来源：紫金商业评论作者：萧小峰 | 编辑：吕馨蓓你觉得，生活中有多少人离不开音频的陪伴？实际上，音频、声音一直存在巨大的需求！2016 年，喜马拉雅创始人余建军就曾提出 “声音经济” 的概念，他瞄准的是人们在地铁上、散步、爬山等 “非专注时间”，用户可以通过耳朵获取信息，也包括出租车上、家里、店内广播等音频获取信息的场景。外界之所以对喜马拉雅上市抱有期待，最为重要的原因是，其被认为是目前在线音频行业当之无愧的独角兽。来自艾媒北极星的数据显示，2021 年 1 月，喜马拉雅的月活跃用户数为 7221.6 万，对比之下，荔枝为 5140.1 万、蜻蜓 FM 为 2166.7 万。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://pic.rmb.bdstatic.com/bjh/down/02f542e617d47be830a961d3c89b00c2.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://pic.rmb.bdstatic.com/bjh/down/02f542e617d47be830a961d3c89b00c2.png"/>就在多次的 IPO 传闻之后，北京时间 5 月 1 日，喜马拉雅向美 SEC 提交首次公开发行（IPO）申请，计划于纽交所上市，高盛、摩根士丹利、美银和中金为联席承销商。01音频市场仍是蓝海有一种观点认为，如今中国网民在视频上花费的时间差不多已经触顶，但听觉产品和服务的想象空间仍然巨大。据《2020 中国网络视听发展研究报告》，中国网民人均每日刷 110 分钟短视频，再加上中长视频的人数，视觉产品基本进入存量分配阶段。而音频的好处无法替代：首先，声音这个载体对比文字和视频，是唯一可以解放双手、解放双眼的载体，只要人类存在、空缺时间存在，就不会缺少声音内容的需要；其次，在声音的需要下，用户粘性普遍较高，这也让 “付费订阅” 成为水到渠成的选择。另外根据灼识咨询的数据，2020 年国内在线音频互联网用户渗透率仅为 16%，而在线音乐与长/短视频的渗透率分别高达 57%、74%。此外，根据中美对比可知，美国在线音频与在线音乐的 MAU 用户比例为 1:1.4，而在国内的比例为 1:3.5。原因在于，承载了美国人绝大多数生活场景的汽车，逐渐催化了庞大的车载音频市场。音频行业，仍然是蓝海并处在高速增长的通道中。据艾媒统计数据显示，2015-2020 年中国在线音频用户规模不断增长，2020 年中国在线音频用户规模为 5.7 亿人，预计未来继续保持稳定增长，2022 年将达到 6.9 亿人。音频产品有其独特的属性：每天人们总有 4-6 小时眼睛被占用，比如在洗漱、在路上、在家务、在运动、 在养神、在机械劳作等…而音频用丰富的内容，为人们提供了最方便最贴心的精神产品，填补人们的生活。虽然广播形式古老，但人们愿意为它买单，可谓不声不响，但在生活中分量极重。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://pic.rmb.bdstatic.com/bjh/down/7c3ac2bfdacb1f69c9c7a447099b71ee.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://pic.rmb.bdstatic.com/bjh/down/7c3ac2bfdacb1f69c9c7a447099b71ee.png"/>此外，当前物质消费已经到了一个新的阶段，精神、体验消费的空间已经被打开。喜马拉雅所处的位置，正是这样一个商业与人文交汇的十字路口。我们更进一步来了解用户的收听类型：2021 年中国 42.3% 的在线音频用户偏好收听娱乐内容，35.1% 的用户偏好收听知识学习内容，同时生活内容、有声阅读、资讯内容也是在线音频用户偏好收听的主要内容类型。在 5G 技术即将来临之际，在线音频行业还将在技术发展带来的机遇下迎来新发展。对此，中投公司的数据显示，中国在线音频市场的收入从 2016 年的 16 亿元增长到 2020 年的 131 亿元，复合年增长率为 69.4％，预计到 2025 年将进一步增长至 1201 亿元，在此期间的复合年增长率为 55.8％。喜马拉雅无疑是这波行业景气通道的受益者。招股书显示，截至今年第一季度，喜马拉雅平均月活为 2.503 亿，平均月活跃移动付费用户为 1390 万。以用户时长计算，2018 年到 2020 年，喜马拉雅移动端用户日均收听时长从平均 123 分钟增长至 141 分钟。这一时长已经超过了短视频头部玩家快手。02耳朵经济红火，版权问题突出根据第三方研报数据，国内网络音频市场格局呈现 “一超多强” 的态势，喜马拉雅牢牢占据第一梯队；荔枝、蜻蜓 FM 等居于第二梯队。2020 年，行业第二的 “荔枝 FM” 抢先在纳斯达克上市，拿下 “在线音频第一股”。虽然喜马拉雅在 IPO 上先失一招，但作为行业翘楚，喜马拉雅无论用户数，还是体量，仍然需要给予足够关注。招股书显示，喜马拉雅成立于 2012 年，旗下移动客户端 “喜马拉雅 APP” 于 2013 年 3 月上线，目前，喜马拉雅的在线音频服务已经涵盖了用户从-1 岁到 100 岁不同年龄阶段所需要的丰富内容。从运营模式上来讲，喜马拉雅从 PGC、PUGC、UGC 等三种模式确保高质量内容持续供给！很多人睡前离不开德云社相声、名家朗读等都是 PGC（专业生产者内容）；腰部的 PUGC 内容（专业用户生产内容）也很受扶持，他们是平台的中坚力量，也是这两年对喜马拉雅营收增长贡献最大的一个群体；尾部的 UGC 内容（用户生产内容），比如播客、配音、朗读内容等，对喜马拉雅的贡献不容小觑，在 2020 年整个平台收听时长中占了 51.9%，仍有极大的变现可能。从内容创作的角度来看，2020 年喜马拉雅活跃内容创作者达 520 万人。招股书显示，截至 2021 年 3 月 31 日，平台上已经累积了包含 100 个品类的 2.8 亿条音频内容，在 2020 年，喜马拉雅还向超过 16.1 万内容创作者和 IP 合作伙伴分享了接近 13 亿元的收入分成。从营收构成来看，目前喜马拉雅已具备多元化的商业变现能力，主要包括付费订阅、广告、直播、教育服务以及其他创新产品和服务。其中，付费订阅作为一个泛内容平台的试金石，在 2020 年为喜马拉雅贡献超过 17 亿元的收入，占整体营收的 43.3%，且实现了 41.3% 的较高增速。截至 2021 年 Q1，喜马拉雅移动端付费用户已达 1390 万人，付费率达 13.3%。此外，广告及直播业务表现不俗，在 2020 年分别为喜马拉雅贡献了 10.7 亿元和 7.2 亿元营收，同比增长率分别为 73.9% 和 16.1%。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://pic.rmb.bdstatic.com/bjh/down/25a5ea9ce362550c785bd8fbf4c92fd2.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://pic.rmb.bdstatic.com/bjh/down/25a5ea9ce362550c785bd8fbf4c92fd2.png"/>不过版权问题依然严峻，版权纠纷是横亘在在线音频平台面前的一道鸿沟，喜马拉雅也不例外。4 月 26 日，明白音乐娱乐集团创始人兼 CEO 王毅表示，喜马拉雅平台未经许可便将旗下音乐作品和作曲者信息更改盗播。据王毅表示，其公司签约音乐人森水垚的《古老秘境》、《夏天藏着的秘密》等两部作品，被喜马拉雅官方编辑擅自更名为《神秘国度》、《夏天不远了吧》。他还指出，不仅作品名称被更改，作曲人署名也不是森水垚本人。这起版权纠纷不是个案，天眼查数据显示，喜马拉雅的相关法律诉讼高达 1479 条，其中，侵害作品信息网络传播权纠纷就有 1129 条，腾讯、爱奇艺等均因侵害作品信息网络传播权、改编权纠纷等原因，向喜马拉雅提起过诉讼，此外，还有多位知名作家、IP 持有方也向喜马拉雅提起过诉讼。一个可以预见的情况是，随着喜马拉雅的用户和内容资源持续增长，其面临的版权风险将会持续增加。03亏损之下的新方向可以说，总体上看，喜马拉雅的业绩可圈可点，财务数据中，值得拿出来说的，就是巨额的亏损。招股书显示，2018 年至 2020 年，喜马拉雅的营收分别为 14.8 亿元、26.8 亿元、40.5 亿元；净亏损分别为 7.74 亿元、7.73 亿元、6.05 亿元，三年亏损超过 21 亿元。亏损的主要原因是，平台居高不下的收入成本以及高额的营销费用从 2018 年到 2021 年一季度，成本占总收入的比例始终保持在 50% 以上。以 2020 年为例，喜马拉雅 40.5 亿营收的背后，是超 20 亿的成本，以及平台上超 16 万内容创作者及第三方 IP 版权方约 13 亿元的收入分成。除此之外，喜马拉雅还面临着市场天花板的制约，早就上市的 “荔枝”、聚焦专业的 “蜻蜓”，当然还有背靠腾讯的 “企鹅” 的竞争，喜马拉雅这个老大哥想要稳固自己的江山并不容易对此，喜马拉雅不断寻求新的方向进行突破！据招股书显示，喜马拉雅积极进行全场景生态布局，简单而言主要为 IoT（物联网）以及 V2X 两个方向：IoT（物联网）：2017 年 6 月，喜马拉雅推出国内全内容智能 AI 音箱——小雅，为用户在手机 APP 之外，提供了一个更为便捷、且更具场景化的在线音频内容入口。更进一步，喜马拉雅可以借助小雅音箱积极布局人工智能领域，在智能家居领域，通过智能音箱、智能硬件等成功通过 IOT 方式进入家居生活场景，这使喜马拉雅开启语音交互的新传播时代。V2X：V2X 全称为 vehicle to everything，即车对外界的信息交换主要是车载场景，这是音频平台下一步发展的主战场。招股书显示，在车载智能终端，喜马拉雅与特斯拉中国、通用、上汽、吉利、比亚迪、蔚来汽车、理想汽车等车厂进行战略合作，截止 2021 年 3 月，已经有 60 多家车企植入了喜马拉雅的车载内容。喜马拉雅还与阿里巴巴、小米、百度、腾讯、华为、美的等头部企业合作开发更广泛的硬件生态，目前已陆续为华为鸿蒙 OS 系统交付了 3 个软件版本。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://pic.rmb.bdstatic.com/bjh/down/a5babe0b979b2842ab6f09d7c8f6909b.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://pic.rmb.bdstatic.com/bjh/down/a5babe0b979b2842ab6f09d7c8f6909b.png"/>此外根据招股书的内容，喜马拉雅 IPO 募集所得资金的 30% 将用于公司提升技术、人工智能和大数据能力。其次才是扩大强化公司的内容产品，为内容创作者赋能；营销和品牌推广；以及潜在的战略投资和收购、运营资金和一般性企业用途。可以看出，喜马拉雅接下来的重点将放在 IoT 和物联网两个方向，通过内容生态撬开 IoT 布局，从全场景生态角度出发寻找新增长点。业内人士指出，音频已存在百余年，但始终未探索出成功的商业模式。喜马拉雅上市后如果突破音频的商业变现困境，扛过这一轮的生态建设期，未来则是 “轻舟已过万重山”，站到新的起点上去。

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分赴美 IPO，喜马拉雅的成色如何？