“蔚小理氪岚” 群发内部信，2023 新战火就此引燃

李斌强调，2023 年，蔚来会在效率优化方面会花比较多的时间。而何小鹏表示，2023 年小鹏会推出 5 款新车，2025 年计划实现经营利润转正，2027 年全自动驾驶汽车里达到 30% 左右的市场份额。2023 年伊始，就有不少新势力老板迫不及待地发布了内部信：月初的时候有蔚来、春节节后有小鹏、理想、极氪、岚图这些公司。 在聊这些内部信之前，我们先明确一个概念，什么是内部信？ 所谓的内部信，指的是公司一把手或者管理层以一种对内的口吻来对外发布信息的方式，它往往是由员工们主动/被动在社交媒体上进行有意无意地传播。由于不是官方的正式公关稿，内部信往往追求共情，所以言辞诚恳、没有太多刻意的字斟句酌，会少了很多官气。 这种新年发内部信的方式在过去的汽车圈里并不流行，为数不多都是大佬们的「新年贺词」之类。尤其是社交媒体还不发达的时候，内部信往往更倾向于「内部」，群发时多数也会在邮件上打上「保密」二字，鲜有公关团队会借企业内部信在营销上动脑筋。 随着更懂互联网更懂社交媒体的一波人涌进造车圈，如今的车企内部信已经逐步演变成了「公开信」，虽然动机上有些略显「不纯」，但从相关的内部信上我们依然还是可以提取出一些干货信息的，只是所谓的「诚恳度」上有时候要打上一些折扣。 今天，我们就聊一聊四家企业的新年内部信，看看李斌、何小鹏、李想、安聪慧、卢放在内部信中都说了些什么？这几家公司在 2023 年又有哪些新的规划？你们觉得来评判一下谁家的内部信更诚恳一些？ 蔚来——认清 2022 的足与不足 「2022 年，我们有苦劳，有功劳，但是我们要清醒地认识到，不少同行的同期表现比我们更加出色。」 内部信中，李斌用一句话对 2022 年公司的发展成绩定了调。这句话，也是我们认为在目前所有内部信中最实在的一句话。它既肯定了蔚来在 2022 年作出的成绩，也提出了不足。 不漠视功劳尤其是不漠视苦劳，还有敢于自我批评并提出解决措施，这些才是内部信该有的样子。 先说苦劳和功劳。 2022 年奥密克戎肆虐，疫情对于企业和个人的冲击依然是巨大的。在这种情况下，一家数万人的造车公司能够健康运转保证各项工作有序推进，这是打工人们最基本的「苦劳」。 再说功劳，李斌列举了 2022 年里蔚来取得的很多关键性进展： 全年总交付 122,486 台，同比增长 34%； 基于 NT2 的三款全新车型 ET7、ES7、ET5 交付； F2 工厂投入生产； NIO House 和换电站、服务中心等基础设施的建设基本完成既定目标； NIO Berlin 成功举办，欧洲五国的团队建设进展顺利； NT3 研发正式启动； 创新业务部门的工作按计划推进； 香港和新加坡上市顺利完成。 需要强调的是，这里的大多数项目都是紧密围绕蔚来体系化能力「步步为营」的关键项，而不是很多公司浮于 PPT 汇报的面子成绩，更不是以卖车为单一考核项，所以这样的功劳评价更切实，也更符合创业公司的长期主义。 当然，功劳与苦劳之外，李斌同样察觉到了过去一年的不足： 交付量增速落后于中国智能电动汽车市场的整体增速； 应对供应波动，很多厂商的反应更迅速，更高效； 针对需求波动，惯性太强，调整不及时，造成了不必要的损失； 新车上市前后的软硬件质量问题已经影响了产品口碑和声誉； 测试车事故和数据被窃取事件暴露出公司内部管理需要加强； 我们建立了用户满意度的反馈机制，但解决问题的闭环速度仍然距离用户的期望有很大差距； 组织和团队在过去一年中扩展过快，内部沟通效率亟需提升； 数字管理系统不能很好支持业务的新需求，已经成为了业务发展的瓶颈。 作为行业的观察者，过去一年我从外部视角看到的一些不足和李斌所说的是契合的，比如交付量的问题，蔚来一度曾表现不佳；比如供应问题，蔚来的产能不足是老生常谈；还有产品的软硬件质量、数据被窃等等，这些都是蔚来过去一年所遇到的问题。 这些问题绝不是什么无关痛痒的鸡毛蒜皮，而是用户实实在在关切的痛点，很多甚至是蔚来亟需疗毒的痼疾。从侧面来讲，能在「公开」的内部信中直面这些问题，以此鞭策内部和对外表决心，言辞虽不够狠不够犀利，但李斌是坦诚的。 对于新一年的展望，李斌给出了几个关键性的判断： 疫情平复需要一段时间，经济恢复增长、消费者恢复信心是一个比较长的过程，高端汽车市场尤其会受影响； 逆全球化的趋势不会反转，我们进入全球市场的过程一定是困难重重； 市场竞争越来越激烈，产品和技术越来越同质化，差异化的竞争优势越来越难获得。 对此，李斌向内部强调要「专注执行」，提出工作方式要更敏捷、更高效。其中，李斌格外强调了「2023 年，我在效率优化方面会花比较多的时间。」 李斌提到，「2023 年的工作任务会增加很多，但公司的资源投入只会有小幅增加，我们必须从内部挖掘潜力，尤其是对于低效的组织、低效的团队、低效的流程、低效的项目，需要进行全面的梳理和优化。」 虽然李斌口头上说 2023 年会是至关重要的一年，但在外界看来，2023 年对于蔚来甚至是整个行业都倾向于是一个「过渡年」，甚至有些过冬的意味。从李斌这一次内部信中提出的显性目标来看，2023 年似乎更注重于「蓄力」： 上半年交付 5 款全新 NT2 车型； NT3 的研发将全面展开； 各个创新业务将迎来关键节点； 欧洲市场的用户交付与服务将进一步提速。 最后，李斌再次强调了执行和效率：2023 年，让我们专注在执行效率的提升，一起加电！ 小鹏——新年 5 款新车，2023 冲 20 万台！ 对于过去的 2022 年，何小鹏在内部信给出的总结是这样的：「2022 年是小鹏汽车困难的一年、充满挑战的一年、承上启下的一年。」 何小鹏用一句较为笼统却精准的几个词概括了 2022 年小鹏的状态。 2022 年，小鹏全年总销量 12.08 万辆，，总体销量是不及预期的。尤其是 8-11 月连续跌破万台的那段「至暗时刻」，是小鹏人难以忘怀的低谷。 往事无需反复回首，关于小鹏在 2022 年遇到的挑战我们多次说过了，这里也就不再赘述了。 值得思考的是何小鹏对于行业的判断，「在新的五年里你们会看到，我认为在过去已有的 OEM 厂商，以及现在还没有出来的新的 OEM 厂商，有大量的厂商会像上一个五年一样倒下。」 这是何小鹏关于新势力经典的「春秋、战国论」，也是何小鹏时刻拿来警醒团队的座右铭。 「小鹏汽车没有退路，必须破釜沉舟、勇往直前。」如何在未来五年里存活下来，是何小鹏作为公司一把手最为关切的问题。 聚焦新的一年，何小鹏首先就提出了实际的销量目标：2023 年要累计交付 45 万辆车，也就是说 2023 年全年小鹏要交付近 20 万辆。 这是一个同比接近 100% 的增长，对于小鹏的压力不小。 为了实现这个目标，小鹏提出了几大举措。 首先就是新品。 2023 年，小鹏会推出 5 款新车，其中是 P7、P5、G3 三款老车型的改款，还有两台是全新车型，分别一台 Coupe SUV 和一台纯电 MPV。 基于新品，何小鹏还提出降本和出海两大战略： 1、2023 年推出两款海外车型，2024 年推出第三款海外车型，2025 年推出的海外车型正在讨论中； 2、随着电池成本的回归，进一步控制现有车型的成本。 再者是软件和新商业模式。 在 SKU 上吃了大亏的小鹏这一次希望以「以全场景、低成本自动驾驶为标配形成抓手」，以此来充实小鹏的产品力。换句话说，未来的小鹏新车或许将以电机和续航来作为 SKU 划分，而自动驾驶将成为基础能力。 但是，对于「将软件能力变现」的目标是持之以恒，何小鹏表示会积极探索软件跟新商业模式，希望让软件贡献更多的利润。小鹏看准了未来十年将呈现的两大趋势：下一个五年是全自动驾驶，再下一个五年是无人驾驶时代。 关于自动驾驶最新的进展，何小鹏透露 XNGP 将在今年三季度交付、小鹏 G9 无人驾驶出租车 Robotaxi 已经开始在广州运营。 基于这些努力，小鹏继续提出中长期目标，首先是 2025 年计划实现经营利润转正——最低综合毛利率达 17%，年度研发投入达百亿级别；，2027 年销量达 120 万——全自动驾驶汽车里会达到 30% 左右的市场份额。 理想——使命、愿景、价值观、行为准则 和蔚来、小鹏内部信的「写实」有很大不同的是，理想的内部信要「形而上」一些。与品牌名「理想」一样，李想在信中的表述更注重企业文化，并没有太多地指向具体业务发展。 看完理想的内部信后，我的第一感受是「好像什么都说了，但好像又什么都没说」、与其说这是一封内部信，倒不如说是一篇优秀的「新人入职企业文化培训指南」，所以干货党或许会有些失望。 按照惯例，理想先复盘了 2022 年的成绩，四个第一气势磅礴： 30-50 万的 SUV 销量第一； 30-50 万的新能源车销量第一； 大型 SUV 的销量第一； 中大型 SUV 的销量第一。 李想认为，这些成绩都源于七年里大家对企业文化的长期坚持，四个关键词：使命、愿景、价值观、行为准则。 使命：创造移动的家，创造幸福的家。 愿景：2030 年，成为全球领先的人工智能企业。 价值观：超越用户的需求，打造最卓越的产品和服务。 行为准则： 1、始终把用户价值放在第一位。 2、做正确的事，不做容易的事。 3、用协作的方式解决所有问题。 在理想的内部信中，你几乎看不到这家企业在过去一年里有任何的「挫败」，相反的更像是李想领导企业的「成功方法论」。对于媒体从业者唯一的一句干货可能就是「实现端到端训练的城市 NOA 导航辅助驾驶（不依赖 HDMAP）会在 2023 年底开始落地」了。 极氪——五大任务迎接淘汰赛 过去的 2022 年里，极氪在嘘声和掌声中艰难潜行，用安聪慧的话来说就是「在极速奔跑的 2022 年，我看到很多用户的抱怨和吐槽，涉及到产品质量、交付、售后等各方面。」 某种程度上也正是对质疑声的坦诚回应，极氪最终赢得了掌声和销量上的反馈。尤其是在 8115 免费升级这件事上，极氪圈粉无数，更是取得了全年 71941 台的成绩。 经历数次危机，安聪慧深刻认识到「不怕用户抱怨，就怕用户无声。」因此，他在内部信中郑重提出：「希望每一位极氪同学都能多听抱怨，少听赞歌。」 但光有态度是肯定是不够的。 2023 年被安聪慧称为「印证极氪模式的关键之年」，同时他认为「今年的竞争会十分残酷，淘汰赛席卷而来，行业面临有史以来最大的极限挑战。」 为了迎接这样的挑战，安聪慧对内提出了 2023 五大关键任务。 任务 1:2023 年终端交付 14 万台 安聪慧认为，终端交付是反映体系化能力的核心指标，没有终端交付规模的支撑，一切都是纸上谈兵。14 万对于极氪来说不仅是同比接近 100% 的增长，更是从研发、供应链、生产、发运、订单到交付的一场硬仗。 任务 2：保证新车成功发布，上市即爆款 2023 年同样被认为是是极氪的产品大年，安聪慧希望极氪依然能够打造爆款，更要用体系优势持续打造爆款。除了 001 和 009 之外，今年极氪还会有两款全新产品上市。 其中，第三台全新车型的路试谍照已经于今日正式曝光。从图上看，这是一台紧凑型 SUV，主打的应该是比极氪 001 更为年轻的市场。 任务 3：智能化突围，成为行业标杆 安聪慧说，行业竞争的下半场，智能化是主战场。对于 2023 年，安聪慧提出两大智能化目标： 1、智能座舱要着力突破，打造行业标杆水准； 2、智能驾驶双线并进，跑赢智驾赛道。 安聪慧认为，2023 年会是极氪持续的高研发投入会进入收割期，所以他要求各团队加快让技术落地生根，确保关键领域的引领地位。 任务 4：欧洲战略落地，开启全球化步伐 对于全球市场的博弈，安聪慧的意志是坚定的。2023 年，极氪第一步会进入欧洲，在世界汽车的腹地印证极氪打造全球智能纯电豪华品牌的能力。 任务 5：要增效，不要内耗 安聪慧认为，企业竞争的核心是效率的竞争，低效是最大的浪费。 因此，2023 年极氪将开始增效，企业将从粗放式增长转型为高质量发展，他对内部提出几个转型要点： 部门墙要拆除，杜绝分灶吃饭； 坚持流程变革，驱动组织职能下沉，让离市场、离用户最近的人参与决策； 实现「快乐经营体」升级，从自主经营向增值共同体转变； 全员落地精细化运营，把小事做细，细事做透； 一切业务规则化，规则数字化，拿数据衡量，拿结果说话。 在这份围绕五大任务的内部信上，安聪慧的表述虽然有些「官话」，但可以看出的是，他对公司的发展判断是清晰的。 唯一让人疑虑的是，在庞大的既有架构下，安聪慧所提出的条条脉络是否能够完整贯彻下去，决策必须建立在成功执行的基础上，否则只能是口头上的「政治正确」。 岚图——自我的「三夸与三贬」 和理想「自卖自夸」如出一辙的内部信来自岚图，但相比理想的「形而上」，岚图掌门人卢放在表述上会显得更加直白。 整篇内部信像是岚图的一场「自问自答」，卢放自己先抛出了一个核心论题：岚图的核心竞争力在哪里？ 紧接着是三个回答： 1、技术储备； 2、产品； 3、强大的体系和资源保障。 说完这三大竞争力，卢放还不经意间透露说，岚图后续会陆续推出 800 伏高压快充，氢动力等相关产品。 自夸之外，卢方还不忘「自贬」，提出了业务上重点要解决的三大问题： 1、品牌知名度； 2、销售体验； 3、服务体验。 由于整篇内部信的「论述」过于官方，我们就不具体展开了，大家可以看原文： 最后 从这五家内部信里，你能看到几家品牌不同的侧重点和性格表达。李斌的自省、何小鹏的远虑、李想强调企业文化、安聪慧的务实、卢放更偏国企做派...... 创始人的性格也决定了企业的表达风格，你更看好谁？ 本文来源：电动星球 News，原文标题：《「蔚小理氪岚」群发内部信，2023 新战火就此引燃》风险提示及免责条款 市场有风险，投资需谨慎。本文不构成个人投资建议，也未考虑到个别用户特殊的投资目标、财务状况或需要。用户应考虑本文中的任何意见、观点或结论是否符合其特定状况。据此投资，责任自负。