而言产生了一定磨损。
而这样的压力，理想可能还要再忍耐一段时间。
从一季度的前瞻来看，收入指引仅 204-216 亿，同比下滑 16%-21%，隐含的卖车单价将从 25 万元继续大幅下探至 22.2 万元。随着一季度销量环比下滑导致固定成本分摊上升，叠加近期大宗原材料涨价，一季度的车辆毛利率预计还将继续探底。
<h2>组织换防</h2>
面对压力，外部市场的内卷和宏观的逆风是客观因素，但理想管理层选择刀刃向内。
在这场危机中，理想最先反思的是基层军心问题。
“我们过去最大的问题，是用经销商管理方式管理直营体系。” 李想在业绩会上承认了这一管理弊病。直营模式的初衷，是为了将定价权、服务标准和用户体验牢牢掌握在自己手中。但在粗放的高速扩张期，这种模式变形了。
过去，理想的部分门店选址出现了偏差，将宝贵的销售力量分散在人流下滑的二线商超中。这就导致在市场环境急转时，单店的获客能力大打折扣，拉低了整体的线索转化率。
传统经销商模式下，经销商老板自负盈亏，拥有极强的动力去拼抢每一个订单。而在理想此前的直营体系中，店长更像是一个高级打工人。他们没有真正的经营决策权，对门店的选址、人员任免和利润分配缺乏掌控力。
顺风局里，依靠产品本身极强的定义能力，销售人员甚至不需要太多技巧就能把车卖出去。但在逆风局里，当所有品牌都在贴身肉搏、疯狂降价抢客时，这种缺乏利益深度绑定的直营体系，立刻暴露出效率低下、缺乏战斗力的问题。 马东辉在业绩会上说，过去存在的盲目开店、扩门店外展等问题，归根结底是管理机制出了问题。
面对组织的痼疾，理想在 2026 年开出的第一剂猛药，是重构销售体系。从今年 3 月，理想推行 “门店合伙人” 计划。理想要把直营店的店长，真正变成门店的 “经营者”。
马东辉详细解释了这套机制的核心：门店将成为理想最基本的经营单元。公司将 “经营决策权” 和 “利润分享权” 下放给店长。这意味着，店长将拥有获客自主权、经营自主权和团队管理自主权。未来的新店选址，不再由总部闭门造车，而是由店长全程参与评估，权责直接绑定到个人。
李想打算制造 “年入百万” 鲶鱼效应：“在今天汽车销售体系普遍不赚钱的大环境下，我们希望培养出来大量每年收入超过百万的店长，让优秀店长的收入达到行业的两到三倍。”
通过利益深度绑定，理想试图从根源上激发一线团队的战斗力，让店长真正把门店当成自己的事业来拼。
在渠道布局上，理想踩下了刹车。针对外界 “关闭 100 家门店” 的传言，马东辉进行了澄清，表示这是对少量无法支撑销量目标的低效门店进行的正常经营优化。
2026 年，理想渠道建设的核心思路从 “重数量” 转向了 “重质量”。新增门店将果断放弃流量枯竭的商圈，优先选择头部商场和优质汽车城，并在高线城市进行重点加密。在财务和数字化工具的赋能下，理想力争在今年第三季度，让这套全新的销售体系真正产生肉眼可见的经营改善。
<h2>守住基本盘</h2>
渠道是输送弹药的管道，而最终能在战场决定胜负的，依然是产品。
在内部，理想提出了 “3+2 策略”。
三个核心策略：第一是做好销售体系的管理；第二是做好以全新理想 L9 为首的 L 系列换代成功；第三是纯电车型的稳定上量，包括 i6、i8、MEGA，以及将在下半年推出的 i9。
两个辅助策略：理想过去几年在智能化上的投资，包括芯片、模型以及各种研究方面的能力，会在今年体现出完全不同的产品体验。另一方面，是在海外也会有进展和开拓。
业绩会上，李想表示，2026 年是第三代平台交付的一年，内部对今年的产品和技术竞争力有信心。
然而，整个市场的竞争也在加剧，今年 20 万以上的中高端新能源市场，新车数量甚至等同于过去三年之和，而今年大盘的增量却很有限。蔚来董事长李斌就向华尔街见闻指出，今明两年国内整个乘用车市场将会缩量。
稳住基盘是当下的重中之重。L 系列是理想的利润奶牛，不容有失。
今年二季度，理想将连续推出 3 款 L 系列的大改款车型，打响绝地反击的第一枪。其中，肩负重任的是全新一代理想 L9。
配置上，新 L9 用上了纯电系列的 800V 平台和 5C 超充、增程 3.0 系统，通过精简 SKU、做到入门即满配，理想试图用极致的性价比和体验代差，将 L9 的竞争力从单纯的 “产品定义” 升级为 “技术壁垒”，以此来抵御 2026 年更加惨烈的增程赛道内卷，死守住这块利润高地。
在纯电领域，理想正在消化之前的失误。一季度，通过引入第二家电池供应商，爆款车型 i6 的产能瓶颈开始得到缓解，预计在二季度将实现产能的彻底释放；同时，口碑的力量让 i8 在 3 月份迎来了订单翻倍的复苏。
到了 2026 年下半年，理想还将推出一款全新的纯电旗舰 SUV 理想 i9。通过 i6、i8 以及即将到来的 i9，理想正在小心翼翼地重新构建其纯电产品矩阵，试图让纯电业务真正站稳脚跟。
“在这样一个激烈竞争的环境下，我们必须做好 “3+2 策略”，才能真正支撑今年相比去年增长 20% 以上的销量目标”。李想如是说道。
<h2>豪赌机器人</h2>
逆风之下，理想在为下一个十年的逆袭下注。
去年全年，理想的研发投入高达 113 亿元，四季度单季研发费用更是达到 30.2 亿元，甚至超出市场预期。其中，高达 50%（超 60 亿元）的资金被砸向了 AI 相关领域。
理想管理层在战略反思会上达成了共识：过去过度追求研发费效比，一旦收入下降就压缩研发，会导致技术迭代和车型推出变慢。因此，即便销量承压，理想后续的研发费用不仅不会压降，甚至可能进一步加大。
在二季度即将发布的旗舰车型 L9Livis 上，理想将首搭两颗采用 5nm 制程的自研 “马赫 100（M100）” 芯片。这款芯片的单车双芯有效算力，是 Thor-U 的 5 到 6 倍。借此，理想将实现 “自研算法 + 自研算力” 的软硬一体化。
李想在业绩会上描绘了一幅宏大的技术图景：2026 年，是理想进化为 “具身智能” 企业关键的一年。
在执行层面，L9Livis 将搭载全线控底盘，包含线控转向、全电控机械制动、四轮转向以及 800V 主动悬架。车辆不再依赖传统的 MCU 间传输指令，模型可以直接向控制系统输出动作。
近期有消息显示，理想的研发触角已经正式向 “空间机器人” 延伸，首款具身智能双轮机器人有望在今年上半年正式亮相。李想坚信，未来的汽车将不再是传统的代步工具，而是具有生命力和主动性的具身智能体。
此次，李想顺势回应近期多位高层离职创业，“年初至今公司确实有一些新变化，过去跟着理想经历了从零开始的阶段，近期出去创业，也获得了投资市场的认可”，对此他表示恭喜。
他同时表示，“这也给公司内部一些年轻的技术管理者、业务管理者非常好的机会。”
李想透露，目前在基础模型、具身智能、产品线等核心业务中，大量 90 后、95 后已经胜任一号位角色，过去三年培养的 00 后校招生也成为技术研发、高难度技术方案攻关的核心骨干，这是公司对未来 10 年充满信心的标志。
回溯来看，从连续 11 个季度的盈利神话，到如今跌破毛利健康线、主业陷入亏损边缘，理想正在经历苦的蜕变期。但这绝不是理想的终局。截至去年末，理想在手现金依然高达千亿。这笔战备资金，是理想敢于在逆风局中稳固研发、进行组织重构的压舱石。
2026 年的战役已经打响。理想没有退路，只能在悬崖边缘起舞。

理想汽车-W

理想汽车

华夏中证新能源汽车ETF

易方达中证汽车零部件主题ETF

华夏中证港股通汽车产业主题ETF

华宝智能电动汽车ETF

国泰中证800汽车与零部件ETF

- 理想汽车去年财务状况恶化，首次亏损，毛利率降至 16.8%。  
- 为应对压力，管理层重构组织，提高直营店长决策权。  
- 2026 年将发布新车型，持续加大对 AI 的研发投入，争取市场份额。

理想卷入压力赛，重仓 AI 求突围