过去一段时间，每当一个新汽车品牌诞生都会赚足一波眼球，在点燃业内热情的同时，还会引发行业热议。在热闹的看客里，不乏唱衰者和力挺者，更不缺凑热闹的吃瓜群众。
几乎每个新品牌的诞生都会遭遇一个灵魂拷问——中国汽车市场真的还需要一个全新的汽车品牌吗？但是随着雨后春笋般冒出的新能源汽车品牌，大众似乎早已对此见怪不怪。
近期，比亚迪旗下的高端品牌、蔚来汽车旗下定位更低的大众品牌、吉利高端新能源皮卡品牌发布会一再延期，至今还未敲定发布时间的东风 M 品牌，以及被媒体爆出的长城汽车旗下燃料电池乘用车独立品牌，都相继出现在大众的视野，但随后很快归于沉寂。
最近消息是 5 月 25 日，有知情人士表示，“长城汽车已完成对燃料电池乘用车的产品规划，并计划以独立品牌推出。该品牌未来将定位于高端领域，原计划今年二季度推出，但由于疫情因素影响或将推迟到年底。”
这些蓄势待发的新品牌几乎无一例外都受到疫情影响，导致发布会延迟。而眼下，整个行业似乎已经无暇顾及这些新品牌。
被疫情、芯片和上游原材料羁绊的中国车市仍处在低谷，这让深处其中的每一个人都焦灼无比。此前，上海市汽车销售行业协会披露，4 月上海受疫情影响，汽车经销商全部处于歇业状态，全市当月汽车销售为 0。因随后北京疫情的暴发，5 月的车市已经注定不会乐观。
未来到底会怎样，没有人能给出一个清晰的答案。在部分人看来，这些新晋品牌们似乎有些生不逢时，在车市普跌的市场环境下，一出生就要面临艰难求生的困境。
“过去一年，传统燃油车市场现存 85 个品牌，月销量千台以下的品牌有 34 个，有 9 个品牌消亡。预计未来 3-5 年，80% 的品牌将面临关停并转。” 在 2022 年长安汽车全球伙伴大会上，长安汽车董事长朱华荣曾如此表示。
但艰难的另一面是，新能源汽车如火如荼，在车市销售数据毫无亮点的当下，新能源渗透率的优秀表现几乎撑起了人们对车市未来的所有希望和念想。
从另一个角度而言，新品牌的诞生亦是市场竞争的结果，身处互联网时代，一个全新品牌的打造的确变得更容易了。
“2 万篇小红书 +8 千个抖音 +3 千个 B 站 +150 篇知乎问答 + 直播带货=一个新品牌”。过去一段时间，这套新消费品牌一套标准的爆款公式一度在网络流传。借助互联网的力量，新诞生的品牌们运用这种流量玩法，用 3-5 年的时间就走过了传统品牌几十年的路。
在互联网如火如荼的那几年，我们常常听到这样的说法：所有的传统生意，都值得用互联网的手法重新做一遍。而现在，相类似的场景也在中国汽车市场上演——所有传统燃油车市场覆盖的细分市场，都正在用新能源的驱动方式重新做一遍。
或许，这也是当下中国汽车市场一个又一个全新品牌不断冒出，且大有愈演愈烈之势的底层驱动力。
所以，到底是生不逢时，还是恰逢其时？现在定论或许还为时过早。
<h2>主攻大众市场，蔚来新品牌曝光</h2>
从 2022 年开始，蔚来已经连续 4 个月跌出了造车新势力排行榜的前三。也是自此开始，蔚来 “掉队” 的消息不绝于耳。一方面，企业内部频繁受制于芯片和供应链影响；另一方面，随着中低端电动市场持续爆发，定位高端的蔚来丧失了这一市场的机遇。
作为一个平均起售价超 40 万元的高端品牌，其远高于小鹏汽车 19.56 万元的平均起售价，也高于理想汽车的 34.98 万元，其和零跑、哪吒更不在一个市场竞争维度。如果单单比较销量数字，显然对蔚来有些不公平，但这背后一个难掩的事实是，在高端市场坚守的蔚来，确实是错失了最有前景的主流大众消费市场。
但改变正在发生。
5 月 10 日，据合肥市政府消息，合肥市经开区与蔚来就 NeoPark 新桥智能电动车产业园区整车二期和关键核心零部件配套项目签署合作协议。根据协议，项目占地 1860 亩，将导入蔚来集团旗下全新品牌智能电动车产品等，计划 2024 年建成投产。
此次项目导入的新品牌或是此前蔚来汽车创始人兼 CEO 李斌在 2021 年财报会议上提到的 “面向大众市场的新品牌”。蔚来大众品牌的项目代号 ALPS（阿尔卑斯），车型售价约在 15 万～30 万元价格区间。
这也意味着，蔚来将在定位更低的市场与特斯拉、大众、理想等品牌展开更直接的市场竞争。
事实上，新能源市场形势的快速更迭不得不让李斌重新审视当初的选择。在 2020 年的一次公开活动上，李斌曾对外坦诚，“如果蔚来去做十几万的车，我自己评估我没有任何优势，全是劣势，这个市场竞争的非常充分，规模效应太明显了，没法搞。”
与蔚来定位高端截然不同的小鹏汽车，其通过直面大众市场竞争的方式已经率先尝到了甜头。与此同时，新能源领头羊特斯拉也开始瞄准更为广阔的大众新能源市场。近日，外界传闻特斯拉会推出一款入门级的电动车型 Model2，售价 2.52 万美元（约合人民币 16.8 万元），续航里程在 450km 左右。
与特斯拉直接推出更低入门级的车型不同，主攻主流大众市场，蔚来选择的是成立一个全新品牌。业内人士推测，不想伤害原有的品牌调性，其同时达到扩容下沉市场的目的，或许是蔚来成立全新品牌的初衷。
高端出身的蔚来想下沉，而另一边，从大众市场起家的比亚迪则是想上攻。
<h2>比亚迪全新高端品牌 80 万元起</h2>
“爆个料，腾势是比亚迪的高端品牌，但还有一个更高端的叫星空，脚踏实地仰望星空的意思。”
5 月 10 日，一位业内人士在微博上曝光比亚迪的高端品牌，他还表示，“比亚迪会规划出的产品有一台类似奔驰大 G 的非承载式车身 SUV，这一台车会用到轮边电机，还可以用通过轮胎的前后正反转，完成原地掉头，高性能的电机和百公里的加速就不提了，这些都是正常操作。”
近日，比亚迪品牌及公关事业部总经理李云飞在其社交账号上，针对比亚迪高端品牌的定位及产品规划等，进行了相关披露和介绍。至于品牌名称，其还没有作出具体回应。
根据李云飞的描述，比亚迪的高端品牌将于 2022 年第三季度发布，第四季度将发布其首款车型，并且首款车型为硬派越野车型，这款车将会在 2023 年上半年上市。根据目前的几个产品规划，高端品牌的价格区间预计在 80 万～150 万元。其在品牌、产品、销售服务网络、运营团队等方面，都是全新且独立。
比亚迪的上攻并不让外界感到意外，毕竟环顾中国自主品牌，无论是长安的阿维塔、东风的岚图，还是上汽的智己，北汽的极狐，抑或是长城的沙龙、吉利的极氪。这些新诞生的高端品牌都在用事实说明一个道理：对于自主品牌而言，向上走已经成为一条别无选择的路。
对于当下的比亚迪而言，新品牌的诞生似乎是众望所归。即便当初在高端市场试水的腾势并不尽如人意，但是如今的比亚迪已经不能与过去同日而语。
今年 4 月，当车市迎来全线暴跌，比亚迪在中国汽车市场上一枝独秀——其以单月批发销量 10.5 万辆，同比增长 134.3% 的成绩，成为 4 月唯一一家突破十万大关的车企，且销量首次超过一汽 - 大众成为品牌销量冠军。
在新能源领域，比亚迪已经完全用实力证明了自己的领头羊地位。切入高端越野细分市场，也是比亚迪将电动技术向各个细分车型延伸。
而就技术层面而言，电驱动力本身的特性似乎也给越野车提供了更大的想象空间。很早之前，比亚迪董事长王传福就曾公开表示，“电动车做成四驱要比燃油车容易，只要增加两个电机。”
传统燃油越野车面临的一大难题就是如何将发动机动力简单高效的传递给每个车轮，为此，工程师们设计出了种类繁多的四驱系统、扭矩放大装置以及极限状态下抑制车轮打滑、完成扭矩矢量分配的差速锁机构。
相比之下，纯电架构下的车辆传动系统大幅简化。由于电动机可以直接布置在前后车桥上，通过主减速器减速增扭后即可直接驱动车轮，动力传导路径大幅简化。此外，纯电越野的四驱结构布置也更加灵活、低速扭矩更强大。抛开野外充电便利性因素，殊不知，纯电硬派越野车拥有许多传统燃油硬派越野车没有的优点。
除了技术上的可操作性，从当下的市场格局来看，轿车和普通 SUV 市场的竞争已经是一片红海。而高端越野车市场竞争环境就相对友善很多，不仅产品覆盖少，因受到排放法规等因素影响，国内在售的车型也并不多，再加上其车型利润丰厚，诸多自主品牌都在摩拳擦掌，等待在这一细分市场大展拳脚。
东风 M 品牌就是其中之一。
<h2>东风 M 品牌呼之欲出</h2>
和比亚迪的高端品牌相同，东风 M 品牌指向的也是豪华新能源越野车市场。
该品牌定位高端电动越野品牌，面向个性化高端用户群体，以 “无畏·征服” 为品牌理念，开发全新 MORV 电动越野车平台，差异化布局、探索构建高端越野文化圈层，致力于发展成为高端电动越野文化领先者。
这也意味着，不远的未来，比亚迪旗下的高端品牌和东风 M 品牌将在这一细分市场展开直接竞争。
与岚图从零开始的状态不同，也与比亚迪将自己在纯电动领域的优势延伸到越野车领域不同，M 品牌是东风将自己在军车领域的技术积淀向电动化延伸的重要举措。
东风猛士作为我国军车代表，曾令无数普通消费者为之痴迷，这让致力于高端越野的 M 品牌拥有更高的起点。
2021 年 7 月，东风猛士首款民品 M50 正式上市，售价 66.88 万元。东风猛士 M50 是在东风猛士军品技术基础上自主研发的民用版高性能特种车，也是国内首款军转民用特种车，填补了国内载重两吨级高性能特种越野车的市场空白。
值得一提的是，东风猛士其他民版系列产品也正在研制中，今年东风特装将推出东风猛士 M51，明年将推出全新开发的东风猛士 M20，随着产品的不断丰富，未来将形成完整的民品车型布局。
而 M 品牌的到来，也意味着猛士将正式开启它在电动化领域的新传奇。
公开资料显示，东风豪华新能源越野车项目于 2021 年 1 月正式设立，是东风 “十四五” 期间推进 “东方风起” 计划、实施科技 “跃迁” 行动，进一步拉动东风品牌向上的新事业主体。
该项目规划产能 10 万辆，拟于 2023 年投产。项目占地 485 亩，包括先进智造中心、越野基地、总部办公及商业展示中心三大板块；总建筑面积 9.6 万平方米，新建焊装车间、涂装车间、总装车间、试验中心及体验中心、越野体验赛道和测试跑道等配套设施。
此前，东风曾计划在 4 月开幕的北京车展上发布相关产品和技术策略等信息，但受疫情因素影响而推迟发布，截至目前，M 品牌何时发布依然处于待定状态。
不仅自主品牌相继入局电动越野赛道，如果将视线转移至国外会发现，诸多国外的品牌厂商早已经开始付诸行动。
作为曾经的越野车王者，悍马在不少车迷心中占有着极高的地位，但其在从市场上消失了一段时间后，如今的悍马已经成功转型为一款由电能驱动的越野怪兽——悍马 EV。截至目前，悍马 EV 在海外已经开始向客户交付。与此同时，通用已经在为悍马 EV 进入中国在做各种准备。此外，路虎和奔驰大 G 也双双向电动化加速。
<h2>吉利注册高端新能源皮卡品牌 “RADAR”</h2>
近日，吉利申请注册了全新品牌 “RADAR”，传言其定位于高端新能源皮卡品牌。
随着皮卡车型朝着多样化方向发展，各车企也在积极寻求市场的新增长点。在业内人士看来，RADAR 品牌的到来，不仅能帮助吉利品牌在高端新能源皮卡细分市场补齐缺口，实现多个子品牌并行发展的路线，更能增加吉利在新能源发展浪潮中的竞争力。
其实早在 2021 年年底，吉利就已经发布过皮卡代理的招标，招标公告显示：“吉利已经组建独立的皮卡公司，致力于打造高端新能源皮卡，需要引入优秀的全案策略、媒介策略及创意广告代理公司”。这则官方招标公告也坐实了高端新能源皮卡项目的传闻。
根据注册商标的信息显示，“RADAR” 商标申请日期为 2007 年 5 月 17 日，专用权期限为 2021 年 6 月 28 日至 2031 年 6 月 27 日，服务项目包含汽车、电动车辆、越野车等。
“非承载式车身平台本身既可以打造皮卡也可以打造 SUV，所以并不排除后续吉利也会入局新能源越野车市场的可能。” 一位业内观察人士如是向汽车商业评论表示。
把这一预想提前变成现实的是大众。5 月 11 日，据外媒报道，大众汽车集团将在美国推出名为 Scout 的子品牌，以及一款全新的电动皮卡和 SUV。新车将基于全新平台打造，不同于大众目前庞大的全球产品线。新车首批原型车将于明年亮相，并于 2026 年投产。大众希望，Scout 能帮助大众打入竞争激烈、利润丰厚的美国大型 SUV 和皮卡市场。
外媒称，Scout 将作为大众在美国的一个独立部门，与该公司的其他品牌一起运营。大众最初准备向 Scout 项目投资 10 亿美元，之后将寻找其他投资者。
本文作者：吴静，本文来源：汽车商业评论，原文标题：《汽车品牌，去年死了 9 个，今年诞生多少？》<div>风险提示及免责条款</div>
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新晋品牌们似乎有些生不逢时，在车市普跌的市场环境下，一出生就要面临艰难求生的困境。