电商江湖系列一：从中国三巨头说起

I、序言互联网近二十载沉浮，大浪淘沙，不计其数的商业模式在其间兴替交错，有的早已黯然离场，而有的历经磨砺，仍随时而新。电商赛道无疑是互联网最大受益者之一，在聚光灯下，前有亚马逊 10 年 200 倍神话，后有新勇如拼多多、Shopify、Fiverr、SEA 等 3 年 10 倍、20 倍的传奇。甚至在更为隐秘的角落里，有垂直类选手如 Chewy（宠物电商）2 年 2-3 倍，Etsy（手工品电商）3 年 5-6 倍的佳谈。时值今日，电商下半场已至，战场边界愈加扩大，愈加模糊，战斗愈发紧张和激烈，在这个江湖中谁又能笑到最后？是老巨头们老当益壮，持续坐顶青云，还是新势力们成功逆袭，谱写出属于自己时代华章？本系列文章将带来笔者个人视角的解读，对现今 20 余主要玩家格局一览的同时进行前瞻把脉。而涉及前瞻的战场，笔者认为焦点主要在五个方向：云计算与产业互联网、下沉市场、垂直精品（新零售）、直播/视频渠道、供应链与金融（小贷）。那么，就此出发吧。II、从中国电商三巨头说起（1）简况阿里巴巴集团由马云等 18 罗汉创建于 99 年，坐标杭州。20 余年的发展下来，形成了电商领域的强生态闭环，核心产品包括淘宝、天猫、蚂蚁金服、阿里云、1688、速卖通、菜鸟网络等。目前市值 6200 亿美元左右，中国电商一哥地位稳固。20 财年营收 720 亿美元，GMV 破万亿美元，月活跃用户数 MAU 约 8.5 亿。目前发展趋势关键词：扶持商户（降门槛、降成本、流量扶持等）、云计算、直播、同城零售、菜鸟网络等。近期涉及重大事项为反垄断与金融监管。京东集团由刘强东于 98 年创立，坐标北京。在 10 年高瓴资本入局后重塑战略定位，自建物流做重资产，其后又在高瓴的牵线下联姻腾讯，发展迅猛且根基扎实，牢牢占据中国电商 T1 级。核心产品包括京东商城、京喜、京东物流、京东科技 (京东数科) 等，目前市值 1200 亿美元左右。20 年营收 1140 亿美元，GMV4015 亿美元，MAU 约 3.9 亿。目前发展趋势关键词：京喜下沉、会员体系深度挖掘、同城电商与社区零售（买菜）、供应链 (SaaS) 等。近期涉及重大事项为京东健康与京东物流上市。拼多多成立于 15 年，坐标上海，相较其他两个巨头显得非常年轻。但其成立以来发展迅猛，由拼团模式 (水果) 起家，后借助腾讯（微信）的赋能一飞冲天。目前市值 1600 亿美元左右，20 年营收 90 亿美元，GMV2560 亿美元，MAU 约 7.3 亿。目前发展趋势关键词：农产品与社区团购，补贴常态化、品牌升维等。（2）关键数据指标对比(除注明外，均为 20 年数据。此外阿里巴巴财年与自然年相差三个季度，此处数据为其财年数据，且其 GMV 等数据为仅中国部分，所以考虑到其仍在增长，对比分析时普遍会有低估的成分。)1. 营收增速：17-20 年营收 CAGR 拼多多无疑拔得头筹，竟能高达 230%，其后为阿里 44%、京东 28%。不过将镜头再拉进些，会发现拼多多增速放缓，CAGR 高主要由于 18 年爆发式增长 660%，19、20 年分别增长 136%、100%。此外，高速的营收增长代价也是非常显著，拼多多经营亏损增速 3 年 CAGR 达 151%。好在营收增速显著快于经营亏损增速，这也是投资者持续巩固信心的重要来源（有实现规模盈利的可能性）。2.GMV：20 年阿里在三家中占比 61%，京东占比 24%，拼多多占比 15%。而 17 年阿里占比 73%，京东占比 24%，拼多多占比 3%。与直观感受相同，拼多多 GMV 占比在不断提升（发展更为迅速），主要蚕食的是阿里的份额。此外，3 家巨头的 GMV 总量也保持高增速，17-20 年 CAGR=27%（注：文中分析均剔除刷单等影响因素）3.GMV 变现率=营收/GMV：由于京东自营占比重（类似亚马逊），故该项指标仅考虑阿里和拼多多。由上表可见，阿里和拼多多的 GMV 变现率均有所提升，分别在 3 年内提升 2.1 和 2.3 个百分点，背后反映的是平台经营水平的整体提升（同时也意味着商家成本负担在上升）。再进一步拆分来看，平台收入主要来自两个部分：佣金和广告。阿里和拼多多二者在广告货币化率上相差并不大，分别为 2.7% 和 2.5%，因此二者主要差距是在佣金上，差距约 0.8 个百分点，而这个差距又主要集中在天猫的佣金上（淘宝商家不收取交易佣金）。二者剩下的差距为阿里其他的中国自营业务，包括盒马生鲜、天猫超市等。因此从这项指标上来看，拼多多与阿里仍有较大差距——一在体量，拼多多 20 年 GMV 仅为阿里约 1/4；二在高端商户（天猫）——可看出这也是拼多多想做品牌升维的动机。4.AAU(年活跃用户数)17-20 年，阿里、京东、拼多多的 AAU 增长均处于快速水平，其中拼多多最快，CAGR 分别为 17%、17%、48%。20 年三者分别达到 7.26 亿、4.72 亿、7.88 亿（拼多多高于阿里）。此外，阿里还有移动端 MAU(月活跃用户数) 的数据，17-20 年 CAGR 为 19%，20 财年达到 8.46 亿，比 AAU 高出 1.2 亿。5.ARPU(平均每用户贡献营收)、人均 GMV：可以看到在这两项指标上阿里都有较明显的领先。注：分析剔除一人多账户的影响。20 年 (阿里数据为财年)，每活跃用户给阿里贡献 1396 美元 GMV，显著高于拼多多 354 美元。ARPU 达 76 美元，为拼多多 6 倍多。京东人均 GMV 高的原因主要由于 MAU 较低，不足阿里的一半；ARPU 达到 295 美元，看上去比阿里还高出几个量级，主要是因为其商业模式以自营为重，因此销售的产业和服务大部分都计入了自身营收，而不像阿里和拼多多等平台商城，营收来源于 “中介服务”。进一步来看看 ARPU 的增速情况，阿里、京东、拼多多 17-20 年 CAGR 分别为 26%、17%、129%。有三点值得关注：一是三巨头的 AAU 和 ARPU 均保持较高的年复合增速，其背后反映的是中国经济增长与消费能力的不断快速提升，以及电商的蓬勃发展 (网购渗透率提升等)；二是阿里的 ARPU 增速比 AAU 增速高出 9 个百分点；三是拼多多 ARPU 增速非常高，主要是由于底子比较弱，17 年其值仅为 1 美元，不过考虑到 AAU 的高速增长，也间接反映出用户对于该平台的认可和黏性在增强。6. 利润水平与成本控制由于商业模式的不同，阿里和拼多多主要考量毛利率，京东主要考量经营利润率。首先看京东，由于其重资产经营模式 (类亚马逊)，经营利润率非常低，19 年由负转正，达到 1.5%，20 年微幅提升至 1.7%。那么往后提升利润率的重任在于京东科技 (数科)，及 PLUS 会员等。（后文继续谈）对比另外二者可以发现，近几年阿里受到后浪拼多多的冲击可谓非常显著。17 年阿里毛利率为 60%，而这一数据在 20 年仅剩 45%。当然考虑到直接成本 (costof revenue)，包括库存与物流、数据中心的运营与维护、客服、与第三方/商户合作相关成本、支付相关成本等，阿里毛利率下降也受到规模扩张的影响，以及向蚂蚁金服倾斜一定资源的可能性。不过总体来说，45% 的毛利率对于这样大的体量规模来说属相对不错水平。进一步来看，阿里的成本控制保持优秀的水平，营销成本占营收保持在 10% 左右，研发和综合管理成本占营收比都略有下降，20 年相较 17 年分别下降 2.4 和 2.1 个百分点（规模效应的体现）。拼多多相对保持高毛利水平，并有所增长——17 年为 59%，20 年为 67%，19 年高达 80%。不过需要注意的是这样的毛利水平维持下去的可能性不高，主要因为其大量投入供应链 (农产品) 和仓储物流等重资产，并且其规模相较于阿里来说还非常小 (20 年营收仅为 1/8)。此外，市场广泛关注的在于拼多多的亏损，而亏损主要集中于营销成本。17 年该项成本占收入 130%，此后一路下降至 20 年的 69%。下降非常明显，但是从绝对数上来说 69% 仍是非常高的水平（阿里为 10% 左右），结合拼多多最新的战略布局，其在可见的未来实现盈利的可能性仍非常小。（3）长期竞争力——胜负手与赢面接下来谈谈三者的护城河，主要从商户、用户、平台自身内控三个维度来看，先分别探讨。1. 京东说起京东，可对标亚马逊来看，二者的商业模式均是自营为重——重资产、大规模、低利润率。而亚马逊在北美市占率有 40% 左右，京东仅 20% 左右，GMV 为阿里 1/3。其间差距在哪？笔者分析主要原因在于我国经济发展的特殊性。由于美国早已有完善的工业体系，并且生产制造头部集中效应非常强，这就意味着供应端以大规模、标准化产品为主要特征。而中国经济的腾飞始于上世纪 80 年代，底子相对较薄，产生了大量的中小民营工厂——这样的条件实际上更利于 C2C 的淘宝模式，或是 C2M 的拼多多模式的发展。此外美国的经济结构有地价（仓库租金）相对便宜，人工相对贵，且人口分部相对均匀的特点，这样的结构适合亚马逊自建仓储物流——成本合适，且能有效提升运输时效。反观我国，陆运成本、人工成本低廉（四通一达平均单票收入仅 1 元多）使得自营仓储物流没有太高的性价比。不过京东在我国的发展仍有自身不可替代的优势。核心优势 1：品质提起京东，脑海第一印象大概率都会是 “品质”，京东与 “假货” 一词基本联系不上。从用户画像上来说，京东相对其他两家，是以男性和中高端消费为主。如上图（京东财报），以 3C 数码和家电起家的京东，在 20 年这一品类依旧占据了 53.8% 的营收比重。其实这也是京东自建物流的原因——早期的物流对于处理贵重大件没有完善的履约保障，严重影响消费者体验。核心优势 2：物流体验这一点不用多说，自高瓴入局后，京东的一贯战略便是做重资产，完善自营的商业闭环。短配送时效及配送服务，极大提升了用户体验，也不断为京东积累更多的商誉——尤其是京东自营，“次日达” 基本成为标配。时至今日，在履约时效上，京东仍在不断突破，而核心战场已经延伸到同城电商——半小时至 1 小时送达。而这一战场正是目下各大互联网巨头争夺的桥头堡，京东将与美团、天猫超市、苏宁等实力强悍的对手争雄。与同城电商高度相关的是社区团购/买菜，这个局部赛道也处于群雄混战阶段，刘强东也表示将下场亲自带队买菜业务，最后鹿死谁手我们可以拭目以待。在同城电商和社区团购赛道上，京东的赢面还是相对较大的——仓储物流、供应链运营经验，尤其是收购 “达达” 为同城运输提供更强运力之后。（注：对于同城电商和社区团购/买菜将单附一篇解读）战略方向：京喜下沉、会员体系深度挖掘、同城电商与社区零售（买菜）、供应链 (SaaS) 等。2. 拼多多这家年轻的后浪这几年的发展不禁让人肃然起敬。同是腾讯赋能，拼多多相较于京东却将社交运用得更胜一筹——“帮我砍一刀”，“拼小圈” 等玩法着实让人上头。而笔者认为其核心的竞争优势仍然在于低价，这也是下沉市场的命门。当然，正是因为如此，这些年也带来了许多让人哭笑不得的事——康帅傅，七匹狠、雷碧...由此更是有网友调侃拼多多乃是 “拼夕夕”，然而拼多多仍在一片质疑声中疯狂生长。让我们回过头来理性分析背后的原因。笔者认为关键有三。其一，产能过剩。改革开放后中国经济持续高增长，其间产生了大量的小工厂、夫妻店。看到先下海的人吃到了大肉，越来越多的人也积极投身其中。加上咱中华民族本就以吃苦耐劳闻名，能忍受以较大的时间成本换取性价比不高的收益。时间一长，则必然出现产能过剩（能升级到高端制造毕竟只是极少数）。用时下比较流行的话来说，即为内卷。在这种情况下，也就孕育出了拼多多的 C2M 模式，以及微薄利润的情况下仍有小商户趋之若鹜——苍蝇肉也是肉，总比没有强。其二，贪小便宜、“独乐乐不如众乐乐” 乃是人之常情——大家一起拼个团，搞点折扣优惠何乐不为？同时加深了社交纽带，这在下沉市场尤其重要。其三，品质可接受——虽然早期出了许多 “康帅傅” 之类的事，但是当大家逐渐发现低价买到的东西质量也还行的时候，也就难免发出 “真香” 的感叹了。说到底，人民群众的眼睛是雪亮的。那么拼多多低价的模式能够持续多久？或者说护城河有多深？在笔者看来，其护城河不深，相比而言主要优势在于先发优势带来的用户黏性。而在 “淘宝特价版”、“聚划算”、“团好货”(美团)、“京喜” 等不断冲击下，其优势将不断减弱（比如淘宝特价版 MAU 已达 1.3 亿，京喜 MAU 也有 1 亿左右）。但是困境就在于拼多多在可见的未来仍不能撤掉补贴，甚至会加码。拼多多战略方向：农产品与社区团购，补贴常态化、品牌升维等。总的来说，农产品与社区团购赛道上拼多多有一定的赢面，而补贴常态化和品牌升维道阻且长。而即便是在农产品和社区团购赛道拼多多能够突围，也很难做到一骑绝尘——群雄并立的格局更为可能——这个赛道本质上考验的还是供应链能力，并非如此前拼多多通过社交和低价做出差异化而异军突起。这也就意味着即便将来拼多多实现规模盈利，利润率指标仍然很难达到阿里的水平。3. 阿里巴巴大而不老，应该可以比较形象的描绘阿里。一己之力占据中国电商半壁江山，且仍能有两位数的营收和利润增长，实属强悍。作为老大哥，阿里近些年以应战居多，相对领跑和前沿的布局在于十年磨一剑的云计算，以及已具有极深护城河的蚂蚁金服。在电商基本盘上，主要有 “聚划算”、“淘特”(淘宝特价版，最新数据 MAU 已破亿) 等应战下沉市场，效果还算理想，还是那句话——低价是下沉市场的命门。这个市场中不怎么缺时间，消费者可以花较大精力去淘低价且符合性价比要求的产品。然后有 “天猫”、“天猫国际”、“88 会员” 等巩固中高端市场，并于 19 年收购申通，进一步整合菜鸟配送体系，以应战京东。此外，还有新零售与同城电商领域，加码 “天猫超市”、“苏宁”，“淘鲜达”(每日优鲜、盒马鲜生等)，收购 “饿了么”，投资 “十荟团”，以对抗这个赛道包括美团、京东、拼多多、滴滴等在类的一众群雄。当然，在视频、直播带货领域，阿里算走在前列，但也需要与抖音、快手，包括潜在的 B 站等一众新势力展开近身白刃战。由此来看，近些年的战局不可谓不焦灼，怎一个热闹了得。不过总体来看，阿里的电商基本盘仍十分坚固，即便是四处应战，也显得游刃有余。加之对于云计算的提前布局（中国），阿里的龙头地位在可见的未来都难以撼动。只不过从去年底至今，其深陷反垄断和金融等监管，在加上大国博弈的大环境，股价表现不尽人意。所以对于阿里来说，目前处于巨兽潜伏期，多线战略盘整，加码，待其调整功成之时，必将再次震慑山林。也许彼时会有许多人惊叹，原来回到聚光灯下的阿里，依旧是曾经那个笑傲江湖的王者。接下来将三巨头放在一起进行对比，先看用户端——笔者认为对于互联网企业来说，核心便是用户，或者说用户背后的行为数据，这将为其发展提供最核心的生产资料。（当然，大数据杀熟也是个亟需深思和探讨的问题，由于不是本系列重点，暂且不谈）三者用户端界面，左至右依次为阿里、京东和拼多多。乍一看，三者在布局上十分相近——顶部搜索栏、两行式子类目导航栏（阿里没有纯文字类目导航栏）、“核心亮点栏”（如阿里的聚划算、淘宝直播，拼多多的多多买菜和百亿补贴），接下来便是智能推荐（货找人），基本以一个个单品形式成列，底部栏均有 5 项功能，三者略有不同。进一步展开来说，阿里和京东在顶部搜索栏之上还有些小心思的布局，如阿里的 “订阅”，方便用户找到收藏的店；京东的 “促”，刺激贪小便宜的心理。搜索栏没有太多好说，在此之下京东和拼多多都有一列纯文字的推荐类目（不同用户显示不同，由个人购买习惯而定，如截图里拼多多显示的依次是男装、百货、食品等），而阿里需要在 “分类” 里去找，多一个点击步骤，但无伤大雅。在两列式图文导航栏之上，京东和拼多多分别做了小心思：京东是大海报 banner，拼多多则是其独特社交色彩的 “拼小圈”。接下来的两列导航栏，三者设计都反映出了各自的特色及战略方向。阿里以天猫新品、今日爆款（聚划算）、饿了么等为标志；京东重商超、电器和同城零售（水果）等；拼多多则凸显一贯的低价，秒杀、清仓、免费、9.9 特卖等。接下来的一栏笔者称之为 “核心亮点栏”（从视觉习惯来说，打开软件大概率会先关注这里），如阿里的聚划算与淘宝直播，京东的特价秒杀与直播，拼多多的买菜与百亿补贴，基本反映三家的看家本领或战略桥头堡。其后的智能推荐和底部栏大同小异，值得一提的是拼多多底部栏没有购物车，而有直播链接，这对于消费者习惯来说有一定的挑战（需要一定的学习成本去适应）。另外智能推荐方面，用户体验来说大致差别不大，现有的 AI 技术基本都能做到 “懂你”（消费习惯，价格区间等）——有时候有些细思恐极，但也无可奈何。总体来说，在用户端的设计和体验上，三巨头都鲜明的展示了自家的优势，也反映出背后的战略方向。阿里和京东一方面巩固中高端基本盘，另一方面也向拼多多腹地（低价）展开猛烈攻势，而拼多多则是注重农产品生态，并寄望通过百亿补贴将更多高端品牌逐步纳入其生态，同时逐步重塑用户心智。在配送和时效上阿里、拼多多差别不大，京东由于布局自营的仓储物流，在其核心品类履约体验更胜一筹。接下来看看商户端和自身内控。京东：由于其重自营、重手机家电的商业模式，其对于纳入小商户进生态一直没有太上心。而 19 年正式上线京喜后，其一改前态开始发力下沉市场，吸纳大量中小卖家。缴纳保证金和交易扣点方面也给予较多优惠，如扣点仅需 0.6%。自身内控京东一直做得不错，但由于其商业模式，净利润率提升可能性不大，达到 2%-3% 已属不易，主要靠规模效应。拼多多：对商户的保证金要求向来很低，个人店铺大多类目只需 2000 元保证金，而且同一身份证可开多店（有机会获取更多自然流量）。交易扣点方面也为 0.6%。但此前提到拼多多货币化率和阿里基本无差，这也就意味着商家的营销成本不低。笔者亲访几位拼多多卖家（同时淘宝也有店铺），证实以上结论——有的拼多多店铺营销成本高达 10%-15%，这在本就低价的情况下，利润的微薄可想而知。此外，拼多多与阿里、京东显著不同在于其偏重单品爆款（许多店铺仅有一个爆款产品，甚至只有 1-2 个 SKU），而后者偏重整体店铺（品牌）的塑造。颇有任尔千剑万剑，老夫只有一剑的味道。玩笑话了，两种迥异的模式难言好坏，只能说都适应于彼此的商业模式和专攻的市场。自身内控方面，拼多多也是难言好坏——扩张的背后意思就是烧钱，大量的烧钱，直到烧出一片天。现如今拼多多已基本烧出了一片天，AAU 超过 7 亿，和阿里不分伯仲，然而虽亏损幅度减小，却仍在亏损，并且按其战略规划，仍需要在农产品端烧更多的钱，这对于其自身和投资者的定力都是不小的考验。最后成败如何，我们且拭目以待，笔者个人认为其赢面还是有的，只是即便实现规模盈利，利润率水平恐怕也难望阿里之项背。阿里：由于拼多多的迅速崛起，阿里倍感压力——这毛头小子不讲武德，没几年就危及老夫的核心阵地，这还了得？在商户端，阿里也终于做出了下了血本——降费、减负、降费！包括但不限于降低商户年费，软件使用费等。如天猫新增试运营入驻（降低入驻门槛），营销平台（直通车、钻展、聚划算 etc.）价格规则简化，降低商家运费险（预计帮助商家节省 25% 退货成本），生意参谋多品类免费，营销套餐工具（三宝一券）免费...（注：生意参谋为阿里平台内部数据站，提供各品类的数据，如竞店分析、消费者画像等等，基本为商户必备）给商户的扶持不可谓不大，且看最终效果如何。笔者个人认为这些举措虽然会降低阿里的利润水平，但是无疑塑造了长期竞争力和更深的护城河，是值得的一步棋。自身内控方面阿里做得一直非常优秀，可参考此前的成本分析。（4）纵观总的来说，三巨头的差异化显著（也许这也就是高瓴赛道全买的原因），但随着战斗愈加激烈，三方都向着彼此腹地进军，差异化逐渐变小。阿里以 C2C 起家，其后大力发展天猫、金服、云计算等业务，产生了极强的用户粘性，虽现今面临监管和四处应战，但龙头地位在可见未来依旧难以撼动。京东以自营数码家电见长，仓储物流对标亚马逊模式，护城河也很深，现今在稳固基本盘（如加码 PLUS 会员）的同时，一手下沉，一手社区团购/同城电商，且看其后劲几何。拼多多抓住我国经济结构痛点，以社交和低价模式异军突起，近些年发展迅猛，如今竟也能雄霸一隅。但是低价的模式护城河并不算深，近两年面对淘特、京喜等的猛烈冲击。此等情形下，拼多多略显无所适从，一方面持续百亿补贴，寄望于烧出 “拼多多买高端产品 (如手机/护肤品) 也挺香” 的用户心智和消费习惯，一方面加码农产品供应链，倾力打造社区团购的护城河。不管最终成败如何，这个年轻的破局者将持续掀起大浪。（未完待续）