近日，国货市场发生巨变。随着国外品牌遭到抵制，国货受到追捧，千元国产球鞋被炒到万元，被迫下架，一度被舆论推到风口浪尖。与此同时，今年三月，全国人大代表、湘绣非遗传承人成新湘提交了一份《关于设立国家 “汉服日” 的建议》议案，议案建议将每月三月三定位中国汉服日，受到热议。另一方面，清明假期，景区频繁出现三五成群的汉服身影，相关新闻不时充斥手机屏幕。一场国风的潮流正浮出水面。而在不久前，4 月 8 日，汉服国风品牌 “十三余” 完成亿元人民币的 A 轮融资，正心谷和 B 站联合领投，泡泡玛特跟投，穆棉资本担任独家财务顾问。汉服市场受市场追捧的原因，或许并不让人感到意外。但对于玩二次元的 B 站和卖盲盒的泡泡玛特，他们出现在 “十三余” 的本轮融资中，却也颇受市场关注。在众多的汉服品牌中，他们为何会选择十三余？又将讲述怎样的汉服故事？为什么会是十三余？说起十三余，可能对于关注汉服的人来讲，并不会陌生，但对于很多的读者而言，是不熟悉的。十三余，也就是现在杭州达哉文化有限公司的汉服品牌，成立于 2016 年。在市场上很受年轻汉服爱好者喜爱。数据显示，2019 年，十三余品牌在天猫淘宝实现营收三亿；在 2020 年双十一期间，十三余汉服品牌在天猫淘宝销售总额排名第一。或许也正是因为十三余在国内汉服圈中的出圈，使其受到了市场的关注。资料显示，去年 10 月，十三余刚刚获得觉资本千万元的 pre-A 轮融资，距离本次新一轮融资相隔不到半年。站在资本的角度，实际上已经为 B 站和泡泡玛特做了一轮筛选。因为在国内的汉服品牌中，虽然已有重回汉唐、十二光年这样的企业已经获得了融资，但能够实现融资的企业并不多。而重要的是，十三余的 “网红 + 电商” 的发展模式或许是资本看好的。 十三余获得资本的注意不是没有缘由的，这就不得不提到十三余的 CEO 连雨馨，这也是十三余与其它汉服品牌最不同的地方之一，公司的 CEO 本身也是网红。这也就意味着，她自己拥有公司的话语权，在通过自己网红身份实现电销的背后，也可以快速获得 C 端用户的反馈，方便企业做出更加适应市场需求的产品。据艾媒咨询数据显示，在 2020 年第一季度里，国内汉服消费者购买产品的主要渠道便是通过电商平台。这说明，十三余本身也是契合了当下数字化发展的趋势的。<figure><img src="https://pub.pbkrs.com/files/202104/CrtvKWheoQvom4UM/e1c78d4bf2503f9b65952accb75a1992.png?x-oss-process=style/lg" original-src="https://pub.pbkrs.com/files/202104/CrtvKWheoQvom4UM/e1c78d4bf2503f9b65952accb75a1992.png"/></figure>此外，连雨馨自身也是一个汉服爱好者，很早就在微博、B 站等平台发布汉服相关的视频、图文，其微博粉丝有 500 多万，B 站上也有 118 万的粉丝，相比之下，十三余官方号只有 12 万的粉丝。之后，在短视频火爆后，小豆蔻儿也开始转战抖音平台，不断发展宣传渠道。可以说资本入局十三余，而不是其它汉服品牌，除了较为优秀的营收成绩，很大程度上是因为小豆蔻儿的个人营销能力。毕竟当下，人们习惯了从视频、图片上获取信息，小豆蔻儿的网红标签更是契合了汉服的眼球经济，营销之路更为通畅。能给 B 站、泡泡玛特带来什么？盲盒，汉服的目标群体显然不是中老年群体。在艾媒咨询对汉服产业的研究报告中，16-24 岁的汉服同袍年龄占比超过 70%。泡泡玛特的官方数据显示，泡泡玛特粉丝群体在 18-35 岁之间，平均年龄 27 岁；同样， 2019 年 B 站国风爱好者人数达 8347 万人，其中 83% 年纪在 24 岁以下。不难看出，汉服与泡泡玛特、B 站的用户群具有很高的重合度，基本上都是 Z 世代，这群在 95 年后出生的人群。用户群的契合性，也有利于相互之间的品牌打造和引流。可以说，在挖掘用户群体的需求上，两家公司的目标是相同的。而如何制造和激发这个群体的消费需求，是他们共同面对的问题此外，对于 B 站和泡泡玛特来说，投资十三余，也是他们打造自己生态圈的一步。众所周知，B 站从当初 ACG 起家，到 18 年上市纳斯达克，它已经从一个小破站变成了一具庞然大物，旗下的业务也不断扩充，包括直播、游戏，甚至开始跨界做综艺、纪录片。它利用资本的吞噬力，不断的充实自己的羽翼，就像一个互联网公司本来的模样那样，到处蚕食，建立自己的文化生态圈。汉服是它早有安排的一步。相比于纪录片，汉服反而与它原生的 ACG 文化更加贴合。早在 2018 年 4 月，共青团中央就联合 B 站举办第一届中国华服日，在 2020 年已经举办三届，因为这一年疫情，改为线上运行。当晚，“中国华服日” 话题全平台阅读量超过 11 亿次。如今在 B 站的舞蹈、音乐、时尚、国创，甚至鬼畜区，都能看到汉服延伸的影子，B 站的生态版图正在不断完善。对于十三余的投资，B 站除了在布局它的文化生态，也想跨界电商。不同于抖音、快手的电商路，B 站依然是从它擅长的内容入手。从盲盒众筹项目 “白菜狗” 在互联网的走红，就可以一窥一二： B 站想通过社区建立 Z 世代的内容偏好，从而激发用户的消费需求，达到消费目的。而此次，B 站投资处在风口上的汉服，未免不是在给平台搭建汉服标签，通过一群汉服 UP 主的内容搭建，激起年轻人一代的消费需求，从而达到平台电商的销售转化之路，提升平台的营收增长点。<figure><img src="https://pub.pbkrs.com/files/202104/VwX8WrPdcb4tXMwV/a4228741075e4938b4391bb4986b8dbb.png?x-oss-process=style/lg" original-src="https://pub.pbkrs.com/files/202104/VwX8WrPdcb4tXMwV/a4228741075e4938b4391bb4986b8dbb.png"/></figure>那么对于搞新潮玩具的泡泡玛特来说，它除了看到汉服与它有相似的用户群体，还有哪些心思呢？当然就是汉服的 IP。玩具 + 盲盒，是一个新玩法，在国内是一个新兴的领域，所以一出来就火爆全场。但盲盒的本来面目就是玩具，因为借助彩票的玩法而实现营收的飞跃。玩具归玩具，但盲盒的深层逻辑却不是玩具，也不是彩票的赌徒心理，而是 IP。Molly，是泡泡玛特最为出圈的 IP，然而根据招股书及财报显示，2017 年至 2019 年，基于 Molly 形象的自主开发产品产生的收益分别为人民币 4100 万元、2.14 亿元及 4.56 亿元，收入虽然呈指数级增长，但营收占比却不断下降。2017 年到 2019 年间 Molly IP 的营收占比依次为 89.4%、62.9%、32.9%，2020 年更是降为 14.2%，随时可能被挤占出去。这里面的原因或许是因为公司其它营收的增长，但是这也显示了 IP 的一个问题，单个 IP 的不可持续性。吃老本是不行的，必须不断的挖掘新的 IP。汉服作为中国传统文化一个最亮眼的符号，近些年的市场价值也不断增长。《2020 汉服消费趋势洞察报告》显示，2019 年淘宝平台的汉服成交金额首次突破 20 亿，而十三余有三亿。泡泡玛特当然不会放过这个 IP。B 站们的汉服梦能 “圆” 吗？虽说汉服行业受众群体较小，但却以小而美而著称。据第一财经商业数据中心和天猫联合发布的《2020 线上汉服消费洞察报告》显示，汉服市场规模呈现爆发式增长，且汉服潜在消费者规模达 4.15 亿人次，潜在用户消费能量有待进一步释放。<figure><img src="https://pub.pbkrs.com/files/202104/c4jzyQc42GGBXnSk/216c9accf3d4b75e8b72bd3b5b85905b.png?x-oss-process=style/lg" original-src="https://pub.pbkrs.com/files/202104/c4jzyQc42GGBXnSk/216c9accf3d4b75e8b72bd3b5b85905b.png"/></figure>那么基于这一市场发展空间，B 站和泡泡玛特的意图或许可以揣度一二，但在面对还处在发展前期的汉服市场，他们究竟能走到哪级台阶，可能需要更多的观察空间。就目前而言，汉服市场大致可以分为两个派别：· 一个是以控弦司、明华堂、汉客丝路为代表的的 “古墓派”，也称 “形制派”，走的是高比例还原汉服的路子，特点是单价高、制作周期长，做的是口碑和质量；· 另一个是以汉尚华莲，织羽集为代表的 “改良派”，也称 “仙女派”，特点是融合现代审美，设计符合 Z 世代的少女风，相比较而言，单价较低，销量高，但质量饱受诟病，口碑也比较差。十三余作为改良派的代表之一，也面临着相同的质疑。从知乎微博淘宝等渠道搜索十三余相关的话题了解到，衣服质量、形制错误、客服服务、换货等问题比较突出，虽然这并不影响它扩大受众群体，但这对于整个汉服行业来讲却并不是件好事。作为它的投资方，B 站、泡泡玛特要想通过十三余在汉服圈中获得更多的价值，也就意味着十三余的问题同样会是他们的挑战。除此之外，汉服市场的品牌意识不是很强。首先是商户的品牌意识薄弱。比如汉服的选款，选款的好坏决定了店铺成本回收的快慢和后期的收益，很多商家为了避免风险，很多时候是直接购买样衣打板，抄袭的现象严重。而作为用户，在上游山寨充斥的环境下，更谈不上品牌意识，这也会导致因为一些糟糕的体验，劝退一些消费者。而且，就算国内已经形成了 “古墓派” 和 “改良派” 的发展方向，但服装设计依然缺乏新意，而受限于汉服整体服装风格，改良也具有很大的同质性，难以形成差异化竞争。公司的生存只是依靠不断增长的庞大汉服群体，那么，行业的未来也是充满不确定性的。当然，随着 B 站、泡泡玛特等明星企业入局十三余后，也意味着越来越多的资本开始关注这一行业。竞争激烈的局面必会随之而来，也必将加速圈子洗牌，实现对 行业格局的重塑。那么，从小环境来说，B 站和泡泡玛特能否通过入资十三余实现背后丰富的生态圈打造，目前是难以揣测的，毕竟这个市场现在还过于混乱，良莠不齐，它既要面对同质化竞争的汉尚华莲，织羽集，也要面对差异化竞争的控弦司、明华堂、汉客丝路。即便十三余有自己独立的特点，但如果无法符合市场也会变成致命缺点。但从大环境来说，B 站和泡泡玛特入局汉服的棋又落对了，因为随着 95 后这个群体的不断扩大，随着民族的复兴，政策的关注，标志着文化自信的汉服风必然兴起。

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近日，国货市场发生巨变。随着国外品牌遭到抵制，国货受到追捧，千元国产球鞋被炒到万元，被迫下架，一度被舆论推到风口浪尖。

B 站、泡泡玛特联手入资 “十三余” 的背后：谁在焦虑？