作者 | 胡描 编辑 | 罗丽娟
6 月 9 日这个日子，对每个东方甄选老员工来说都意义非凡。
在去年的这一天，东方甄选抖音直播间的粉丝量来到了 100 万，这也标志着新东方在线转型直播带货迎来 “质变”。在随后的半个月里，东方甄选迅速破圈，粉丝量接近 2000 万的门槛，一举成为抖音平台带货头部主播。
到如今，东方甄选已走红一周年。
在这一年里，东方甄选改了名，从过去的 “新东方在线科技控股有限公司” 更改为 “东方甄选控股有限公司”。
做了更多的自营产品——从早期的十几款发展到了当前的 126 款。
又扩充了选品团队，目前其近 200 人的选品团队是东方甄选组织结构中规模最大部门；选品系统的推出，也让选品效率大幅提升。
还推出了股权奖励，向 154 名合格参与者（承授人）授出股份奖励 3045.9 万股。
但另一方面，进入 2023 年，一季度相关数据显示，东方甄选的流量和 GMV 均有下滑，相比流量巅峰期，已经有明显的差距。
东方甄选的股价也有所回落。在今年 1 月末，东方甄选的股价一度达到 75.55 港元/股，而后便陷入了持续的下滑。截至 6 月 8 日港股收盘，东方甄选股价报 31.45 港元/股，市值缩水超五成。
对于流量的下滑，东方甄选 CEO 孙东旭在去年 6 月与全天候对话时便已有预估。他说：“这种特别热的火爆是很难持续的，因为人都有审美疲劳。”
但作为一家上市公司，同时作为新东方业务转型的主要载体，东方甄选还需要一个持续性的商业化答案。
<h2>01 一只大虾，给东方甄选上了一课</h2>
在走红的这一年里，东方甄选站在了聚光灯下，一举一动都受到外界关注。
如新东方创始人俞敏洪十分重视企业的声誉，这家由新东方在线转型而来的直播带货公司也格外爱惜自己的羽毛。
但 “野生大虾虚假宣传事件” 着实给东方甄选上了一课。
这件事情的起源是，在走红的早期，东方甄选直播间里热卖了一款海捕大虾，宣传为 100% 野生。一位原本从事海鲜相关工作的消费者查阅资料后发现，这款大虾实际上是养殖虾，而非野生虾。在投诉半年无果后，这位消费者决定起诉 “东方甄选”。
这起事件在今年 “315” 左右迅速引发热议，一度冲上热搜。
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图片来源：网络
而后孙东旭、俞敏洪纷纷对此事做出了回应。孙东旭表示：“虾不是东方甄选自营的虾，公司感谢各种批评和监督，出现问题一定会积极面对和改正。”
在今年 3 月的亚布力年会，俞敏洪谈及大虾事件，如此说道：“我们认这个错误，为什么？那是因为我们经验不足，我们不是故意而为之，我们承认错误，我们弥补错误，在以后加强系统建设能力，尽可能防范这样的错误发生。”
在去年 7 月接到消费者投诉之后，东方甄选就已经下架了这款产品。据悉，东方甄选内部对这起事情也有多次讨论。一位东方甄选内部人士告诉全天候科技，“但凡我们当时的选品团队中一个人生活在海边，都会知道 100% 野生是不可能。”
这一定程度上，这也反应出了当时的东方甄选尚且稚嫩，还没有承接如此巨大流量的能力。
从去年 6 月 9 日开始，东方甄选坐上了流量的云霄飞车，仅仅是半个月的时间，其抖音粉丝量就触达到了 2000 万的门槛。到如今，东方甄选的抖音粉丝量已经来到了 3027 万。
随着流量而来的是海量的供应商。
孙东旭去年告诉全天候科技：“我们每天直播就几十款产品，但是我们收到样品数以千计。无数的厂家都希望能跟东方甄选合作，每天都被堵门，很多厂家的商务都在楼下堵着，还有冒充东方甄选选品人员的人在外面招摇撞骗。”
但另一方面，走红初期的东方甄选在选品上却表现得并不 “专业”。
在选品流程上，供应商填报表，选品团队做筛选，而后寄样品，东方甄选进行试吃品鉴，市场摸底，最后上直播间。整套流程下来，就需要 2-4 周的时间。
许多选品人员都是从新东方在线时期转型而来的老员工，而非专业的产品经理。东方甄选内部一周就要办几次试吃大会，所有员工都可以加入，也自然而然的成为了产品的评委。
甚至于在产品的陈列上，早期东方甄选的办公室里，随处都是临时搭起的货架。
而在大虾虚假宣传的事件之后，东方甄选也开启了对选品团队的更新。
在过去的一年中，东方甄选内部扩招最多的就是选品团队。在 BOSS 直聘上，搜索 “东方甄选”，产品经理的招聘需求就放在第一位。截至当前，东方甄选的选品团队已有近 200 人的规模，且仍持续招聘。
在选品流程上，东方甄选自研了一套 “三体” 系统。其流程同样是供应商在后台填报表，东方甄选进行筛选，但相比此前，已经更加标准化。
<h2>02 绑定董宇辉</h2>
在这一年里，另一个围绕着东方甄选被热议的话题还有：东方甄选留得住董宇辉吗？
东方甄选的走红，董宇辉功不可没。
作为原新东方在线的高中英语老师，董宇辉站上了直播间，手上拿的是牛排煎锅、五常大米，嘴里说出的却是 “Original cutting” 和 “人世间的浪漫”。
他与其他主播一起度过了长达半年的无人问津时期。董宇辉就曾表示，直播间很长一段时间只有五六个人观看，两个是他爸妈，两个是另一位主播 YOYO 的爸妈。也经历过一上午一单都没有卖出去。有一次一下卖了 70 多块钱，还是董宇辉和 YOYO 爸妈下的单。
当第一批粉丝因为他自黑自己脸和牛排煎锅一样大、长相撞脸兵马俑被吸引后，东方甄选的另类直播风格也快速出了圈。
即便到如今，对比东方甄选的其他主播，董宇辉也有着绝对的人气。截至当前，董宇辉抖音粉丝达到了 1088 万，而其他主播顿顿、明明、YOYO 的粉丝数均在 100 万至 200 万左右。
在带货能力上，董宇辉也有着更高的影响力。
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图片来源：海通国际证券研报
据海通国际证券统计，2022 年 8-12 月，董宇辉直播场次中，其观看人次、GMV、新增粉丝、转粉率均有增长。在 12 月董宇辉的直播场次中，月度 GMV 增长率高达 55.5%。
在今年 3 月，董宇辉直播日观看人次均值为 950 万，相比去年已经有所下滑。但对比其他主播，他直播时的观看人数的增长率达到了 31.6%，GMV 均值为 1745 万，增长率为 35.8%，依然显著高于其他主播成绩。
不同于直播公司与主播的签约关系，许多带货主播的收入大头来自于佣金分成。而东方甄选与旗下主播，更多是企业与员工的雇佣关系。这也使得外界对于董宇辉的收入情况十分关注，也多次传出董宇辉将离开东方甄选的传言。
在今年 4 月，东方甄选发布公告，将向公司 154 名员工共计授予 3045.9 万份股份奖励。以当日收盘价 29 港元/股计算，总价值约 88.3 亿港元。
这其中，俞敏洪获授 150 万股，价值约 4350 万港元；孙东旭获授 300 万股，价值约 8700 万港元；东方甄选 CFO 尹强获授 60 万股，价值约 1740 万港元。
除去这三位高管，其余的 151 名员工将共同分配 2535.9 万份股份奖励，价值约 7.35 亿港元。以此计算，人均可获授价值约 487 万港元的股份。
行业内外认为，董宇辉一定在这个股份激励的名单中，但具体会分到多少股份，公告中并没有表明。
不过，在更早之前的 2 月，董宇辉在直播中回应了薪酬收入和股票，他说自己的薪酬是集团高管级别的待遇，已完全超出自己预期。俞敏洪也给他发了不少股票。
而董宇辉本人似乎并不太重利，在 4 月的一次直播中，他表示自己从去年到今年，拒绝的代言或者商务可能加起来有 10 个 1000 万以上。
为了 “绑定” 董宇辉，俞敏洪也公开 “画大饼”，他说：“新东方是一个股份几乎都是公众的公司，所以我倒不存在二代接班的问题。但是，比如像董宇辉这样的人才，未来是不是有可能接班还是可以考虑的。”
对此，董宇辉在一旁笑而不语。
不仅是董宇辉，东方甄选还想要绑定更多的合作伙伴。
按照此前东方甄选披露的 2023 年激励计划，拟授权限额约 1.01 亿股，占公司已发行股份的 10%。而 4 月公布的股份奖励数，仅为公司已发行股本的 3%。
这个计划的激励对象，包括了公司员工、董事、高管、关联实体以及服务提供商参与者。
<h2>03 流量下坡，如何求新增长</h2>
在当前，东方甄选共有 6 大抖音直播账号矩阵。大号粉丝超过率 3000 万，是东方甄选的主要阵地，此外还有看世界、美丽生活、自营产品、图书五个垂直账号，粉丝量加起来也超过了 1000 万。
进入到了 2023 年，东方甄选（大号）的流量和 GMV 出现了明显的下滑。
海通证券数据显示，今年 1-3 月，东方甄选日均 GMV 跌下了 2000 万元，观看人次跌下了 1000 万。
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图片来源：海通证券《东方甄选 3 月总结》
而在去年 6-12 月中，GMV 均在 2000 万元以上，观看人次均未跌下 1000 万，最高时超过了 2500 万人。
相比之下，“东方甄选之美丽生活” 有了不少的提升。
国联证券指出，根据灰豚数据，东方甄选（所有矩阵）5 月 27 直播业务 GMV 收入开始大幅上升，GMV 共计实现 9240 万元，创 2023 年 GMV 收入新高。其中美丽生活 GMV 占比贡献最大，单日 GMV 收入达 8000 万元，占单日 GMV 总收入的达 86.6%；观看人次也创 2023 年新高，达 971 万人。
在自营产品上，据东方甄选财报，截至 2022 年 11 月 30 日的六个月中，半年里东方甄选的自营产品及直播电商分部总营收为 17.66 亿元，其中自营产品的总营收超过 10 亿元。自营产品及直播电商分部的毛利为 7.49 亿元，毛利率为 42.5%。东方甄选也在持续更新自营品类，在其 “自营产品” 账号上，一共上线了 126 款产品。
另一方面，文旅似乎成为了东方甄选想要讲的新故事。
从去年开始，东方甄选便开始与各大省市的相关职能部门进行合作，开展外景专场，去到了宁夏、江浙、大湾区、云南等地区，带货当地的特色农产品。
同时，“东方甄选看世界” 也在配合专场同步运营。
在今年的 5 月，东方甄选在太原古县城举办山西专场，获得了不少的关注度。仅在 5 月 20 日专场首日，东方甄选便带货了 100 多款山西特色产品，总销售额突破 7500 万元。
此后 5 天，“看世界” 先后直播了大同、朔州、忻州、太原等历史古迹，又卖出了 5400 万元的本地农产品和文旅产品。
两个账号加起来的带货金额约为 1.3 亿元。
在更早之前的云南专场，“看世界” 在云南丽江，由董宇辉主导，仅仅两日，销售云南旅行团和酒店客房总额就超过了 5000 万元。
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东方甄选在山西卖汾酒 图片来源：直播截图
在近期，包括俞敏洪、董宇辉在内的专场团队又去到了四川，他们将在 9 日、10 日两天于都江堰开启直播。
东方甄选方面表示，未来也将以一个月一次的节奏，将外景专场落地到各个省市。在当前，许多地方也对邀请东方甄选表达出了强烈的意愿。
无论是外景介绍特色产品，还是边走边看带货文旅产品，或许都更加适合东方甄选 “知识 + 精选” 的直播带货模式。
但另一方面，每一次的专场都需要在当地选出一百多款代表性的产品，这对东方甄选的选品能力也是极大的考验。而正如 “假燕窝事件” 对辛巴信誉的伤害，东方甄选也难以再承受一次大虾虚假宣传事故了。

东方甄选

一年转瞬即逝，走进直播带货聚光灯下的东方甄选，改了公司名字，做了越来越多的自营产品，改进了选品系统，还推出股权奖励……但在流量、GMV 回落的当下，东方甄选还需要更多的增长点。

东方甄选走红这一年