7 万 5 一只的香奈儿，抛弃了中产？

作者 | 曹安浔 编辑 | 张晓玲 3 月，疫情后的香港尖沙咀，1881 大部分店面紧闭，海港城也还没有恢复往日的繁荣。但是香奈儿，却显然更抢手了。 在海港城的 Chanel 门店前，人们自觉排起了长长的队，后门的保安还在不断提醒，要到那边去排队哦。 店里，Chanel 刚刚经历了今年的首轮全球涨价。3 月 2 日起，Chanel CF、2.55、19Bag、Boy Chanel 等系列包包集体涨价，Chanel 中国官网显示，涨幅总体在 10% 以上。 其中，涨幅最高的是 CF 小号，从 61800 元到 71800 元，直涨一万元，涨幅高达 16.2%；CF 中号和 2.55 中号涨到了 74900 元，涨幅 12.6%，超过了爱马仕的经典包包 lindy 的公价，直追 birkin、kelly 了。 “没想到才两年多，CF 就破 7 万了，” 来自上海的麦小芬感叹。她 2020 年 4.3 万买的 CF 小号，当时觉得心痛，如今回忆起来只觉得庆幸。 过去几年，奢侈品包包涨价最凶的，当属 Chanel。从商业的角度，涨价策略显然是成功的。2021 年财报显示，当年 Chanel 销售 156 亿美元，较 2019 年增长 22.9%。其中亚太区贡献过半，较 2019 年大涨近 50%；税后利润则为 40.26 亿美元，较 2019 年增长了近 69%，已从疫情困境中完全恢复了。 控股 Chanel 的瑞士富豪 Gérard Wertheimer，身家也水涨船高。瑞士《Bilan》杂志去年底评选的富豪榜中，Gérard Wertheimer 以 380 亿-390 亿瑞士法郎身家，成为最新的瑞士首富。 而在 Chanel 业绩烈火烹油的背后，是精明的商业模式选择，冷酷的消费者筛选，以及越来越分化的真实世界。原来可以够一够香奈儿的中产们，也正在被抛弃。 五六年前的 Chanel，虽然贵为一线品牌，但经典包包的价格在 3 万左右，与 LV、DIOR 等品牌，并没有很大区隔；与爱马仕 7、8 万的经典包包价格，却相差很远。 而现在，Chanel 的价格体系正在对标爱马仕。根据爱马仕官网，经典 lindy 30 手提包售价为 71400 元，lindy 26 为 65150 元，mini lindy 为 53150 元，如果不考虑配货因素，已经低于 Chanel CF 系列的价格；而爱马仕更经典的 birkin、Kelly 公价，也只比 CF 贵了 1 万左右。若考虑 size 因素，则价格差不多了。 多位常年购买奢侈品的人士称，Chanel 涨价对自己影响不大，但它越来越像爱马仕了，喜欢的包包比如说 CF mini 金球买不到，抢不过级别更高的 VIP。 从价格体系、排队营造的氛围、稀缺包款的难买程度、对 VIP 用户的服务等等方面，Chanel 似乎正在努力变成另一个爱马仕，尽管这个品牌原本自由不羁洒脱优雅的调性，与喜欢营造上流豪奢的爱马仕，是那么不同。 这种通过价格的筛选，将很多人挡在香奈儿门外了。Chanel 又一次涨价后，社交媒体上的香奈儿女孩喜忧各半，一批人庆幸买早了，另一批人则无奈放弃了香奈儿梦。 “小香这是要甩掉所有普通女孩呀。” 来自西安的夏微感慨，她本想咬咬牙送自己一个 CF 包包当 30 岁生日礼物，但这波涨价断了她的念想。 她显然不是 Chanel 想要的客户。 尽管 Chanel 首席财务官 Philippe Blondiaux 说，涨价主要是考虑到生产成本的变化、汇率波动和通货膨胀，以及要缩小地区之间的价格差距。 但抛开这些不痛不痒的说辞，涨价的根本原因其实很简单，就是精准锁定最核心、最有钱的超高净值客群，用心地、长期地服务好这些人。 这没有什么对错，只是一种商业策略的选择，背后是复杂的全球经济放缓、贫富分化带来的变化，只有那些富有的人群，才可能有更多的额外奢侈消费。 而且经过了疫情，他们也发现，只有超高净值客户数量和购买量是提升的。 去年，网传 LVMH 将客户分为三类，最顶端的是个人年收入 1000 万元以上或家庭年收入 3000 万元以上的，低于 300 万的，是无收入人群，这也是 LVMH 打算抛弃的人。 LVMH 否认了这个传闻。但捕捉并服务高净值人群，确实是全球奢侈品市场甚至汽车、房产市场的商业公司的普遍选择。 全球范围内，二八定律仍然适用。在中国，根据招商银行数据，2021 年其私人银行客户（净资产 1000 万以上）和金葵花客户（净资产大于 50 万）加起来占比仅 2.12%，但却拥有 82.13% 的财富。 富人的数量在疫情间还在不断增长。根据胡润报告，截至 2020 年，中国可支配资产在 600 万以上的人群，总数约为 144 万户，在 1000 万元至 1 亿元的 “高净值家庭” 数量为 80.5 万户，比前两年都是上升的。 只要服务好这些人群，全面提供他们的生活方式所需的一切，奢侈品品牌们就能赚到钱。 “奢侈品的核心消费者数量有限，但对价格不太敏感，品牌可以通过涨价增加客单价和总消费额。” 奢侈品市场研究机构——要客研究院院长周婷说。 根据客户的富有程度和购买金额，香奈儿、爱马仕都将客户划分为几个等级，其中最高一级为 VIC 客户（Very Important Client），门槛大多为年累计消费 100 万以上，或者一次性大额消费 30-50 万。 这些 VIC 客户享有远程购物、优先预定销量款、被邀请参加晚宴等等特权。 对香奈儿而言，它还面临一些问题和挑战，变成另一个爱马仕，是否会失去了自我？提价和品质是否对等？一部分消费者认为它的皮料和做工不及爱马仕，却卖一样的价格，那干嘛不干脆去等爱马仕？ 不过这些问题也不能阻挡香奈儿的脚步。它已经与爱马仕一样，也决意抛弃 “中产”，专心服务那些最有钱的人群了。汽车界的奔驰也是如此，去年奔驰提出超豪华战略，决意推出更贵的车，赚取更多的利润；就连保利发展这样的房地产公司，也在改变产品体系，大幅提高豪宅的占比了。 到最后，无论是爱马仕、香奈儿，还是奔驰、保利，都只不过是这个真实世界的镜像和折射罢了。贫富之间的鸿沟，消费人群的分化，是商业公司和品牌策略难以逾越的存在。 也许只有那些最超脱的人，才可以摆脱消费主义的奴役了。风险提示及免责条款 市场有风险，投资需谨慎。本文不构成个人投资建议，也未考虑到个别用户特殊的投资目标、财务状况或需要。用户应考虑本文中的任何意见、观点或结论是否符合其特定状况。据此投资，责任自负。