读客文化（301025.SZ）于今日首发上市，开盘报 13.95 元，较发行价 1.55 元高开 800%。盘中，共经历两次临停并复牌，股价持续走高，截至收盘，该股价格约为 31.66 元，涨幅 1942.58%。读客首日近 20 倍的涨幅已经创下近期 A 股上市新股的新记录。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/post/2021/longbridge/497a71c63bf12660e7ea527dc86cf970.png?x-oss-process=style/lg" width="899" height="615" original-src="https://pub.pbkrs.com/post/2021/longbridge/497a71c63bf12660e7ea527dc86cf970.png"/></figure><h2 id="dvtsi85on">“华与华” 兄弟的纸质书生意</h2>关于读客文化，它著名的经典文库系列封面你可能在很多书店都见过。标志性的熊猫头，以及把所有类型的图书都简化成 “三个圈”，是读客在图书营销的版面设计方面的重要一步。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/post/2021/longbridge/6987a11f43480e6f0a11dc30a98b9b13.png?x-oss-process=style/lg" width="713" height="353" original-src="https://pub.pbkrs.com/post/2021/longbridge/6987a11f43480e6f0a11dc30a98b9b13.png"/></figure>来源：读客文化官网在众多文艺青年眼里，读客的编辑只花 10% 的时间选稿，但会花 90% 的时间做营销。不过如果你知道它的创始人是谁可能就不会觉得奇怪了。读客的创始人，就是最近洗脑段子 “你爱我、我爱你、蜜雪冰城甜蜜蜜” 和一众出圈洗脑广告背后的营销人——华与华。招股书显示，华氏兄弟合计持股 78.5%，其中华楠持股 45.61%，华杉持股 32.89%，为公司实际控制人及一致行动人。其他机构股东包括君联亦同持股 5.05%、读客投资持股 4.57%、知合上银持股 2.52%。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/post/2021/longbridge/a18026371bc7e6eb1e67c0c6998c71c9.png?x-oss-process=style/lg" width="727" height="355" original-src="https://pub.pbkrs.com/post/2021/longbridge/a18026371bc7e6eb1e67c0c6998c71c9.png"/></figure>来源：招股书<h2 id="bv9f14ylj">图书零售市场二八效应显著，读客文化市占率排名第六</h2>读客文化的主营业务为图书的策划与发行及相关文化增值服务。公司定位于 “全版权” 运营商，以 “激发个人成长” 为宗旨，整合文艺、社科以及少儿等领域的优质版权，已策划系列具有良好市场影响力的图书。畅销系列包括 “半小时漫画” 系列、“藏地密码” 系列、“银河帝国” 系列等。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/post/2021/longbridge/7696a0565d0b2eb365c49e4582b4f1db.png?x-oss-process=style/lg" width="564" height="343" original-src="https://pub.pbkrs.com/post/2021/longbridge/7696a0565d0b2eb365c49e4582b4f1db.png"/></figure>来源：招股书招股书显示，来自国家新闻出版署数据表明 2019 年全国出版、印刷和发行服务（不含数字出版) 实现营业收入 1.89 万亿元，较 2018 年增长 1.1%；行业公司资产总额 2.41 万亿元。根据开卷信息公布的图书行业 2020 年度数据，2020 年中国图书零售市场码洋（标价）总额为 970.8 亿元，自 2015 年来首次出现负增长，相较 2019 年下降 5.08%，其中实体店渠道受疫情影响明显，同比下降 33.8%，但网店渠道仍保持正向增长。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/post/2021/longbridge/4c6a9597c60aff878e002f86a08f848e.png?x-oss-process=style/lg" width="669" height="391" original-src="https://pub.pbkrs.com/post/2021/longbridge/4c6a9597c60aff878e002f86a08f848e.png"/></figure>从细分市场来看，社科、文艺和少儿等大众图书码洋占据主体。据开卷信息图书行业 2020 年度数据显示，社科、文艺、少儿 3 大类图书合计占据图书销售总码洋的 55.80%，相较 2019 年的 56.50% 有所波动，主要原因为教材教辅类图书码洋占比提升较大；2020 年社科类图书码洋占比为 25.01%，与文艺类和少儿类图书继续拉开距离。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/post/2021/longbridge/3ac6dd42a19f23a600a7a4916426dc20.png?x-oss-process=style/lg" width="758" height="456" original-src="https://pub.pbkrs.com/post/2021/longbridge/3ac6dd42a19f23a600a7a4916426dc20.png"/></figure>从竞争格局来看，国内图书市场存在典型的 “二八” 效应，头部畅销书品种比例较低，但在整个图书零售市场中占据的销售码洋较高。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/post/2021/longbridge/cc4a266095747d32dd96f388c2ef1811.png?x-oss-process=style/lg" width="728" height="411" original-src="https://pub.pbkrs.com/post/2021/longbridge/cc4a266095747d32dd96f388c2ef1811.png"/></figure>根据开卷信息监控的大众图书公司码洋，读客文化 2020 年度码洋占有率 0.83%，排名第六。公司的主要竞争对手包括新经典、北京磨铁和中南博集天卷。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/post/2021/longbridge/a03a3d109b5c8741298d27eeb4e11123.png?x-oss-process=style/lg" width="593" height="367" original-src="https://pub.pbkrs.com/post/2021/longbridge/a03a3d109b5c8741298d27eeb4e11123.png"/></figure><h2 id="2yin5064g">纸质图书销售占比超过 80%，当当为最大客户</h2>2018 年至 2020 年，读客文化营业收入呈上升趋势，分别为 3.19 亿元、3.97 亿元、4.08 亿元，增速分别为 24% 和 3%。最新一期数据显示，公司一季度营收为 1.03 万元，同比增长 60%，一季度净利润实现扭亏为盈。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/post/2021/longbridge/34b711813ad37719d0e68a4681a59bf8.png?x-oss-process=style/lg" width="733" height="199" original-src="https://pub.pbkrs.com/post/2021/longbridge/34b711813ad37719d0e68a4681a59bf8.png"/></figure>来源：招股书其中，最主要的收入来源是纸质图书，该项业务占比最高，2018 年至 2020 年占比分别为 85.63%、83.63%、81.29%，销售金额分别 2.7 亿元、3.3 亿元、3.3 亿元；次要收入来源于数字内容，销售金额占比分别为 10.61%、11.76% 和 11.46%。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/post/2021/longbridge/d865cbeb3e21876d5df9f2ec6d1f10b5.png?x-oss-process=style/lg" width="582" height="249" original-src="https://pub.pbkrs.com/post/2021/longbridge/d865cbeb3e21876d5df9f2ec6d1f10b5.png"/></figure>来源：招股书纸质图书又分为线上代销、线下代销和买断模式，其中线上代销为主要销售模式，在总收入中占比约 50% 左右。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/post/2021/longbridge/59cb378221539456f8020b5494ac615a.png?x-oss-process=style/lg" width="616" height="278" original-src="https://pub.pbkrs.com/post/2021/longbridge/59cb378221539456f8020b5494ac615a.png"/></figure>来源：招股书根据公司披露的数据，公司的线上渠道与线下渠道的码洋占有率比值显著高于同行业。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/post/2021/longbridge/0ac25a8ec5106264b41cbb8b4a024a6b.png?x-oss-process=style/lg" width="573" height="145" original-src="https://pub.pbkrs.com/post/2021/longbridge/0ac25a8ec5106264b41cbb8b4a024a6b.png"/></figure>目前，公司线上代销客户包括当当、京东、亚马逊和博库，其中当当、京东、博库在报告期各期均为公司前五大客户，导致公司前五大客户销售金额占比较高。而线上代销为主带来的问题是公司对前五大客户依赖度较高，前五大客户总计占营业收入的比例为 57.61%。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/post/2021/longbridge/591729c8618e8835364dfd62d5d2e5a5.png?x-oss-process=style/lg" width="475" height="344" original-src="https://pub.pbkrs.com/post/2021/longbridge/591729c8618e8835364dfd62d5d2e5a5.png"/></figure>来源：招股书<h2 id="jir4ksxig">毛利水平居中，各渠道毛利率均有走低趋势</h2>从毛利率水平来看，公司 2018-2020 年总毛利率分别为 50%、45% 和 37%；其中主营业务毛利率分别为 48%、43% 和 41%。数据显示，主营业务中，纸质图书的毛利率显著低于数字内容和版权运营，其中又以线上代销的毛利率为最低。此外，线下代销、数字内容等业务的毛利率也呈现明显的走低态势。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/post/2021/longbridge/1ffde9426a59a0bc161c17f6d23959a3.png?x-oss-process=style/lg" width="481" height="242" original-src="https://pub.pbkrs.com/post/2021/longbridge/1ffde9426a59a0bc161c17f6d23959a3.png"/></figure>来源：招股书与 A 股的主要竞争对手相比，读客的主营业务毛利率不算低，低于新经典但略高于中信出版。新经典 2018-2020 年的毛利率分别为 46%、45% 和 48%，2020 年还有走高趋势。中信初版 2018-2020 年的毛利率分别为 41%、39% 和 40%。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/post/2021/longbridge/f1e38f8f515b77906cf6a0cf1ac50dbf.png?x-oss-process=style/lg" width="483" height="293" original-src="https://pub.pbkrs.com/post/2021/longbridge/f1e38f8f515b77906cf6a0cf1ac50dbf.png"/></figure>来源：招股书2018-2020 年，读客文化的净利润分别为 5181 万元、5717 万元、5155 万元，净利率分别为 16%、14% 和 13%。同期中信出版净利率分别为 13%、13% 和 15%.新经典则为 27%、26% 和 25%，远高于前两者。<h2 id="9q658shqe">营销出圈，但销售费用率并不高</h2>不过奇怪的是，读客作为图书出版行业的营销大户，常年被钉在营销榜单上，但实际上它的销售费用率不算高，仅为 12-15% 之间，相较之下，中信出版的销售费用率则在 20% 上下。但读客文化的管理费用率显著高于竞争对手。竞争对手多在 5%-8% 之间，但读客在 10% 以上。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/post/2021/longbridge/1c46e2263736f8cbf0f3a82e10643251.png?x-oss-process=style/lg" width="486" height="246" original-src="https://pub.pbkrs.com/post/2021/longbridge/1c46e2263736f8cbf0f3a82e10643251.png"/></figure>来源：招股书根据招股书及年报数据计算，读客的管理条线员工薪酬在收入中的比例比中信出版高 1 个百分点以上，比新经典高 2 个百分点。整体上，如果管理费用控制得更好，读客文化在现有水平上有望获得更高利润率。不过图书出版早已是红海市场了，读客作为新玩家能够迅速崛起，在于其掌握了一套行之有效的图书策划及营销方案，背靠华与华的营销能力，实现快速出圈。但图书出版行业的发行及定价受到制约较多，目前数字领域毛利率虽明显高于纸质图书，但也随着竞争对手的加入呈现下滑迹象。读客在此领域收入占比仍较低。曾经打造出多款爆品的读客，可能需要抓住数字时代的机遇。

读客文化

纸质书公司上市首日最高涨幅近 20 倍，创下近期新股记录！脱胎于华与华，读客文化是图书界的营销狂魔。在文艺青年眼里，读客的编辑只花 10% 的时间选稿，但会花 90% 的时间做营销。

上市首日暴涨近 20 倍！读客文化创出近期 A 股新股记录