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<p>消费 K 型复苏似乎并没有在名创优品的身上得到印证，这一国内最大的自有品牌综合零售商刚创下了史上最佳的盈利表现。</p>
<p>5 月 16 日，名创优品发布 2023 年第三财季（截至 2023 年 3 月 31 日三个月）未经审计的业绩报告。</p>
<p>报告期内，名创优品实现营收 29.5 亿元，同比增长 26.2%；实现经调整净利 4.8 亿元，同比增长 336%；净利润率相比去年同期增长 11.7 个百分点至 16.4%，创下名创优品的历史新高。</p>
<p>业绩发布后，名创优品港股一度涨超 5%，收于 34.05 港元/股，当日涨幅达 2.56%。今年以来，名创优品的股价涨幅超 60%，市值达到约 440 亿港元。</p>
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<h2><strong>下沉市场开更多店</strong></h2>
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<p>在今年一季度，在过去三年间业绩低迷的名创优品迎来了久违的复苏。</p>
<p>报告期内，名创优品的国内门店数量同比增加 186 家至 3383 家，在业绩说明会上，管理层表示新开门店超过 53% 位于一、二线城市。并且在财报中也名创优品创始人叶国富表示 “有信心能够超越 2023 年在国内净开设 250-350 家门店的目标”。</p>
<p>名创优品 CMO 刘晓彬在回复信风（ID：TradeWind01）关于接下来国内开店的计划时表示，“未来国内门店拓展更大增量还是会来自下沉市场，不过一二线城市仍有增长空间，特别是新开、迁移一些更优质的店铺，位置更好、面积更大，比如我们五一开业的重庆、西安城市形象店。”</p>
<p>由于名创优品超 99% 的门店均是加盟店，相比直营模式更轻资产，扩张的速度也更快。</p>
<p>2022 年，名创优品的门店数量突破了 5000 家，仅用 9 年时间就与日本同行大创百货用 46 年开出的店铺数量相当。</p>
<p>值得注意的是，名创优品在国内开店的边际效应可能正在减少。</p>
<p>截至 2023 年 3 月 31 日止 9 个月，名创优品品牌的国内业务贡献了 50.87 亿元的营收，同比减少了 6%，国内门店的平均年化收入约从 165 万元减少至 154 万元。</p>
<p>单店营收指标直接关系到加盟商能从门店分得的收入多少，进而影响到其回本周期，这一指标的下滑一定程度上会打击加盟商的开店积极性。</p>
<p>事实上，名创优品的国内门店数量增速自 2021 财年就放缓至个位数，今年一季度增速约为 5.82%。</p>
<p>未来将采取什么措施提高这一指标，刘晓彬则给出了四个答案——店铺升级后的优质店铺、品牌升级背景下的高单价产品（其举例 1-5 月热销、定价为 89.9 元的大师花艺香薰）、提高 IP 联名商品的销售比重，以及对会员用户的运营提高复购，以共同保障单店收入的增长曲线。</p>
<p>随着国内线下消费复苏，名创优品的单店业绩有一定回暖。</p>
<p>财报披露，在今年 4 月，名创优品的国内门店 GMV 同比增长了 80%，平均单店 GMV 增长了约 50%，这一数字在五一劳动节期间增长约 45%，恢复至 2019 年同期的可比水平。</p>
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<h2><strong>更多的海外贡献</strong></h2>
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<p>相较于国内，海外业务的复苏更早体现在名创优品的财报上。</p>
<p>截至 2023 年 3 月 31 日的九个月，名创优品的国际业务贡献了 27.08 亿元的营收，同比增长 46%。其中今年一季度营收录得 8 亿元，增速达到 55%，远超国内市场 18% 的营收增速。其中美国市场连续两个季度成为名创优品收入最高的单一海外市场。</p>
<p>据名创优品相关人士向信风（ID：TradeWind01）介绍，一季度，名创优品北美市场的业绩同比增长超过 100%，单店 GMV 水平达到 2019 年同期的 1.5 倍。</p>
<p>对于今年名创优品的海外市场开店计划，刘晓彬向信风（ID：TradeWind01）表示，美国市场是我们坚定看好的重点海外市场，今年目标之一就是在当地开出更多门店，目前我们在美国有 74 家门店，预计到今年底数量会接近翻倍，包括北京时间 5 月 20 号开业的纽约时代广场旗舰店。</p>
<p>海外市场强劲的销售表现为名创优品贡献了更高的毛利率，毛利率从 30.2% 提高至 39.3%。部分原因在于海外业务营收占比从 22.1% 提高至 27.1%，这部分业务的毛利率相较国内业务高约 10 个百分点。</p>
<p>毛利率的显著差别，在于名创优品在海外市场采取 “以代理商模式为主，直营店与加盟店为辅” 的模式。</p>
<p>据天风证券测算，名创优品海外业务的代理商、直营和加盟模式的毛利率分别约为 28%、49% 和 17%。</p>
<p>在代理商模式下，名创优品仅负责产品设计和品牌管理，海外的代理商则负责运营店铺。截至 2023 年 3 月 31 日，名创优品共有代理商门店共有 1981 家，同比增加 201 家。</p>
<p>由于代理商卖断了货源，名创优品不必承担库存风险。其存货周转天数在 70 天左右，仅为无印良品母公司良品计划 170 天的零头。</p>
<p>不过开拓海外市场未必是一片坦途。</p>
<p>“卷王” 拼多多带着 Temu 进入了名创优品势头正盛的北美市场。在今年的超级碗上，Temu 花了 1400 万美元（约 9500 万元）播放了两次 30 秒的广告，据晚点 LatePost 报道，2 月份 Temu 的单日成交额稳定在 700 万美元。</p>
<p>Temu 与名创优品具有显而易见的共同之处：都是利用中国的供应链优势，将价格低廉的中国制造卖到海外赚上商品定价的差价。从性价比的角度，两者构成直接竞争关系。</p>
<p>信风（ID：TradeWind01）向刘晓彬询问该如何看待名创优品在海外市场面临拼多多的竞争，对方表示，“任何行业都会面临竞争，海外消费品零售市场那么大，参与竞争的玩家众多，我们要做的还是提升自身的品牌和产品竞品力，用专业、创新、差异化的产品（比如 IP 商品）去赢得消费者的青睐，对此我们非常有信心。”</p>
<p>“名创优品出海七年多，已经在海外市场积累了丰富的经验，包括产品、运营和营销的本地化，这也是我们的一大优势。” 刘晓彬称。</p>
<p>今年 2 月，创始人叶国富在一场发布会上将淘宝、京东、拼多多这种电商平台形容为 “超级渠道”，断言除了 “超级渠道”，其他渠道都要 “死”。并在会上宣布名创优品要从 “渠道品牌” 升级为 “产品品牌”，这意味着卖低价小商品起家的名创优品意图赚到更多的品牌溢价。</p>
<p>当名创优品与超级渠道在海外市场短兵相接，要低价还是要溢价，这是其必须面对的选择。</p>
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财报 2023｜名创优品 “出海” 的十字路