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<p>在东道主亚马逊发难之前，来自中国的跨境电商平台 SHEIN 和拼多多（PDD.NASDAQ）旗下的 Temu 扭打在一起。</p>
<p>7 月 17 日，Temu 在美国马萨诸塞联邦地区法院对 SHEIN 提出起诉。</p>
<p>诉状称，SHEIN 利用其市场地位搞垄断、“霸凌” 供应商，具体表现为强迫供应商签署 “忠诚协议”，即不会给 Temu 供货。</p>
<p>Temu 认为，SHEIN 的商业行为导致商品价格更高、消费者的选择更少，阻碍了美国超快时尚市场的发展。</p>
<p>SHEIN 的发言人此后在声明中表示，“Temu 的起诉并无法律依据，将积极辩护”。</p>
<p>这并非两家首次诉诸法律。早在去年 12 月，SHEIN 在美国起诉了 Temu，指控其侵犯商标和版权，以及 “虚假和欺骗性的商业行为”。并在今年 3 月，SHEIN 提交了新的修订诉状，进一步指控 Temu 商标假冒和侵权、版权侵权、商业诋毁以及不当得利等。</p>
<p>诉讼纠纷的背后，是 SHEIN 已闯入亚马逊和 Temu 的腹地。在今年 5 月宣布转型平台模式，引入更多第三方卖家，意欲从专卖廉价服装的独立站转型为品类更齐全的电商平台。</p>
<p>亚马逊在美国本土市占率近四成，其自建完备物流网络实现 “次日达” 的效率构成暂时无可撼动的护城河。</p>
<p>相比之下，转型平台的 SHEIN 与同样锚定低价小商品 Temu 或处于同一生态位。</p>
<p>过去十年间，依托中国完备的产业链和过剩的产能，SHEIN 用比快时尚更 “快” 的方式快速崛起——2022 年销售额达 297 亿美元，首次超过 ZARA 单品牌的销售额。</p>
<p>不过，整合供应链和低价策略同样是拼多多的强项。</p>
<p>在被传出年内上市的关口，SHEIN 该如何应对竞争？从千亿美元打七折的最新估值，或正反映了市场对其预期的一些微妙变化。</p>
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<h2>比快时尚更 “快”</h2>
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<p>成立于 2008 年的 SHEIN 做跨境电商卖婚纱起家，并一步步扩充服装品类，将触角延伸至产业链上游，用数字化的手段严格控制成本以保证各环节的供应商都能赚到钱，而极致的 “小单快反” 则是如今外界看到的结果。</p>
<p>在产出效率上，快时尚鼻祖的 ZARA 从打样到生产的流程要 14 天，而 SHEIN 将流程缩短至最快 7 天。</p>
<p>由此，SHEIN 相比传统快时尚得以向市场投放更多款式，有更大的概率压中爆款。随后根据市场反馈加大生产，进而平抑单件成本实现盈利。</p>
<p>2018 年，SHEIN 的爆款率高达 50%，且单件价格普遍仅为 ZARA 的一半。</p>
<p>2022 年，SHEIN 全年销售额达 297 亿美元，首次超过 ZARA 单品牌的销售额，并在今年上半年销量超过 ZARA。</p>
<p>据欧睿国际，美国是 SHEIN 最大的市场之一， 去年在美国的销售额达 80 亿美元。另据彭博数据，去年 11 月，在一众快时尚竞争者中，SHEIN 的销售额占到 50%，而同期 H&amp;M 销售份额仅为 16%，ZARA 为 13%。</p>
<p>截至目前，SHEIN 已完成超 42 亿美元的五轮融资，投资方包括红杉中国、IDG、老虎环球基金等。在去年 20 亿美元 D 轮融资后，SHEIN 估值高达 1 千亿美元，仅次于字节跳动和蚂蚁集团。</p>
<p>不过在今年 5 月的 D+ 轮 20 亿美元融资后，SHEIN 的估值打了个七折，为 660 亿美元，并同时传出 SHEIN 将于年内上市的消息，SHEIN 对此予以否认。</p>
<p>SHEIN 相关人士同样对信风（ID：TradeWind01）表示，“短期内肯定没有（上市计划）”。</p>
<p>就在 SHEIN 完成最新一轮融资同月，创始人许仰天宣布 SHEIN 将转型平台模式。这意味着在完成对快时尚鼻祖 ZARA 的挑战后，SHEIN 选择向电商巨头亚马逊发起冲锋。</p>
<p>不过与此同时，SHEIN 的同乡拼多多也盯上了出海市场，二者已然短兵相接。</p>
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<h2>短兵相接</h2>
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<p>去年 9 月，拼多多孵化的 Temu 上线，其母公司拼多多在用户端拉新裂变的打法带到大洋彼岸，上线两个月即突破 9000 万美元的 GMV。</p>
<p>彼时拼多多高层在财报会上公开表示 “Temu 不受财务指标驱动”，转过年来就在今年的美国超级碗上为两条 30 秒广告投了 1400 万美元。</p>
<p>今年一季度，Temu 的 GMV 已接近百亿人民币。据媒体援引 Temu 内部人士，Temu 将 SHEIN 视为最大的竞争对手，甚至在内部提出在今年 9 月之前，至少有一天 GMV 要超过 SHEIN 的目标。</p>
<p>对当下均以低价策略开拓市场的 SHEIN 和 Temu 来说，拥有充足的资金弹药是必选项。</p>
<p>不过目前来看，二者烧钱的侧重不同。</p>
<p>SHEIN 在海外大兴基建，以期缩短配送时间，压缩成本。其计划在美国建立三个大型配送中心。目前在印第安纳州的配送中心已投入使用，第二个南加州配送中心计划于 2023 年开业，第三个配送中心则计划建在美国东北。</p>
<p>此外，SHEIN 还计划在波兰建立配送中心，波兰是中国通往欧洲的重要中转站。</p>
<p>极兔的存在，则让 Temu 在海外配送上有相对优势，海通国际研报显示，极兔承担了海外配送的部分费用。信风（ID：TradeWind01）从 SHEIN 和 Temu 的商家处了解到，目前二者从中国备货仓发货至送达的时效均在十天以上。</p>
<p>拼多多将供给端的优势复制到了 Temu，压缩成本并在下游消费端大手笔补贴。</p>
<p>有浙江义乌的 Temu 卖家对信风（ID：TradeWind01）表示，一般要备 10 天的量发到 Temu 的仓库，等待售出，“拿商家来测款”。并且 Temu 会不时提出降价要求，“不降价就降流”。</p>
<p>不过对方也表示，他经营的品类在 Temu 已经爆单，每天单量在 1000 件左右达到单一类目的销量第一。</p>
<p>这一定程度上得益于 Temu 在商品价格上 “凶猛” 的补贴。据美国杂志 WIRED，Temu 为打入美国市场而投入的资金平均每笔订单亏损 30 美元。据招商证券测算，在加拿大、澳大利亚和新西兰，Temu 每年亏损 41.5 亿至 67.3 亿元人民币。另据浙商证券研报，在某些品类，Temu 的价格能做到 SHEIN 的 53% 至 80%。</p>
<p>今年 5 月，Temu 遭到健身器材品牌 FitBeast 起诉侵犯版权。Temu 在其网站上以 5 美元的价格出售 FitBeast 健身器材的复制品，而一个 FitBeast 在亚马逊上的售价为 25.99 美元。</p>
<p>一番操作下来，Temu 的成效显著。Sensor Tower 数据显示，今年 6 月 Temu 用户平均每天在其应用程序上花费 13 分钟，比 SHEIN 用户的 11 分钟略长，是亚马逊用户 6 分钟的两倍多。</p>
<p>这才有了 SHEIN 与 Temu 之间的竞争与 “对话” 被双方诉诸法律。去年 12 月，SHEIN 在美国起诉了 Temu 指控其侵犯商标和版权，以及 “虚假和欺骗性的商业行为”。</p>
<p>7 月 17 日，Temu 做出反击，在美起诉 SHEIN 利用其市场地位搞垄断、“霸凌” 供应商。</p>
<p>根据 Temu 数据，截至 5 月 SHEIN 已要求在其平台供应或出售产品的约 8388 家制造商签署独家经销协议，而这些制造商占有能力供应 “超快时尚商家” 总数的 70% 到 80%。</p>
<p>Temu 称，因 SHEIN 的行径，商家已在 Temu 的平台减少商品 1 万多件。</p>
<p>SHEIN 的发言人此后在声明中表示，“Temu 的起诉并无法律依据，将积极辩护”。</p>
<p>内卷和过剩的生产力成就了 SHEIN、Temu 们在供给上相对其他平台的价格优势，这也能解释拼多多们在过去的崛起。</p>
<p>但当有多家入局者瞄准低价市场，则价格内卷已无可避免。在 Temu 所指控的 SHEIN 垄断问题悬而未决之下，这场低价的 “内卷” 战争谁能笑到最后，还犹未可知。</p>
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拼多多

<p>两家中国电商巨头的” 北美之战”</p>

融资 + 平台化发展之际，SHEIN 遭遇拼多多 Temu“背刺”