全网回归低价的策略使今年刚刚落下帷幕的 618 大促成了 “史上最卷” 618。
淘宝天猫、京东、快手等等电商均向消费者喊出 “极致低价” 的口号，竭力向外界证明自己的投入决心和力度之大。
据晚点 LatePost 今日报道，5 月下旬，阿里巴巴创始人马云召集淘天集团各业务负责人，开了一场小范围内的沟通会，在马云看来，接下来是淘宝而不是天猫的机会，阿里电商应该 “回归淘宝”。
而在去年双十一后，刘强东也曾直言，低价才是京东的 “大杀器”，要求千方百计地通过供应链的效率提升去把价格降下来，把服务提上去。
以阿里、京东为代表的 “前电商时代” 巨头已经意识到，从消费者口袋里挣每一分钱都变得越来越难，马云、刘强东都嗅到了危险信号。拼多多式的 “低价 x 社交裂变” 打法才是最后的赢家？
<h2>马云：阿里电商应该 “回归淘宝”</h2>
据多位阿里员工转述，马云认为淘天集团当前面临的竞争局势十分严峻，他以诺基亚和柯达举例，认为一个企业从行业标杆到死亡，半年到一年就足够了，在互联网行业这个速度可能会更快。
根据媒体数据测算，拼多多与抖音电商 2022 年的订单 GMV（销售总额）合计已超过阿里国内电商业务的 50%。在收入侧，2023 年前三个月，拼多多的收入已达到阿里国内电商业务收入的 62%。
马云在会上为淘天集团指出了三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。此外，马云认为淘天在组织上应该进一步扁平化。不少员工预计，“618” 结束后，集团将迎来多项管理制度的改革。
“回归淘宝” 意味着，淘天集团未来会用更大的力度扶持中小商家。多位员工判断，淘宝的流量机制也可能发生变化，从原本向天猫倾斜转回至向淘宝倾斜。
淘宝在今年 618 期间也首次推出了面向中小商家的专属会场——淘宝好价节。
截至 6 月 18 日 0 点，超 256 万名中小商家今年 618 的成交额超过去年同期。还有 118 万名中小商家达成了 “1 万元成交” 的小突破，其中 6.8 万名商家加入淘宝还不到 3 个月。
此次 618 便可以看出，淘天集团也将重点从花式营销转移到了低价。淘宝天猫商业集团总裁戴珊表示：“淘宝将以历史级的巨大投入，为商家做大用户规模”。
相较于 GMV 增长，阿里开始强调存量的挖掘。“当 GMV 涨不起来了，我们就开始强调私域运营，也就是让商家做好留存和复购，把单用户价值做起来。”
<h2>刘强东：低价才是京东的 “大杀器”</h2>
刘强东曾在去年双十一后直言，京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，京东应服务多层次的消费者，既要考虑有钱人，也要考虑普通人：
<blockquote>
低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。
</blockquote>
刘强东告诫管理者，不能因为自己现在的生活好了，就忽视了很多基层消费者的诉求，他们在消费上仍追求产品的极致性价比，千方百计地通过供应链的效率提升去把价格降下来，把服务提上去。
去年双十一前，刘强东回复员工周报，称京东的零售业务经营文化在逐渐丧失：
<blockquote>
随着 3C 家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，丝毫不再关注我们的低价优势。
如果把零售业务的客户体验分成三要素 —— 价格、品质和服务，低价是 “1”，品质和服务是两个 “0”，失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。
</blockquote>
去年双十一前，京东零售各个板块调整了促销策略，一些白酒销售甚至跌破了进货价，直接导致泸州老窖要求暂停和京东的合作，五粮液则要求扣除京东 365 万元的市场支持费用。
一位京东人士称，和拼多多、抖音等渠道相比，京东目前确实很难做到有竞争力的低价：
<blockquote>
京东作为品牌方的大经销商，直接和品牌官方总代进货，签订年包合同，价格和利润率固定，价格调整空间小。
</blockquote>
京东此前发布的 2023 年第一季度财报显示，这家老牌电商巨头的前景不容乐观。2022 年全年实现营收 10462 亿元，同比增长 9.9%；GMV 为 34820 亿元，同比增长 5.6%。而此前 4 年，京东这两项指标几乎一直保持着同比 25% 以上的高速增长。
此外，零售占比近 5 成的家电和 3C 电子产品 2022 年营收仅增长了 4.7%，而前一年的增长率为 23%。2023 年第一季度形势更为严重，3C 电子和日用百货商品收入同比都出现小幅下滑。
众所周知，3C 产品是京东零售的基本盘。在京东的主阵地 3C 市场上，增速下滑已是不争的事实。
3 月 8 日，京东百亿补贴上线。据了解，京东 “百亿补贴” 的项目由辛利军主导，在预算层面不设上限。显然，这一项目直接对标拼多多。
今年京东 618 无疑也继续着 “低价” 的玩法，数据显示，参与百亿补贴的商品数量 “达到 3 月的 10 倍以上”。“一键价保” 被点击了超过 6.6 亿次。
<h2>拼多多玩法最终胜利？</h2>
今年以来，拼多多提出 “天天都是 618” 的消费理念，加码对优质供给的补贴力度，连续推出数码家电消费季、第五季多多读书月、618 开门红等一系列活动，力促消费潜能激活与转化。
财报显示，阿里和京东电商一季度营收双双负增长，而拼多多交出了一份营收和利润双双超预期的优秀成绩单。拼多多核心电商广告一季度实现收入 272 亿元，同比增速高达 50%，远超预期的 242 亿，且相比四季度明显提速。拼多多一季度整体的营收增长高达 58%，大超市场预期。
同时，拼多多为应对一季度京东掀起的 “百亿补贴” 大战以及在 Temu 身上的营销投入，也并未像市场担心的，使公司的营销支出显著增长。
一季度拼多多的营销费用为 163 亿，费用率为 43.2%，环比上季度的 44.5% 边际下滑，显著低于市场预期 48.6% 的费率。
如此来看，拼多多似乎并未感受都明显的竞争压力，对 Temu 投入的拖累也没预期中那么大。
而 “海外版拼多多” Temu 横空出世以来，增长势头更是迅猛，热度快速席卷全球。
彭博 Second Measure 在分析数十亿信用卡和借记卡交易的数据后指出，今年 5 月美国人在 Temu 上的消费支出高出了 Shein 近 20%。
另一方面，移动 APP 研究机构 Apptopia 的数据显示，在推出后的六个月时间里，Temu 的下载量超过了所有购物 APP，它的参与度和留存率也一直在美国 iOS 应用榜中名列前茅。
华尔街见闻稍早时候曾介绍，像 Temu 这样的平台，早期增长很大程度上是由营销支出推动的，仅在 2023 年 1 月，Temu 就在 Meta 的各个平台上投放了大约 8900 个广告，推广其超低折扣商品，比如 5 美元的项链、4 美元的衬衫和 13 美元的鞋子等。
这种不断的 “砸钱”，甚至帮助了 Meta 在今年一季度逆转了业绩的接连下滑。
除了广告外，Temu 还成功复制了母公司拼多多的社交裂变式增长，靠着“砍一刀” 收获了大批用户。
但由于 Temu 掌控核价权，供应商在合作中颇为被动，供货被不断压低价格，赚钱并非易事。
尽管如此，这些担忧并没有阻止美国购物者积极参与 “砍一刀”。
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<figcaption>美国社交论坛 Reddit 上，“砍一刀” 的帖子也越来越多</figcaption>
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京东

阿里巴巴

京东-SW

阿里巴巴-W

今年 618 落幕之际，马云判断，阿里电商应该 “回归淘宝”，而在去年双十一后，刘强东也曾直言，低价才是京东的 “大杀器”。