耐克中国新任掌门人因执行不力面临艰难局面 耐克在中国市场面临本土竞争和消费增速放缓 内部人士称自上而下的决策限制了对本地市场需求的响应能力 耐克的文化宣传活动旨在与中国消费者产生共鸣 作者：Casey Hall上海，3 月 30 日（路透社）- 耐克（NKE.N）在中国市场的困境正暴露无遗，运营失误、激烈的本土竞争以及消费需求降温交织在一起，揭示了这家美国运动服装巨头在执行层面存在的缺陷，而不仅仅是消费者对外国品牌的抵制。大中华区约占耐克全球收入的 15%，是该运动品牌除北美以外的第二大市场。这使得扭转局面尤为迫切，但经济放缓和旷日持久的房地产危机限制了中国购物者的消费能力。与此同时，耐克正逐渐失去阵地，输给快速崛起的本土竞争对手安踏（2020.HK）和李宁（2331.HK），后者凭借敏捷的供应链和庞大的门店网络，将价格极具竞争力的产品深入推向中国腹地。压力点显而易见：在中国市场的盈利拖累暴露了执行层面的弱点，而市场正变得越来越不宽容。需求疲软与本土竞争加剧的结合，已使战略失误成为这家全球最大运动服装品牌面临的重大风险。耐克目前已连续六个季度在中国市场出现营收下滑。在去年 12 月公布的最近一个季度营收下降 17% 后，首席执行官 Elliott Hill 将中国描述为公司全球转型中 “最长的路”，并承认需要 “重塑” 其方法。这家运动服装巨头今年早些时候任命了在公司任职 25 年的资深老将 Cathy Sparks 担任大中华区副总裁兼总经理，接替长期任职的高管 Angela Dong，负责改善零售关系、清理陈旧库存并加速其数字化推进。业内人士表示，问题的根源比对外国品牌的日益排斥更为深层。相反，他们指出，品牌高端定位的侵蚀、迟缓的库存管理以及运营效率低下，导致耐克落后于更灵活的本土竞争对手。“在中国陷入困境的全球品牌——耐克、星巴克、哈根达斯——并非仅仅因为中国消费者不想买外国品牌而失去阵地，” 研究和战略咨询公司 ApertureChina 创始人蒋亚玲（Yaling Jiang）表示。“它们之所以举步维艰，是因为它们以溢价销售，却没能给人们提供一个为什么要为这些产品支付溢价的充分理由。”在周二发布第三季度财报前的静默期，耐克拒绝置评。根据 LSEG 汇总的数据，分析师预计该公司的毛利率将连续第六个季度萎缩，而营收预计将下降 0.3%。中东战争也带来了新的不确定性，企业正准备应对因油价飙升而导致的更高材料成本。向竞争对手学习耐克的困境与几家在中国持续增长的外国竞争对手形成鲜明对比。昂跑（On）和 Hoka 等品牌抓住体育参与度激增（尤其是跑步）的机会，实现了强劲的两位数增长。甚至长期对手阿迪达斯（ADSGn.DE）也上演了逆袭。在 2023 年中国市场经历连续五个季度下滑后，阿迪达斯重回增长，到 2025 年已实现连续十个季度的扩张。这一复苏得益于更敏锐的本土聚焦，拥有更短的产品周期以及为满足中国消费者对新鲜感的渴望而量身定制的设计。目前，本土设计的产品约占阿迪达斯中国产品线的 60%，而在此转变前仅占 10%。“阿迪达斯确实在努力改变服装的版型，改变运动鞋的鞋型，试图尊重我们的文化。但耐克只是在改变图案、配色方案或图形——这不够深入，” 一位不愿具名的概念店店主兼耐克批发合作伙伴表示，以便更自由地谈论该品牌。“作为一个耐克的忠实粉丝，我不想说阿迪达斯做得更好，但我认为有时候你必须向你的竞争对手学习。”据三名要求匿名的员工（两名耐克中国前员工和一名现任员工）透露，结构性问题加剧了耐克的品牌困境。自上而下的决策文化削弱了对本地需求的响应能力，而反复向零售合作伙伴推销反响不佳的产品，在消费者支出放缓之际加剧了库存压力。他们补充说，为了清理过剩库存而进行的频繁打折损害了耐克的品牌形象及其批发关系。晨星公司（Morningstar）分析师 David Swartz 表示，阿迪达斯的逆转表明耐克中国市场的复苏是可能的。“这并不一定会陷入死亡螺旋，” 他说。Conduit Asia 咨询公司创始人、前耐克大中华区品牌总监 Wei Kan 表示，最近的营销动作表明公司正开始调整。他提到了一个春节营销活动，通过融入本地幽默与消费者产生共鸣。“当一切都在蓬勃发展时，‘Just Do It’ 的信息符合当时的氛围，但在过去的几年里，它与中国人的感受不太契合。”耐克在中国市场的销售额连续六个季度下滑2025 年中国市场排名前五的运动服饰公司
