对话 FITURE 魔镜：“贵价” 硬件毛利低，会员费才是赚钱之道 | 创新者 Innovator

作者 | 张超 编辑 | 罗丽娟 居家健身正在成为一股全民风潮，刮进千家万户。 在小红书上，搜索 “居家健身” 话题，围绕居家健身计划、居家健身器材、家庭 mini 健身房等的笔记比比皆是，相关内容直接带火了动感单车、健身镜、椭圆机等智能健身设备。 而据《2021 中国运动健身行业报告》统计，2021 年家庭智能健身设备消费支出同比增速创下近三年来新高，达到了 32.9%。 这个正在崛起的新兴赛道，一时间涌现出了不少玩家。其中既有迪卡侬、亿健等传统运动品牌，也有华为、小米等互联网大厂，还有 Keep、乐刻运动等互联网健身赋能平台，FITURE 沸彻魔镜（简称 “FITURE”）也是其中之一。 成立于 2019 年 3 月的 FITURE，是国内率先闯入智能健身镜领域的企业之一。 或许在外界看来，FITURE 是受到美国健身镜开创者 Mirror 的影响，才在国内做起了智能健身镜企业，事实上，创始团队更多是在看清楚有着 “健身届奈飞”、“健身届戴尔” 之称的线上健身平台 Peloton 模式后，才开启了 FITURE 的创业之路。 曾几何时，Peloton 被视为流媒体科技融合健身器材的典型成功案例。 2019 年上市时，资本市场对 Peloton 估值超过 80 亿美元，巅峰期甚至飙至 500 亿美元，如今市值却较上市初跌近七成。进入 2022 年，Peloton 深陷裁员、高管离职、换 CEO 等管理经营困境，甚至屡屡传出 “卖身” 消息，昔日神话顷刻间破灭。 但其创造的商业模式：硬件触达市场 + 内容增值服务，却被认为是跑通了，还成为不少运动健身赛道企业争相学习的模板。 FITURE 联合创始人兼总裁张远声向全天候科技解释，Peloton 的股价大幅蒸发与其商业模式并没有太大关系，而是牵扯到证券市场的很多变量。事实上，Peloton 健身单车的用户使用次数在疫情前、疫情中、疫情后没有特别大变化，续费率也没有特别大变化，这已经能说明一些问题。 FITURE 联合创始人兼总裁张远声 Peloton 真正出问题的地方在于，动感单车市场太窄、天花板较低，“任何一个品类在其赛道里渗透率占 70%，销售应该往下滑是很正常的一件事情。” 而在运动健身领域最大的市场，张远声认为还是团课，能够满足自重健身的运动器械也就是魔镜了。 看清楚这套模式的 FITURE，选择以智能健身镜来切入居家健身市场，辅之销售哑铃、瑜伽垫等健身器材；同时，通过提供线上课程、直播授课等内容来赚取订阅会员费。 据了解，FITURE 目前的消费模式为，以 “魔镜 + 会员课程” 的方式出售给消费者，其中会员费单月原价 99 元。而这样的套餐在天猫 FITURE SLIM 旗舰店优惠价从 2599 元至 10599 元不等。 截至 2022 年 11 月，FITURE 魔镜进入国内近 5 万个家庭，覆盖超过 300 个城市，活跃用户每月训练完课数达 14 次以上。 今年双十一，FITURE 在天猫运动用品大类预售排名第四，双十一当日前 4 个小时成交额同比增长超 200%，日成交额同比增长超过 100%；天猫运动品大类累计销量进入 TOP10，紧随 Lululemon、迪卡侬等品牌。 不过，张远声强调，FITURE 不是一家靠硬件赚钱的公司，而是提供 “硬件 + 软件 +Ai+ 服务” 耦合解决方案的企业，利润核心还是来自会员费，硬件的毛利其实很低。 作为首个在中国市场做智能健身镜的企业，FITURE 成立以来收获了不少资本的青睐。即便产品尚未面世，FITURE 就引起了红杉中国等明星投资机构的注意；在 2020-2021 年的一年间，更是获得了腾讯资本、高鹄资本、金沙江创投、黑蚁资本等的 3 轮投资。 截至 2021 年 4 月 B 轮融资后，公司估值已经突破 15 亿美元，成为智能健身赛道上跑得最快的新晋独角兽。 这也给了 FITURE 走出国门、布局海外市场的更多底气。据了解，目前 FITURE 已经进入美国、东南亚等市场，未来其最终目标是 “要做到跟 Peloton 一样，或者比它更大”。 FITURE 是如何唤醒沉睡的用户？为何出海首站选择竞争激烈的美国？“后疫情时代” 是否会担心产品力被削弱？带着这些问题，我们与 FITURE 联合创始人兼总裁张远声（Richard）进行了一场对话。 以下为全天候科技与 FITURE 联合创始人兼总裁张远声对话内容（经整理）： FITURE 和健身房的关系像不同的吃饭场景 全天候科技：FITURE 今年做了哪几件重要的事，目前成绩是否达到预期？ Richard：总体来说，我们做了很多事。第一，产品层面，今年推出了第三代产品——魔镜 3 和魔镜 3 PLUS，在软、硬件功能方面都有很大提升，能给予用户更好的体验。 比如，这两款产品都可以支持多人同时锻炼，以前我们的运动捕捉技术只能监测到一个人，现在可以捕捉多个人。一家人同时锻炼的话，每个人的运动位置都可以被捕捉到，反馈时间更短、更实时，镜面质感也更清晰、更具真实感。 功能上，我们以往只专注家庭健身，现在魔镜提供了更多家庭娱乐功能，比如卡拉 OK、蓝牙音响等。在魔镜 3 PLUS 上还配备了哈曼卡顿音响，音质比单独在市面上买几千、几万的音响音质都要好很多。此外还上线了跳舞机功能、投屏功能等，这些家庭娱乐功能都已在全线魔镜产品同步迭代更新了。 FITURE 魔镜聚焦居家健身市场 内容上，增加了少儿课程，不仅可以让孩子动起来，更能学习英语知识点。 第二，对外合作，我们和携程、红星美凯龙、海昌海洋公园都有战略合作。特别是携程，把 FITURE 魔镜推到了酒店，开辟了运动主题套房，让出差的商旅人士也可以非常方便和快乐地运动放松。 同时，拓展了很多线下门店，已经覆盖了北京上海广州深圳南京杭州重庆天津等城市。值得一提的是，上海前滩太古里全球旗舰店，它将零售、产品体验、课程制作中心融合在一起，全球只有纽约 Peloton Studio 与这家店规模相当。 地区市场方面，FITURE 产品今年 4 月在北美开售，反响也还不错。美国第一家店开在纽约 Westchester Mall，在 Peloton 斜对过。 全天候科技：Westchester Mall 的选址是怎么考虑的？因为是 Peloton 竞品，想挑战一下吗？ Richard：不是，产品不一样。Peloton 是单车，我们是魔镜，但我们的目标用户群体差不多。 产品层面不能说是直接竞品，但是给予了已经使用 Peloton 的用户另一个选择。 全天候科技：归根到底，大家争夺的都是用户时间。从这个视角来说，FITURE 的竞品有哪些？ Richard：我们面对的是一个蓝海，不是红海，所以其实没有太多竞品。 很多人说，竞品是不是健身房？其实不是。 为什么呢？以我为例，周一到周五绝大部分时间用家庭产品运动和健身，周末可能就去健身房。原因是它们提供了不同的用户体验和产品。 就像周一到周五，很多上班的职场人几乎全吃外卖，周末可能会跟亲人朋友一起去餐厅。如果用外卖和餐厅比较，可能会更清晰，美团的出现并没有把线下餐厅干掉，受益的是用户。 全天候科技：吃饭是每个人每天必须做的事情，属于高频消费场景；运动健身属于相对低频消费场景，非刚需。二者市场潜力不同，不好对比？ Richard：运动其实和吃饭一样，对你来说是刚需；你只是不知道它是刚需，你在消耗的是生理年龄。 运动可以让人变得更美更健康，这是大家都认可的。 更健康实质代表着，生理年龄比实际年龄小、寿命会更长、生命质量更高。 躺在床上活着和活蹦乱跳地活着，是两种活着的状态。所以，运动其实是刚需，只是你不明白而已，它是每天都要定时去做的一件事情。 “用户使用次数并非多就好” 全天候科技：目前参与运动健身的还是小规模人群。FITURE 怎样唤醒更多人的运动意识？ Richard：为什么我用外卖和线下餐厅举例？真正理解运动的人，其实是把它当成一个刚需，所以他会有 “点外卖” 和 “去餐厅” 的需求。 那怎么唤醒还没有明白健身有多重要的人？ 首先是教育市场。这个事情不是特别难，经过几十年专业研究都在告诉你健身有多重要，同时还有一套标准，每天该有多少运动量、做什么运动，这在全球都有一致认可的规范，而且相差不大。 我们要做的是在大家认可的前提下，提供一个好的解决方案，真正解决用户需求。 用户不运动就三个原因：时间、距离不方便，运动太痛苦、反人性，没有效果。所以，能把方便、好玩、有效果三件事情连起来，给一个解决方案到用户的，除了我们以外没有别人。 全天候科技：如何看到用户对这三点的满意度？ Richard：用户使用数据和用户推荐数据。对我们来说，最重要的是用户买了产品用不用，我们用户平均每个月完课次数 14 次。这意味着， 用户打开魔镜并且完整的地上完一节课的频次，基本是两天一次， 这明显已经把使用魔镜当成一种习惯。 全天候科技：14 次这个数字达到天花板了吗？ Richard：我们认为 14 次刚好。运动不是越多越好，就好像吃饭，一天吃十顿不行也不好。这是个相对健康的节奏，习惯的养成是更宝贵和重要的。 FITURE 的目标是让用户有一个更好更健康的生活方式，不是让用户用我们的产品越多越好。所谓 “更好更健康的生活方式”，是让人身心愉悦，不管心理还是生理，有一个更健康更好的结果。 如果每个月平均 14 次，每周刚好 3-4 次，我们认为这是刚刚好的一个运动频率。健身房用户到健身房停留超过 30 分钟的次数，大概是 0.5 次/月，在美国也不过是 1-2 次/月。 另外，我们用户推荐指标 NPS（净推荐值）一直在 50 多分。这个分数和戴森、大疆、蔚来、特斯拉、星巴克、苹果等知名品牌是同一个水准的。反映出的结果是，我们的产品销售 40% 来自老用户推荐。 全天候科技：FITURE 用户画像是什么样？ Richard：基本是两种用户，一个是小白用户，魔镜是唯一健身方式；还有一种是像我一样，魔镜是整体运动体系的一个模块。 因为魔镜是和全家人使用的产品，所以我们的用户基本覆盖了全年龄段的人群，当然相对集中一点的人群是 30-50 岁的女性，她们是妈妈、是女儿、是太太，更是自己。 全天候科技：今年双十一成绩怎么样？ Richard：今年双十一，FITURE 在天猫运动用品大类预售排名第四，双十一当日前 4 个小时成交额同比增长超 200%，日成交额同比增长超过 100%；天猫运动品大类累计销量进入 TOP10，紧随 Lululemon、迪卡侬等品牌。 全天候科技：目前线上销售渠道有哪些？各渠道表现如何？ Richard：传统电商渠道，再加上直播。我们认为销售渠道是一个矩阵，官方旗舰店、抖音直播间，还有线下渠道，都是要尝试做的，不能说我只做这个、那个不做。 全天候科技：线上现在以天猫官方旗舰店为主，未来重心会有偏移吗？ Richard：其他渠道可能会让它更成熟一点，做得更深一点。毕竟我们产品上市才两年时间，会通过时间往前走，把所有渠道做得更扎实。 全天候科技：明年各渠道销售目标是怎样的？ Richard：目前主要还是在线上，线下还需要时间；长期来看，最后线上和线下要五五分。 不靠硬件赚钱，核心收入是会员费 全天候科技：据介绍，上海前滩太古里店集零售、体验和 Studio 于一体，实际零售部分非常少，主要集中在体验部分。建造时有没有衡量投入回报比？ Richard：我们不会衡量单店在销售方面的投入回报。 它是 FITURE 内容梦工厂的拍摄地，也是用户体验店，这都不能用销售来衡量投入回报。因为它承载的使命并不只是销售，主要是用户体验、内容产出、品牌传播等等。 FITURE 上海前滩太古里店一角 全天候科技：它只是一种模式探索，很难用作商业模式推广？ Richard：我们可以做商业模式推广，但不可能每家店都拍内容。除内容拍摄、内容产出外，其他的商业模式可以被推广，用户到线下店体验线上线下一起上课的模式可以被推广。 全天候科技：是不是可以理解为除了梦工厂的部分，其他线下业务都处于盈利状态？ Richard：首先，没有一家店一开出来就是盈利的。我们店也是刚开出来，处于爬坡期，有些店铺盈利，所有线下零售都有时间周期。 全天候科技：怎么判断线下模式可以跑通？ Richard：那就看在我们限定的时间周期内是不是可以盈利。有几家店已经做到了，我们有些店开了一年以上。 作为一个耐消品，而且是一个全新的品类，在线下首先能让越来越多的人面对面地体验魔镜、真实地感受魔镜，这是至关重要的，比隔着屏幕看广告的信息理解效率要高很多。所以线下店不仅仅是一个 “交易店”, 不能以单纯的单点销售成绩来判断它的价值。 全天候科技：现在线下收入来源有哪几块？盈利的店占比达到多少？ Richard：线下收入就是商品的销售。 单纯只讨论盈利门店占比没有意义，如果 20 家店或者 50 家店在同一个时间开，这占比多少？1 个店开了 3 天，1 个店开了 1 年，这两家店是不可比的；一家店开在广州，一家店开在北京，也不好做简单的直接对比。 全天候科技：FITURE 一直讲自己是一家运动体验公司，在商业模式上，相对器械硬件企业我们可拓展空间在哪？ Richard：我们提供的是 “硬件 + 软件 +Ai+ 服务” 耦合的解决方案。 举个例子，你想要的结果是从 A 到 B，光给你辆车没有用，那辆车只是你从 A 到 B 的一个工具。所以滴滴给到了解决方案，可以把你从 A 带到 B，这是核心区别。 FITURE 今天不是一个硬件公司，给你哑铃、跑步机没有用，目的是让你自己变得更健康或者更美。 全天候科技：我们了解到，FITURE 硬件产品利润率非常低，甚至亏钱？ Richard：首先，肯定有毛利。硬件没有毛利这件事情，不是我们愿意做的。 但是，坦白说我们不是靠硬件赚钱的一家公司。因为我们给用户提供的是解决方案，不是提供硬件，核心收入还是会员费。 全天候科技：FITURE 魔镜基本在 3000 元以上，相对健身器材来说已经很高了，为什么利润这么低？ Richard：简单做个对比，一台电视多少钱？魔镜跟他们差不多大，除了显示器外还有 AI 计算芯片、动作捕捉摄像头，这些都不便宜；还有音响和蓝牙，都比电视用得好很多。 全天候科技：公开资料显示，截至目前 FITURE 大概融资 30 亿元；但近两年在拉新方面投入很大，这是不是意味着公司整体是盈利状态？ Richard：我们还处在创业公司状态。这也很正常，就是按我们计划在推进。 最终目标：要做到跟 Peloton 一样，或者比它更大 全天候科技：前面提到 Peloton，它上市以后股价走势并不好，你觉得是什么问题？ Richard：Peloton 年初经历了非常严重的事件，目前依然还活着，有 40 亿美元估值，从最底层来说，其实已经证明了它的商业模式非常成功。 股价掉了 90% 跟商业模式没有太大关系，它牵扯到证券市场的很多变量。Peloton 单车的用户使用次数在疫情前、疫情中、疫情后没有特别大变化，续费率也没有特别大变化，所以疫情对他影响几乎没有。 问题出在哪？在于它本身是一家动感单车公司。这个领域用户量很窄、是一个恒定量，Peloton 已经在动感单车细分领域渗透率达到 70%；任何一个品类在其赛道里渗透率占 70%，销售应该往下滑是很正常的一件事情。 全天候科技：这也给了 FITURE 一个非常重要的经验？ Richard：对。 很多人问，你们创业初期是不是被 Peloton 所启发？确实，我们是被 Peloton 启发的。大家都不理解、没看到 Peloton 的时候，我们就全都理解，然后开始做。 很多人说，你为什么不在中国做个单车公司，做魔镜干嘛？我说，你知道中国的动感单车市场渗透率是多少吗？你知道美国的动感单车市场份额是多少吗？占整个运动健身人群份额是多少吗？ 美国单车品类市场份额是 16%，已经是很窄了；中国 1% 不到。 在健身细分品类里，哪个赛道最大？所有团课，包括瑜伽、团操、拳击、武术、普拉提等等。我们把它总体归类为自重健身，就是不靠任何器械的运动，而是靠自身重量做训练，这不管是在中国还是美国，都占市场份额 50% 以上。 这群用户可以通过单车这种产品去服务吗？很显然不是。那什么形态的解决方案可以服务他们呢？魔镜啊！所以，我们在创建这家公司初期，没有做单车其实是已经看到 Peloton 的问题。 很多人问，你们怎么可以去美国？我说为什么不去美国？它有 50% 多的市场没有被一个解决方案服务。单车服务不了这些用户，魔镜是最好服务这些用户的产品，这就是我们底气的来源。 全天候科技：国外目前已经开了店，整个市场开拓计划是怎样的？ Richard：主要获取用户和增长。 全天候科技：有计划多长时间要做到什么规模吗？ Richard：内部有这个计划。最终目标肯定要做到跟 Peloton 一样，或者比它更大，在全球市场跻身智能健身第一。 全天候科技：美国之后，有没有想过向其他市场发展？ Richard：没有，把美国和中国都打完以后，其实就差不多了，其他市场都是水到渠成的事儿。 在美国销售的产品，澳洲、英国、东南亚等英语国家都全都可以推出来。欧洲还有法国、德国，但从全球来看，这也不是特别重要的单一国家市场。市场规模不大，我的投入就会相对控制和裁减。 东南亚市场，我们现在已经用美国产品直接进入。那是不是要有一个马来语的产品给到马来西亚市场，或者印尼语的产品给到印尼市场？现在肯定不会做，这跟市场规模有关。 全天候科技：后疫情时代也不会削弱 FITURE 产品的销售力？ Richard：不会。我们产品上市的时候疫情才刚刚开始，公司是疫情之前成立的，居家健身大趋势也不是疫情开始的。产品理念：方便、有趣、有效果，跟疫情都没有关系。疫情起到什么作用？只不过把渗透率推得快一点而已。 全天候科技：如果用一个词来总结今年的 FITURE，你会用哪个词？ Richard：勇往直前。 全天候科技：明年有什么发展计划？ Richard：明年下半年，我们还会推出一个非常重磅的产品，这是大家真正期待的。 全天候科技：资本层面，未来 2-3 年有没有什么布局？ Richard：水到渠成。很多公司在这个市场情况下都有很大压力，我们过去两年融到了足够的钱，倒没有特别大压力，所有压力来自于产品、用户体验这些。