平静的表象下，总有暗流涌动。4 月 15 日，瑞幸咖啡发布公告，宣布与公司股东大钲资本和愉悦资本达成了总额为 2.5 亿美元的定向增发。其中，大钲资本领投 2.4 亿美元，愉悦资本投资 1000 万美元，并且在特定条件下，二者可按比例再追加 1.5 亿美元投资。据悉，本轮融资将主要用于瑞幸咖啡海外债务重组计划，以及履行与美国证券交易委员会达成的和解协议。大钲资本和愉悦资本都属于原神州系铁三角，投钱帮自己人还债交罚款不足为奇，甚至阴谋论一点也不排除双方联手做局的可能，毕竟有过前车之鉴。抛开这些不谈，经历了造假退市，如今的瑞幸其实过得还不错，甚至还有卷土重来的机会！1万万没想到瑞幸的咖啡卖得更好了破船还有三千钉，这句话用来形容瑞幸再合适不过。财务造假是资本市场的大忌，这事被实锤把瑞幸的名声彻底搞臭，退市更是雪上加霜，失去了几乎所有的融资渠道，对走简单粗暴的烧钱扩张路线的瑞幸来说无异于釜底抽薪。所幸，在前期凶猛的扩张之下，“小蓝杯” 在消费者之中已经具备了一定的品牌影响力，这正是被风暴裹挟的瑞幸如今的生命力所在。如果瑞幸没有继续造假，从财务数据来看它的境况并不差。2020 年 12 月临时清盘人发布的公告显示，瑞幸已于 2020 年 8 月首次实现了总体店面盈利，到 11 月 3898 家门店中 60% 以上都实现了盈利。根据公告，净收入和自营门店平均收入的持续增长，主要是因为交易客户的增加、用户购买频次增加、现制饮品的价格提高和产品组合更加丰富等。对咖啡这类快消品来说，新客户的增长和客户的依存度是根本。所以一直以来，唱衰瑞幸的主要逻辑是，如果发放补贴培养消费习惯的烧钱行为没法维持，瑞幸开发客户的工程将难以进行，甚至现有客户也会大量流失。预测并没有成真。失去了廉价资本的支持，1.5 折的优惠券几乎绝迹，但瑞幸似乎卖的更好了。今年 2 月新任 CEO 郭谨一给员工的内部信中披露，2020 年瑞幸的门店总数已经近 4800 家，现制饮品销量超过 3 亿杯，连起来已经可绕地球一圈了。可见，仅咖啡产品而言，仍有瑞幸的一席之地。与此同时，瑞幸依然没有放弃扩张，为此甚至放开了加盟商模式。根据极海数据，截止到目前瑞幸咖啡的线下门店总数为 5433 家，环比增加 303 家，在数量上超过星巴克 452 家，只是扩张的速度还是不可避免地放缓了——2019 年二者的差距是 600 家。资本市场是有记忆的，财务造假这个坎瑞幸很难过得去，但消费者不一样，至少在想喝咖啡的时候，不会放弃这个便宜而便利的选择。事实也证明了这一点，瑞幸咖啡身陷囹圄，但瑞幸的咖啡卖的还不错。2中国咖啡故事之瑞幸的自救在中国，咖啡一直都被认为是一门好生意。过去几年，国人对咖啡这个舶来品的接受度越来越高，尤其是 2015 年国产品牌兴起之后，市场规模的增长速度又上了一个台阶。2018 年中国人均咖啡消费量为 6.2 杯，2019 年为 7.2 杯。根据《经济学人》的消费模型，预计到 2023 年中国咖啡的市场规模将达到 2171 亿元，年复合增速约为 15%。这和当初沉迷于资本游戏的瑞幸给投资者画的 “万亿咖啡市场” 大饼相去甚远，但确实有利可图。但凡好生意总是群雄扎堆的地方，经过一轮又一轮的市场淘汰与资本洗礼，诸多与瑞幸同期诞生的大小玩家渐渐销声匿迹。但是如今的咖啡赛道，比瑞幸初来乍到之时更加热闹，瑞幸的对手也不再只有星巴克。据不完全统计，自瑞幸事件爆发之后，至少有十家咖啡品牌获得融资，累计金额接近 30 亿元。线上，有三顿半、永璞、隅田川等；线下，则有Tims Hortons、Manner、挪瓦等连锁品牌。此外，各种跨界的玩家也想在这个市场分一杯羹。新式茶饮网红品牌喜茶、奈雪的茶陆续推出咖啡饮品，农夫山泉、可口可乐、维他奶等饮料巨头，也纷纷抢滩登陆，甚至连原本不属于这个赛道的同仁堂开始卖养生咖啡。行业竞争的加剧，倒逼着瑞幸进行了全面自救。造假被锤并且退市之后，瑞幸最大的问题毫无疑问在于资金。财务，无非开源、节流两点，既然开源没什么希望了，成本控制自然就成了重中之重。2018 年疯狂扩张的时候，瑞幸创下了 1 年开 2000 家门店的记录，但相对地在店面运营上做得比较草率，一方面是因为发展速度太快管理跟不上，另一方面是钱太多无所谓省不省钱。如今富人乍穷，开店的节奏也慢了下来，就该动手搞精细化管理：关闭经营业绩不良的门店，严控开店标准，将非核心业务的资源重新分配，优化产品组合，产品定价和折扣政策……在维持客户方面，捉襟见肘的瑞幸放弃了以烧钱补贴换流量的原始手段，而是开始搞 “私域社群运营”。简单来说，就是用折扣福利引流消费者加入附近门店的微信群，再通过限时限量的方式，结合低价优惠，促进用户的复购。这一玩法在运行初期就取得了不错的效果，月消费频次提升了 30%，周复购人数提升了 28%，MAU（月活跃人数）提升了 10% 左右。此外，瑞幸在产品上也下了很大的功夫，堪称 “上新狂魔”。2020 年瑞幸共推出 59 款全新饮品，并将品类从咖啡扩展到奶茶，其中不乏人气爆款，比如 “厚乳系列” 以及 “轻乳好茶” 系列都有不错的口碑。被迫摒弃了粗犷玩法的瑞幸，甚至有点暴发户向富豪进化的味道。一套营销手段下来，60% 的门店实现了盈利，如果能在正常轨道上继续走下去，公司扭亏为盈只是时间问题。根据瑞幸的业务计划，公司将在 2023 年达到现金流平衡点，或者更早。至少在利润的把握上，现在的瑞幸成功的可能性比富裕的时候会更高。3小蓝杯能否卷土重来？在咖啡的生意上，瑞幸开了个坏头，也用血的代价堵住了这个口子。暴雷之后，整个行业慢慢地从急躁回归理性，大家开始以正常做生意的角度去考虑怎么赚钱、怎么扩大规模，而不是靠巨额的亏损烧出一条路。在咖啡教育粗浅的中国市场，瑞幸具有明显的价格优势，只要产品质量不打折，并不缺少愿意为其较高的性价比买单的用户。调研数据显示，近 65% 的中国消费者能够接受 16-30 元的咖啡单杯价格，只有约 15% 的消费者可接受单杯咖啡售价超过 30 元。消费市场上，“小蓝杯” 是有未来的。随着盈利能力的增长，其价值也会被慢慢被确认，至于资本市场上的卷土重来，如何重获投资者的信任是首要的。洗白管理层是第一步，也是最重要的环节。被打上 “资本游戏玩家” 标签的陆正耀以及他的 “神州系” 伙伴消失在瑞幸的管理层名单中，是所有投资者乐意见到的，这也是市场的规矩——一次造假，终身不用！快刀斩乱麻本是最好的做法，但在这件事上瑞幸的高层显然不够魄力，以至于演变成了一场接一场混乱的 “宫斗戏”。去年 7 月董事会罢免董事长陆正耀以及黎辉、刘二海等人的职务，并任命郭谨一为新 CEO，但是关于瑞幸的控制权之争从未停止过，直到今年 1 月仍有陆正耀的 “铁杆派” 在搅弄风云，让本就辛苦支撑的瑞幸更加焦头烂额。毫无疑问，现在的瑞幸最需要就是一个想干实事、脚踏实地的领导者，被称为 “背叛者” 的郭谨一是不是一个好的选择尚未可知，这个问题要交给时间去回答，不过至少这个陆正耀曾经的助理在任期间，瑞幸正在变好。仅仅这样还不够，要知道，根据 2002 年美国颁布的《萨班斯法案》相关规定，造假公司永久性无法再度上市。回 A 港股？确实有先例，2014 年澜起科技就因为财务造假从那纳斯达克摘牌，而后在 2019 年登陆科创板，不过想复制这一历史，先不谈投资者接不接受，至少也要等到瑞幸扭亏为盈之后才有希望。而如果抛开 “瑞幸造假” 这个标签，其盈利能力不断提高的咖啡业务是存在投资价值的。因此，瑞幸想重返资本市场，只有围绕核心业务这一块，比如将核心资产重新包装再上市，或者借壳上市，再或者是卖给其他餐饮巨头公司。从粉单市场的股价走势来看，仍有不少对瑞幸咖啡抱有信心的人。无论消费者还是投资者，讨厌的都是瑞幸咖啡，而非瑞幸的咖啡。4结语前段时间吃瓜某公司八卦的时候有一句话让我记忆深刻：我们不是每件事情都能做对，但是说到底要做一个好人。大暴雷后的一年之中，瑞幸的动作路径一直都很清晰，清理历史遗留问题，做扫尾工作，同时回归咖啡业务本身。瑞幸咖啡有做 “好人” 的底子，再转变心思想着努力去做个 “好人”，并非不能卷土重来的。
