能量饮料，进入战国时代

日前，百事旗下Sting唤能挺进中国市场，加入到能量饮料市场的混战中。这一次，百事集团可能颇为自信，Sting唤能是其培育了23年的成熟产品，此次以能量汽水的创新形态出现在中国市场。尽管能量饮料与汽水的结合，突破了传统能量饮料的边界，同时也符合自身的技术积累；但市场不缺创新性产品，Sting唤能如何借助百事品牌和渠道，获得更大的市场，尚有待观察。随着Sting唤能的到来，本已喧嚣的能量饮料市场再起波澜，市场已形成本土势力主导、中外品牌博弈、差异化共存的竞争格局。高调落子上周，百事集团在上海宣布，旗下战略级能量饮料产品 “Sting唤能” 正式进入中国市场，开启了对能量饮料市场的角逐。长期以来，在红牛、东鹏特饮等头部品牌把持的能量饮料市场，百事集团一度缺席，依靠碳酸饮料、果汁和即饮咖啡等品类构筑的产品矩阵，与可口可乐及本土品牌竞争。其实，早在2005年前后，百事就已将电解质功能饮料 “佳得乐”（Gatorade）引入中国，但是市场表现未达预期，直至2020年其销售规模才突破10亿元。之后，在能量饮料领域动作寥寥。Sting唤能不同于传统能量饮料，走的是碳酸饮料技术路线，是汽水与能量饮料的结合，既在口感上保持劲爽，也有充能的体验。Sting唤能并不是一款新产品，2003年由百事集团在越南推出，以亲民价格迅速站稳市场，并向东南亚地区市场布局。过去5年以来，是全球增长最快的能量饮料品牌之一。2017年，印度对能量饮料产品监管收紧，已具有先发优势的红牛等品牌，进入产品配方调整窗口期，Sting唤能顺势登陆，以红牛一半的零售价攻占市场。在印度深耕3年后，Sting唤能推出价格更低的PET包装产品，通过平价战略在下沉市场占据上风，拿下当地9成市场份额。Sting唤能如此能打，为何迟迟没有进入中国？这主要是因百事集团业务战略和中国能量饮料市场的环境。2003年，百事集团在中国主要聚焦汽水、果汁和即饮咖啡三大品类，能量饮料未被纳入核心品类。而这一时期，正是华彬红牛逐渐开始统治市场，并在2010年后逐步形成行业垄断格局。2021年后，中外红牛陷入商标与渠道双重缠斗，市场份额出现松动，东鹏特饮趁机实现全国化扩张，元气森林等新势力切入市场，中国能量饮料市场从一家独大进入多强竞争阶段。同时，市场规模持续扩容，年轻消费群体成为核心客群，为外来品牌打开了窗口期。百事集团此时入局，恰逢其将中国市场提升至全球战略重心，培育能量饮料作为碳酸饮料之外的第二增长曲线，布局年轻化消费市场的战略便正式落地。市场拉锯2016年，红牛商标侵权案纠纷正式拉开帷幕，至今未能划上句号。这十年，正是中国能量市场重要的变革期。中外红牛大战的硝烟，从法庭弥漫至市场。泰国天丝通过原装进口产品和授权本土生产，以及协助市监部门打假，围剿华彬红牛，一时声势浩大。巨头缠斗，为东鹏特饮打开了千载难逢的时间窗口，实现了从区域品牌向全国性品牌的跃升，其单品收入规模在2023年突破百亿，成为业内黑马。元气森林通过产品创新实现差异化突破；可口可乐于2016年将魔爪（Monster Energy）引入中国，在这一细分赛道布下棋子。从竞争格局来看，2025年之前，在中国能量饮料市场上，主要竞争对手是东鹏特饮、华彬红牛，双方拉锯成为主旋律。尼尔森数据显示，2024年，东鹏特饮以34.9%的销售额位居第二，仅次于华彬红牛。进入2025年，竞争格局已经发生根本性改变。据马上赢数据，2025年上半年，东鹏特饮以39.87%的市场份额首次登顶，而此前霸榜的华彬红牛，市场份额回落至30%左右，头部阵营座次迎来首次大洗牌。统一旗下能量饮料产品焕神以极致性价比产品强势出圈，连续两个季度实现超200%的销售增速，进一步丰富了本土阵营的竞争层次。当前，国内能量饮料市场已进入到一个复杂且剧烈的竞争格局——本土品牌主导、中外品牌博弈、外资加速反攻。Euromonitor数据显示，2025年，中国能量饮料市场规模预计627.85亿元，同比增长4.3%；销售量预计418.99万千升，同比增长6.4%，行业呈现稳定增长态势。本土品牌依托多年来深耕的百万级终端，以高性价比大包装产品实现下沉市场的渗透，通过农村包围城市战略，在大众消费市场构筑渠道与价格的双重壁垒；外资品牌利用品牌势能和渠道，布局便利店、健身、电竞等高线场景。同时，能量饮料产品更加细分，在传统能量饮料之外，已有更符合细分场景的产品出现，不少产品针对健康化趋势作出了优化和调整。行业重构中国能量饮料市场，发端于上世纪90年代，华彬红牛在海南实现泰国红牛维生素功能饮料本土化生产，填补国内能量饮料市场空白。市场开拓初期，华彬红牛的主要用户为倒班工人和卡车司机等体力劳动者，后来拓展至学生和白领。经过几十年发展，华彬红牛已形成较强的品牌认知。随着人口结构变化，体力劳动人群红利逐步消失，能量饮料市场告别高增长，行业转向结构升级。期间，城市白领、学生等脑力劳动者规模扩大，市场需求也从单纯的体力补给转向日常脑力续航。中泰证券研究发现，市场需求的变化，进一步带来消费场景分化。据《能量饮料2025市场简析报告》（嘉世咨询），能量饮料场景前三分别为运动、夜间加班、熬夜学习，分别占比31.21%、30.12%和29.44%。随着健康化趋势逐步演进，能量饮料产品的健康化升级、创新迭代纷至沓来。与传统能量饮料依赖高剂量牛磺酸、咖啡因实现强效充能不同，Sting唤能放弃了高刺激成分，转而搭配人参提取物与B族维生素，实现温和的轻充能效果，精准契合Z世代白领、学生群体的日常脑力续航的低刺激需求；而统一的焕神，强调无蔗糖、无脂肪和无防腐剂的健康属性等。除此之外，各品牌用价格区分市场。魔爪、外星人死守8-15元的高端价格带；红牛、东鹏特饮在5-8元主流价格带上占据核心市场；统一焕神、中沃体质能量，以大包装、3-6元的极致性价比，快速向下沉市场渗透。渠道也在进行重构，以往能量饮料集中于大卖场、超市，随着竞争加剧，便利店、加油站、电商、直播以及即时零售等渠道，已成为不可小觑的增量渠道。同时，渠道壁垒不再是单一企业的独家优势，百事、农夫山泉、统一等均建立了百万级终端。所以，在未来很长一段时间里，能量饮料市场竞争将进一步加剧。目前，中外品牌已走进正面交锋，差异化共存的新时期。