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<p>终于，在线下餐饮复苏的热浪中，海伦司（9869.HK）在今年上半年实现了扭亏。</p>
<p>2021 年，海伦司顶着 “小酒馆第一股” 的光环上市，彼时其已经能实现盈利，与同期 “流血” 上市的新消费们形成鲜明对比。海伦司也仅在上市前夕接受了黑蚁资本和中金 3300 万美元的融资。</p>
<p>在疫情期间，创始人徐炳忠做出了与海底捞张勇相似的误判，低估了疫情对线下餐饮的影响，激进开店扩张。导致海伦司 2021 年、22 年连续两年陷入泥沼，几乎亏掉上市前三年的净利，与新消费并无两样。</p>
<p>海伦司也走出了相似的股价曲线，上市即巅峰。截至 7 月 26 日，海伦司市值相比刚上市时打了个四折，年内跌幅近 50%，市值仅剩不足百亿港元。</p>
<p>在今年上半年，海伦司业绩有反转迹象。其发布了 2023 年上半年的盈利预告，预计实现营收 7 至 7.2 亿元，同比减少 19.9% 至 17.6%；实现净利 1.55 至 1.6 亿元，同比实现扭亏。</p>
<p>但海伦司下滑的营收说明其上半年过得并不容易。据国金证券研报，截至今年 6 月底，海伦司较去年末净减少了 91 家门店，另有 196 家门店暂停运营，这意味着其更多靠关店收缩等降本措施从而实现盈利。</p>
<p>换句话说，其过往可复制的单店盈利模型或正在失效。而在海伦司重新开放加盟模式、试图转向轻资产运营模式之后，当务之急是重新拿出可盈利的单店模型来说服加盟商，进而撬动经营杠杆恢复增长。</p>
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<h2>性价比酒馆</h2>
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<p>海伦司的核心护城河都在供应链上。</p>
<p>小酒馆的生意不好做。由于饮酒群体下至 18 岁上不封顶的广泛年龄分布，不同消费群体对于饮酒场所的需求也不尽相同。KTV、夜店甚至大排档都可以在饮酒社交场景中实现对小酒馆的替代。</p>
<p>并且由于服务非标的特点，在酒馆行业内部竞争格局也极度分散，据弗若斯特沙利文，我国酒馆行业的 CR5 仅有 2.2%，排名第一的海伦司市占率则达到 1.1%。</p>
<p>黑蚁资本创始及管理合伙人何愚曾盛赞海伦司是 “提供极致效率的代表”。而 “效率” 来源于海伦司极低营业成本带来的极致性价比。</p>
<p>众所周知，餐饮行业的房租、原材料和人力是成本的三座大山，而在海伦司经营策略中，一切能省则省。</p>
<p>门店选址方面，海伦司采用 “核心地段的非核心位置” 原则，以极低的成本获取黄金地段的流量，相比 1 楼的临街店面，其更倾向于 2 楼及以上的楼层。2018 年至 2022 年，其租金占收入比重始终在 15% 左右。</p>
<p>而在人力成本上，由于海伦司产品 SKU 精简，酒馆开业时间短且多聘用外包员工。2018 年至 2022 年，海伦司的人力成本占收入比始终保持在 27% 以下，低于海底捞、奈雪的茶等餐饮企业。</p>
<p>并且得益于海伦司一度近 800 家门店所形成的规模效应，海伦司在原料采购时享有一定议价权，动辄大几十的啤酒在海伦司通通只要 10 元，成全了穷学生们的 “酒精自由”。</p>
<p>海伦司的产品结构主要分为自有产品和第三方品牌酒饮，其中自有产品包括海伦司啤酒、饮料化酒饮和小吃，主要依靠代工厂加工生产。</p>
<p>自有产品的毛利率高达 75.9%，占营收的 76.5%，其中饮料化酒饮占比达到 37.2%，海伦司也主要靠自有品牌产品增厚利润。</p>
<p>第三方品牌酒饮则主要来自百威等品牌厂商采购，毛利率相比自有产品低了不少，达到 50.1%，营收占比 20%。</p>
<p>由此，海伦司抓住酒馆行业的价格锚，将非标的酒馆生意做成了可复制的标准生意。理论上，海伦司的店开的越多，利润也应当相应增厚，投资人当初也是这么期待的。但一场疫情打乱了节奏。</p>
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<h2>开放加盟甩包袱</h2>
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<p>在疫情期间逆势开店的海伦司，2021 年和 22 年合计巨亏了 18.3 亿元，比 2018 年至 2020 年三年净利之和还要多。</p>
<p>在这期间，多开的店并没有带来相应回报。</p>
<p>海伦司 2021 年净新开门店 431 家，达到 781 家。</p>
<p>2022 年则新开 179 家，其中 133 家都是在上半年开的；合计关闭 194 家门店，其中 125 家都是在下半年关的，22 年底净关店 15 家。</p>
<p>门店数量大开大合之间，意味着房租、装修等沉没成本无法收回。</p>
<p>财报显示，2022 年，海伦司因关店产生 8.5 亿元支出，主要包括厂房设备及使用权资产的减值损失 7.13 亿元，出售厂房及设备的损失 1.42 亿元以及租赁预期信贷损失 1744 万元，部分被终止租赁所带来的 1930 万收益所抵消。</p>
<p>到了今年上半年，海伦司的关店动作还在持续。据国金证券研报，截至今年 6 月底，海伦司较去年末净减少了 91 家门店，另有 196 家门店暂停运营，营业门店数仅剩 481 家。</p>
<p>海伦司高管在业绩说明会上表示，共筛出了 400 多家亏损的门店，有近 70% 是 2020 年以后开的新店。</p>
<p>在接连的闭店操作，以及线下餐饮消费复苏后，终于，海伦司今年上半年预计实现净利 1.55 至 1.6 亿元，同比扭亏。</p>
<p>资本市场对一家公司的期待从来不止于扭亏。今年 6 月海伦司公布 “海伦司嗨啤合伙人计划”，选择撬动加盟杠杆。这也是昔日坚持直营的喜茶们后来调头的共同选择。</p>
<p>但在这之前，海伦司需要向加盟商证明，开小酒馆真的能盈利。</p>
<p>摆在海伦司靠加盟扩张面前的首要难题是，符合 “核心地段的非核心位置” 选址原则的开店位置并不多，尤其是在广阔的下沉市场。</p>
<p>据浙商证券研报，由于低线城市没有那么多的高校，未形成大学城等高校聚集效应，因此目前海伦司在三线城市以下主要围绕商圈进行开店，商圈店占比达到 97.92%。</p>
<p>而截至目前，在下沉市场商圈开店的收益成效，海伦司截至目前还未能证明。在过去三年间，海伦司的单店日均销售额接连下滑，分别为 1.09 万元、9200 元和 7000 元。其中二线城市从 11.4 万元降至 6600 元；三线及以下城市酒馆从 1.09 万元降至 7400 元。</p>
<p>据国金证券测算，单店日均销售额在 9000 元的前提下，加盟商回本周期需 1 年；单店日均销售额在 6686 元，则为 1.5 年。</p>
<p>有华东地区私募人士对信风（ID：TradeWind01）表示，由于海伦司的主要消费客群为学生党等低消费群体，单一门店营收天花板较低，这必然导致加盟商的回本周期会很长。</p>
<p>并且相比火锅、奶茶等餐饮行业，酒馆业态营业时间较短，通常在晚上 6 点至次日凌晨 2 点营业，每日营业时间约为 8 小时，低于其他餐饮行业。并且翻台率较低，2022 年，海伦司的翻台率为 2.3 次/天，而太二酸菜鱼和海底捞的翻台率分别为 3.8 次/天和 3.5 次/天。</p>
<p>这一特点对低线城市加盟商选择时海伦司时也构成阻碍，毕竟大家都交的核心地段的房租，成本差不多的前提下，营业额上却容易高下立判。</p>
<p>截至 2022 年底，海伦司共有 126 家特许合作酒馆，贡献营收 1132 万元，占总营收的 0.7%。</p>
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海伦司的复苏之路：靠关店，更靠加盟