作者 | 刘宝丹作者 | 张晓玲过去一年多，中国电商之王阿里一直忙于应对激烈的行业竞争，在部分时间里，它收入下滑，日活用户规模一度被拼多多超过。如今，随着马云的回归，阿里也似乎正在夺回失掉的市场。8 月 10 日晚，阿里发布 2023 年 4 月至 6 月的季度业绩，公司实现 2341.56 亿元收入，增速为 14%。在经历了五个季度的低迷后，重回双位数增长。更重要的是，淘宝用户数重回领先。根据 QuestMobile 报告，淘宝 app 平均日活跃用户数达 4.02 亿，6.18 期间总活跃用户数达 9.15 亿，稳居第一位，并将领先优势扩大至 2.5 亿。这样的成绩来之不易，阿里用强劲来形容过去这个季度的财务表现，可见管理层对此非常满意。3 月份，阿里完成了史上最大的一次组织变革，将业务分拆为淘天、阿里云、本地生活、国际数字商业、菜鸟以及大文娱六个集团，这直接带来了业绩上的正向反馈。增速最快的是蒋凡带领的国际数字商业集团，零售收入增速高达 60%，此外除了阿里云收入增速为 4%，菜鸟、本地生活、大文娱等收入增速均超过 30%，各业务出现了全面开花的增长态势。不过，推动阿里业绩实现根本性逆转的，还是占据半壁江山的电商业务。分拆后，淘天主要涵盖淘宝和天猫等业务。上季度，淘天实现季度 1149.5 亿元收入，同比增长 12%。此前，淘宝和天猫的 GMV 增长放缓，甚至出现下降。重回两位数增长，说明阿里的电商业务出现了实质性的进展。过去几年，淘天承受了很大压力，尤其是来自拼多多的威胁。2020 年底，拼多多年度活跃买家数 7.884 亿，首次超过淘宝。此后，双方激战不休，拼多多月均日活一度长时间超过淘宝 app。过去三个月，淘天被压制的局面得到改善，阿里重回电商第一的宝座。截至 2023 年 6 月 30 日止单月，淘宝 app 日均活跃用户（DAU）同比增长 6.5%，连续 5 个月实现高速增长，并且增长趋势还在持续。在增量用户见顶的背景下，淘宝的用户增长，相当于从竞争对手手中抢人，事实也确实如此。来自 MoonFox 的数据显示，淘宝二季度月活数据攀升最明显，月活总数逼近 8.77 亿。高盛研报显示，淘宝月活数据比拼多多领先 2.58 亿，后者 6 月日活用户下跌 21%。为了收复失地，恢复增长，阿里对淘天进行了一系列大刀阔斧的改革。年初以来，先是为淘天确定了包含价格力在内的五大战略；3 月，老将戴珊重新归来，担任淘天首席执行官；5 月，马云为淘天指出回归淘宝和用户的战略方向。由此，淘天重心转归淘宝，并形成了新的发展方向，即围绕用户为先、生态繁荣、科技驱动三大战略进行投入，核心直指用户增长。为此，戴珊把重心放在了扶持中小商家身上，并成立 KA 服务部，完善从创业到中小企业、再到品牌化的成长路径。戴珊表示，上季度，淘宝有大量新商家入驻，而且有相当一部分快速成为价格力战役的新增力量，价格力战役未来仍将是重点投入项目。以 618 为例，淘宝首次推出淘宝好价节，通过提供丰富的性价比货品，吸引了更多下层市场和年轻用户购买。戴珊的逻辑是，用户规模提升可以吸引更多商家，带来成交增长，形成收入和利润，再把利润投入到用户增长，从而形成正向循环链路。8 月 10 日晚间，在分析师电话会上，戴珊表示，上述战略初见成效，阿里在电商领域的优势在扩大。对于接下来的策略，戴珊表示，未来三年会在用户规模增长、用户体验提升、商家生意提升、商家服务提升上面做坚决的投入。不过，她也承认，淘天取得比较好的成绩，除了实施价格力策略，也受到宏观经济的影响，尤其是消费复苏，带动了线上零售渗透率提升。这也意味着，淘天虽然夺回先手，但在很大程度上，这是行业性回暖，淘天现在并不安全，拼多多等竞争对手依然强悍。一位阿里前员工对华尔街见闻表示，阿里曾做过研究，认为未来最大的竞争对手是抖音，因为创新才有可能颠覆原本的电商格局。此外，快手、小红书等创新平台也在大力探索商业化路径，万亿电商玩家逐渐增多，市场竞争只会越来越惨烈。为了应对这一趋势，淘宝从交易平台升级为生活消费平台，目标是在继续服务最大规模消费者的同时，向消费和本地生活入口延伸及升级。7 月 17 日，淘宝迎来三年内的最大一次改版，上线 “夜淘宝”，提供购物之外的影视、游戏、直播等娱乐休闲内容，向抖音们的腹地进军。电商和互联网的江湖永不眠。阿里，也仍然需要继续应战。
